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广告中的情感

广告一直是关于情感的。情绪导致行动,因此,影响情绪是影响行动的最有效途径。

反过来,行动成为习惯,这些习惯是创造全球品牌的动力。营销人员从不犹豫地利用这种关系 – 实际上你甚至可以说这是营销人员的工作。

但我们无法影响驱动人类行为的一切事物。在他1895年关于人类心理学的经典着作“人群:流行心灵的研究”中,古斯塔夫·勒邦写道:

“我们日常行动的大部分是隐藏动机的结果,这些动机逃脱了我们的观察。”

这在今天仍然适用,它使我们成为数字营销人员。支撑我们行业的乌托邦信息是,一切都是可衡量的,Google AdWords在这方面是金标准的承载者。

放大镜特写镜头在统治者和笔附近的在纸背景与企业图

Le Bon的声明一直困扰Facebook,它提供了消费者和品牌之间新的参与形式,但最近一直受到测量丑闻的困扰。

Google取得的巨大成功始终在于准确衡量行动,以及CMO渴望的易于计算的积极投资回报率。

Facebook将Le Bon和Bernays引用中固有的悖论带回到我们行业的前沿,因为它仅仅不足以衡量Facebook上的行动。

谷歌也不能幸免于这些批评。我们最近以相当耸人听闻的方式看到了这一点,谷歌的YouTube和展示广告网络由于对其展示位置缺乏控制而受到抨击。

这更令人震惊,因为我们感到失望,当实现回到家时,在目前的技术限制下,完美的目标和测量并不在我们的掌握之中。

为什么我们偏离了旨在塑造情感的运动?
在数字营销中 – 特别是在搜索中 – 事实是我们从未真正想要在观众中塑造情感。我们理解情绪是一个重要的驱动因素,但它更容易被一些人认为是“蓬松的指标”。因此,这不在我们用来代表竞选成功或失败的不可避免的事实的冷酷的数字领域之外。

这是有道理的,放在上下文中。作为一种直接反应机制,一旦形成情绪的工作已经完成,搜索就会发挥作用。为了取得成功,我们需要充分利用这些努力(例如电视广告)或弥补品牌不足,以最大限度地提高销售额。

这个角色正在慢慢变化,事实上它必须这样做,如果管理Google PPC广告系列的公司现在计划参与Facebook,Pinterest或Snapchat广告。

虽然所有这些都是由PPC专家掌握的基于拍卖的竞标系统推动的,但决定每个竞选活动命运的核心方面是我们过去关注的一个因素:创意资产。

到目前为止,我们已经了解了什么是行为,但我们仍然不明白为什么消费者会采取他们所采取的行动。

在线测量情绪的挑战
撇开Facebook和谷歌之间在数据所有权方面的持续战斗,特别是在报告平台上共享数据的困难,事实是我们在评估这两个竞争对手时绝不会比较苹果和苹果。

简而言之,最成功的Facebook广告系列通过卓越的创意来塑造情感,并通过智能定位推动行动。

然而,即使考虑到这一点,直到它出现裂缝测量,Facebook将无法超越谷歌作为数字广告客户的首选平台。无论使用更多有抱负的创意消息传递的可能性有多大,可靠的跟踪和测量都是数字营销活动中不可协商的方面。

将理性框架应用于非理性的互动将不可避免地并且总是变得短暂,但这是我们所拥有的最好的。测量潜意识是一项不可否认的复杂任务,但随着品牌花费逐渐渗透到数字渠道中,它具有迫切的意义。

只有5%的内容吸引了90%的数字参与度,所以很明显我们到目前为止都遇到了这个问题。事实上,95%的内容都获得了一位数的观看次数。

这种低效率水平是不可持续的,所以我们只需要更好地了解我们的受众。

设法解决这一悖论的人可以获得重要的品牌预算,因此通常的嫌疑人在该领域投入巨资也就不足为奇了。

科技巨头如何接近这一点?
谷歌,苹果和Facebook采取的方法大致分为两大阵营:生物识别技术和神经科学。

前一个阵营的进展更加迅速,但我们不应该从这些进步中推测出仅靠生物识别技术将提供我们所寻求的答案。

生物识别技术测量物理特征(例如瞳孔扩张和面部表情),而神经科学则是大脑功能和大脑活动模式的研究。这两项任务都是艰巨的,但大型科技公司在短期内更有可能通过生物识别技术取得显着进步。

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谷歌和’满意度’
谷歌计划将生物识别技术纳入其搜索算法,这也将通过强化学习来推动。

SEO by the Sea 去年报道了一项非常有趣的专利,其中包含以下图片:

这是一个粗略的例子,也许反映了谷歌在这个领域仍然需要走多远,但这是令人兴奋和令人不安的混合体。谷歌称此度量标准为“满意度值”,面部表情的测量无疑会在某些方面被视为过度干扰。

谷歌的杰夫迪恩向“财富”杂志发表了以下评论,该杂志进一步阐明了这里发生的事情:

“就像在棋盘游戏中,你可以对你的对手的表现作出反应。最终,在完成一系列这些操作之后,您会得到某种奖励信号。

一个混乱的强化学习问题的一个例子可能是试图在我应该展示的搜索结果中使用它。

我可以根据不同的查询显示更广泛的搜索结果,奖励信号有点吵。

就像用户查看搜索结果并喜欢它或不喜欢它一样,这并不是那么明显。“

这并不是那么明显,但如果谷歌能够在这一领域获得更多数据和更复杂的技术,那么这一点可以辨别出来。

该专利还揭示了谷歌旨在利用其他生物识别参数,包括眼睛抽搐,面部潮红,心率,体温和眨眼率。

与所有此类举措一样,我们可以预期这种情况会逐渐发生,甚至消费者可能甚至没有注意到这些功能会慢慢进入他们的日常生活。

当然,生物特征测量只是第一阶段。面部表情有限且可以解释,因此谷歌及其竞争对手将在使用此作为确凿证据之前寻求进一步的确认。

神经科学最终可能会提供真正驱使人们采取行动的永恒问题的答案,但是可以理解这个领域需要更长时间才能得出这些结论。

谷歌肯定并不是唯一一个在这个领域投入巨资的人。就在去年,Apple收购了Emotient,这是一家利用人工智能从面部表情中推断情绪的科技公司。

这个阶段已经确定,鉴于苹果和谷歌各自的智能手机市场份额,一旦技术掌握,其主流采用将很快发生 – 甚至可能是偷偷摸摸的。

从情感到行动,从行动到习惯
值得考虑的是我们可以使用的大量数据源,以及寻求将其统一到一个统一视图中的硬件和软件。普通消费者拥有的产品完全由寻求利用其个人信息获取商业利益的公司建立。

如果跟踪和测量能够赶上这些发展,那么在不久的将来,当报告仪表板和计划文档注意到远远超出估计的点击率和每千次展示费用的指标时,可能会有一段时间,以评估预期的情感反应他们的创意资产会吸引。

这是一个诱人的前景,是一个允许我们的行业显着发展,减少点击欺诈的可能性和有用内容的奖励增加的前景。

就目前而言,推测数字营销人员不会拒绝承认情绪在驾驶行为中的作用是公平的; 更确切地说,我们通过坚持我们所做的一切的可衡量性为我们自己制造了一根杆。在情绪变得可衡量作为改善表现的贡献之前,这个领域可能仍然是未开发创作灵感的源泉。

然而,随着谷歌,Facebook和苹果公司的集体力量,由于激烈的竞争加剧进展,我们可能很快进入一个迷人而又充满启发的数字营销时代。

这一过程的高潮最终可以使我们实现衡量迄今为止逃避观察的动机的目标。

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