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互联网的发展现状

每年,分析师玛丽·米克(Mary Meeker)都会发表一份密集的报告,深入了解互联网的现状。今年演示的所有213张幻灯片值得营销人员注意,但其中一张特别值得一提。套用一个clickbait标题,“ 45号会打击你的心。”  

如幻灯片45所示,虽然营销人员对桌面媒体订阅得相当好,但他们仍然落后于移动媒体。该图表显示了一个主要差距:消费者将全部25%的时间花在移动媒体上,但营销人员只将12%的支出用于移动设备,这是一个相当大的赤字,幻灯片描述为“美国的2200亿美元机会”。

这个差距的原因是什么?事实上,移动支出滞后的根本原因并不在于阻碍其增长的具体问题。移动设备仍然只是从其早期的阴影中爬出来,当时它向营销人员展示的不仅仅是一个较小的屏幕,可以应用相同的老旧的桌面策略,以及不那么令人兴奋的结果。现在有足够的证据表明,尽管存在这些挥之不去的担忧,现在是营销人员兴奋并倾向于移动机会的时候了,特别是在渠道仍然显着不足的情况下。

置于媒体组合中

在“早期”,营销人员对移动设备有负面的体验。这是一个不成熟的渠道,大多只是桌面上可用的相同广告机会的小型便携式扩展。部分原因可能是移动广告如何推动 – 甚至可能被迫 – 由Google改变其算法以支持移动优化网站。此举使广告客户几乎无法通过AdWords平台排除移动广告。在此期间,由于谷歌的试运行,品牌必须花在移动设备上。在此期间,他们看到的是他们的桌面广告,当在移动网络和应用内投放时,效果不如桌面上的相同广告。

当然他们没有。移动在媒体组合中的位置现在被认为是完全独特的,因此需要创造性的方法同样独特。它终于开始摆脱它作为一种苍白模仿桌面的遗产,并在媒体组合中占据一席之地。

那是什么地方?移动营销协会的研究设定了一条明确的道路:对可口可乐,沃尔玛,AT&T和其他公司最近的市场营销活动进行仔细研究,结果显示移动支出的最佳支出占总预算的8%至15%。这是基于实际结果,显示移动设备的投资回报率几乎是电视投资回报率的两倍,并以美元兑换美元,远高于其他竞选活动。来自MMA的数据加入了越来越多的研究人员和分析师的发言中,他们发现移动设备远不是一个实验性渠道,属于任何跨渠道活动的既定支柱。

移动优先广告素材会找到其格式

麻烦的是,有时活动的创意部分仍然感觉非常实验性。对于对移动设备感到兴奋的营销人员,他们会找到一种媒介,这种媒体仍然处于寻找表现最佳的广告单元并建立其创造性最佳实践的早期阶段。当然,创造力的早期阶段令人兴奋,但美元遵循经过验证的策略,而不仅仅是实验。什么适用于手机?我们真的可以肯定吗?

是。胶片,胶合横幅,拉力和滑块等格式已经证明了它们的有效性,排挤了一些早期的,不太有趣的格式,试图笨拙地应用桌面技术。这种新兴的共识为创意人员发挥作用提供了坚实的基础,并为品牌提供了支票。

技术的宏观趋势只会加速新移动格式的发现和采用,并且只会使已经成功的移动格式更有效。由于无处不在的带宽,快速的手机和更快的移动网络使得移动视频成为目前数字广告中最热门的类别,几年前几乎无法扩展。根据eMarketer的数据,去年移动视频的支出增长了80.6%。预计今年将再增长47%。这是成熟的标志,而不是炒作。

测量超出最后一次点击

但是,对移动效率的广泛认可,甚至是特定的格式,还不足以将严肃的美元吸引到媒介中。营销人员要求在展示级别实时透明。因此,尽管移动格式的所有显着创新,移动支出滞后的部分原因可以归结为精确测量移动效率的挑战。同样,我们发现一个案例,固定桌面的标准和实践并没有完全转化。

广告商越来越精明地采用更复杂的归因模型,这些归因模型更少依赖最后一次点击,并为漏斗上的执行提供更准确的权重。虽然它的发生速度比某些人想的要慢,但测量标准确实随着媒体本身的发展而变化,结果是越来越强有力的证据表明移动优先活动的有效性。

注意间隔

总而言之,现在是时候营销人员放下他们对移动广告的危险和缺点的恐惧,而是用Meeker的话来注意真实的信息:无论你做什么业务,你的竞争对手都可能会大幅减少和支出不足在移动设备上。如果您在各行之间阅读,移动已经证明自己值得认真的创造性关注和严肃的预算分配。然而,大多数市场都没有足够快地发展。对于那些做的人来说肯定会有奖励 – 但现在就采取行动,因为窗户正在关闭 – 而且速度很快。

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