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品牌必须将愿望与可持续性融合在一起

作者:伦敦战略总监Jamie Holtum
继我们与TerraCycle举办的AdWeek Europe活动之后,我们将探讨其突破性的Loop计划对品牌的影响
2019年4月1日 社交分享
创新这个词在世界各地的营销部门中被过度使用,其含义已经变得偏向于产品的迭代和渐进变化现在被称为创新。

作为一个行业,我们将BrewDog,Dyson和Shake-Shack等人视为真正的创新者。这些都是好品牌,提供了很好的品牌体验,但他们不是创新者。啤酒饮用者喝的啤酒比通常情况稍微多一点,或者使用不同的机器来吸食胡萝卜,或者吃汉堡吃汉堡的人稍微不同,这并不是真正创新的深远影响。

在快速消费品行业,真正的创新是购买过程的脱钩。它的商业模式正在转变,消费者从根本上改变他们的行为以响应新的行为,无论是被动还是主动

初创企业主导着我们今天在市场上看到的真正创新。他们的灵巧通常被用于对抗大公司。但是现在,有人正在与更大的公司作战,而不仅仅是针对竞争对手或其他品牌,而是争取更大的东西 – 地球。

为了共同消除浪费,TerraCycle引入了Loop作为减少对一次性塑料需求的一种方式。根据送牛奶模型,Loop正在与日常的快速消费品品牌(包括宝洁,雀巢,百事可乐,联合利华)合作,并计划提供循环服务,向消费者提供和收集可重复使用的包装,并重新填充高达100使用。

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这是真正的创新。它有可能激化消费者互动和购买消费品的方式。它质疑规范,无情地追求现状,挑战客户是否应该同时拥有包装和产品,何时才真正想要产品。Loop模型将包装的所有权转移到品牌上,而不是消费者身上。这是直观的,因为所有伟大的创新通常是,并且有力,它使大公司再次非常令人兴奋。

但它不是所有的香槟和玫瑰味冰淇淋,还有很多问题需要克服。最大的一个是面向所有边界推动创新:如何改变消费者行为。

如果Loop故事仍然是关于一次性塑料和可持续性的全部,那么这将是一个很好的胜利。对于一些消费者来说,它会稍微改变行为,而对于某些品牌,他们会更加意识到他们需要推进的方向。

但故事可能远不止于此。这是一个展示品牌营销人员价值的机会,通过一个出色的功能系统,并将其转化为具有双重影响的品类领先的品牌体验故事。

要做到这一点,品牌和代理商一定不要害怕Loop作为控制因素,他们必须将其视为创新,并利用它。这里的责任不仅仅是原型设计师或供应链专家,而是品牌策略师和品牌经理。

通过Loop,品牌有机会不仅可以让消费者满意,而且可以通过将可持续凭证与高品牌体验相结合来满足消费者的需求。例如,拥有Signal品牌的联合利华已经看到了Loop提供的机会,创造了一种新的牙齿片剂产品形式,而不是牙膏,允许该类别进入可再填充包装并减少消费者的用水量。雀巢使用Loop包装使他们的HäagenDaaz产品不仅看起来更加优质,而且还使冰淇淋外面的冰淇淋更冷。这些品牌确保他们两次取悦消费者。

至关重要的是,他们正在利用Loop的可持续创新来创造消费者的愿望。

通过可持续创新抓住机会为消费者创造更好体验的品牌是那些在消费者期望品牌能够实现可持续发展和卓越体验的同时最终将面向未来的品牌。

这篇文章的摘录最初出现在The Grocer中。

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