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社会化网络的三个阶段

最早的公关,从属于传播学范畴。后来虽然经过不断发展,但网络危机公关和传统公关,终究是以媒体传播为主要方式,所以,在介绍互联网的各种媒体和公关工具前,先了解主要媒体传播渠道特征。

一、四大传统媒体

传统四大媒体包括:电视、广播、报纸和杂志。在过去相当长的一段时间内,传统四大媒体曾经各种占据了主要的媒体市场,一度成为传播媒体与信息行业的龙头。但是随着互联网的一度发展,信息化技术和互联网媒体平台的构建,打破了原有的结构,传统四大媒体的地位逐渐面临挑战。

从理性的角度分析,互联网媒体和传统媒体各自拥有着不同的长处和缺点,传统媒体在网络危机公关中的地位不容忽视。四大传统媒体市场基础深厚,受众数量多。在长达将近半个世纪的发展过程中,传统四大媒体已经拥有了既定的发展线路、市场规模、业务覆盖面积、专门的技术和人员等,并且积累了较多的经验。

从传播方式上,传统媒体始终还是一种广泛性、全面性的传播内容。传统媒体依靠内容产生的机制,使内容偏向于较全面的,真实的、有依据的、权威的传播。

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从媒体属性上来看,网络媒体的可信度普遍不如报纸、电视、杂志等传统媒体。这是由历史等多方面原因形成的,很难在短时间内能改变。不管从媒体的影响力,还是内容的权威性上考虑,传统媒体在网络危机公关中,仍然有重要作用。

二、互联网门户网站

互联网门户网站曾一度得到了广泛的使用,其最初的含义是,用户进入互联网的入口。后来市场竞争激烈,门户网站快速地拓展各种新的业务类型,希望通过门类众多的业务来吸引用户。很快,门户网站的业务包罗万象,成为了互联网世界中的“百货商场”或“互联网超市”。

从互联网发展的情况来看,门户网站早期的内容和业务包括提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、论坛(BBS)、电子邮箱、视频、音乐、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等等。在中国,典型的综合门户网站有腾讯网,新浪网、网易和搜狐网等,称为四大门户。除此之外,细分行业和领域也存在对应的门户网站,如各地的地方性门户网站、电子产品类、汽车类、房产房地产、游戏等。

从门户网站的媒体属性上,虽然门户网站涉猎业务较多,但核心还是以新闻资讯为主,而且相对于互联网新媒体和社会化媒体,门户网站的内容产生比较正式,可信度较高。

而且相对于传统媒体,门户网站的内容制作和反应速度更快,门户网站可以在突发事件一个小时内作出快速反应,内容快速、灵活。门户网站的内容也更加多样化,网页上的内容形式可以包含视频、图片、文字、语音等几乎所有形式,重大事件还可以用专题的形式予以全面的展现。

门户网站的内容还可以在搜索引擎和社会化媒体中发挥重要作用,门户网站是搜索引擎最重要而可靠的信息来源,也是社会化网络媒体中可靠的信息源和材料。

同样在网络危机公关中,门户网站发挥着不可替代的重要作用。关于门户网站的新闻内容、专题页面等的使用,在网络危机公关实战的章节会详细分析。

三、互联网社会化媒体

互联网门户网站是互联网最早期的媒体形态,其核心是以内容信息为主,也被称为 Web 1.0 时代。进入 21 世纪后,互联网迅速的进入了以用户为核心,追求信息交互的 Web 2.0 时代。

在 Web 1.0 时代,网站是信息提供者,单向的为用户和网民提供内容。而 Web 2.0 中网站成为平台,用户提供信息,其他用户获取信息。博客、维基 百科 都是 早 期的 Web 2.0 代 表, 而更 具 代表 性的 就 是社 会化 网 络服 务(Social Network Software,SNS)社会化网络是基于著名社会心理学家米尔格伦提出的六度分隔理论:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”

社会化网络媒体迅猛发展:
2003 年 9 月,聚友网(Myspace.com)在美国洛杉矶成立。2004 年 2月 4 日,Facebook 在波士顿哈佛大学上线,至月底,超过半数的哈佛本科生已称为注册用户。至 12 月,Facebook 的用户数已超过 100 万。

社会化网络飞速发展壮大,2004 年,看好 SNS 模式的王兴放弃美国博士学位,回国创业。2005 年 12 月,校内网上线。校内网迅速发展,王兴坚持不在校内网悬挂广告,最终无力承担网站服务器宽带等费用,2006 年 10月,含恨将校内网以 200 万美金价格卖给千橡互动。一年后 2007 年 10 月,微软以 2.4 亿美元收购 1.6%的 Facebook 股权,成立仅三年半的 Facebook估值已达 150 亿美元。很快,软银被校内网吸引,投资近 4 亿美元。

与此同时,2008 年 3 月,前新浪首席技术官程炳皓离开新浪,创办了以办公室白领为用户群定位的开心网,仅半年,开心网注册用户超过 500万,不到一年后,用户成功突破 5000 万。

2009 年,新浪微博,社会化网络的集大成的平台发布上线。

社会化网络的媒体特征:

作为 Web2.0 的典型模式,社会化网络平台网站关注的已经不再是信息和内容,而是用户,是社会化网络中人与人的关系和互动。社会化网络中,信息是由用户产生,信息可以不断与用户产生交互互动。

社会化网络媒体,也被称为新媒体。从某种角度上,社会化网络等新媒体信息的产生方式不再是新闻门户和传统媒体的专业生产方式,媒体信息由网民制作产生,可以说带来了信息的自由。在新媒体的不断发展下,信息和媒体传播产生了非常大的变化,将在下一章节简述新媒体的诸多传播和舆论特性。

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