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深海鱼油事件丨恶意攻击式的危机营销

商战如战场,商场上的斗争就是一场没有“硝烟”的战争。企业和品牌在商场中拼搏,需要注意警惕来自竞争对手或同行的恶意攻击。互联网的匿名性,为各种谣言提供了生存空间。

越大的企业和品牌,越容易遭到恶意攻击。越专业的产品和企业品牌,就越需要重视负面信息的危害。高科技的产品由于产品信息的专业性,使普通消费者和用户难以辨别负面信息的真伪,容易受其影响。化妆品、药品医疗、食品餐饮和互联网行业是负面信息恶意攻击的重灾区。

互联网是高度匿名的信息言论环境,如果想要隐藏其身份,即便可以确定有人操纵恶意信息,也常常找不到恶意信息攻击者的真实身份。开放的互联网平台,为“走火入魔”的恶意攻击式危机营销提供了空间。

案例:蒙牛高管抹黑深海鱼油事件

2010 年 7 月 13 日,《生命时报》刊登《深海鱼油大多有问题专家称造假现象严重》的报道。很快,网上相关媒体出现了 23 篇转载。

7 月 14 日、15 日,《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报》三家媒体跟进,发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂,所含 EPA 成分存巨大隐忧》的文章,新浪、网易、搜狐、腾讯、人民网、新华网等近
二十余家网媒转载。

随后几天,这篇刊登在正式媒体上的文章被在论坛社区等大量转载,除了转载原文外,内容还悄悄添加了竞争对手品牌和产品名称。出现了题为《专家:“深海鱼油”危害超过地沟油》的文章,文中直接点名“目前国内主打深海鱼油的品牌有伊利 QQ 星儿童奶、圣元奶粉、金龙鱼、安利深海鱼油等”

7 月 20 日之后,网络水军正式内容猫扑网、新浪网、天涯社区、开心网等网络论坛大量出现有伊利品牌的负面信息等文章,仅开心网相关帖子的点击率就达到每日 30 多万。

自 2008 年发生三聚氰胺事件后,消费者对国产奶制品可谓惊魂未定。蒙牛发动的“深海鱼油”内容引发了巨大关注,给相关企业造成不可挽回的损失。

伊利检测到网络危机舆情后,判断为竞争对手恶意攻击事件。伊利于 8 月初报案,并向各级主管部门领导作了相关汇报。

这一事件受到多方政府部门的重视,公安部指示内蒙古公安厅抓紧破案。执法机关随机开展了周密的调查,真相浮出水面。

博思奇智公关公司在接到蒙牛乳业儿童奶负责人安勇委托后,策划了一场完整的舆论攻击导致公关危机事件,并起了项目名称“731计划”。在事件的媒体传播过程中,精心设计先由主流媒体发起事件源头,并不指出相应竞争对手的品牌和产品,再以网民身份指出相关品牌,如“伊利”“圣元”等。紧接着通过大量“网络水军”升级相关言论,恐吓消费者,使事件不断升级蔓延。有组织进行回帖、评论,不断激化对事件负面情绪。

10 月,因网络舆论攻击竞争对手,导致蒙牛产品负责人、执行的公关公司博思奇智项目负责人等 4 人被依法逮捕。这一事件影响巨大,不仅央视《东方时空》等栏目进行了专题报道,英国《金融时报》等国际媒体都对这一事件高度关注。蒙牛集团对高管的违法行为表示发表致歉声明。

无独有偶,2010 年 10 月,金龙鱼也陷入“祸国殃民的鳄鱼”网贴攻击。作为企业品牌,在日常运营中,需重视防范恶意信息攻击,加强网络危机公关的监测与处理能力,能够评估分析恶意信息的影响和来源,制定相应的应对之策。

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