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政府单位的信任危机

对于政府而言,如何在发事件、负面舆情中展开危机公关,提高政府公信力,树立良好的政府形象,是一个刻不容缓的课题。

网络危机公关中政府公信力最终如何,不仅要看回应主不主动,及不及时,回复的有没有水平、有没有讲实话,讲实情,更要看实际行动。

近年来的国内政府做危机公关,失败案例较多,常常无法有效的沟通。尤其在地方政府、基层单位和组织,面对如何做危机公关常常束手无策。毫无章法的应对使得情况恶化,适得其反。“会理悬浮照事件”中,四川凉州会理县坦诚面对,真诚对话,有错认错的态度,转危机为机遇。

案例:会理悬浮照事件

2011 年 6 月 26 日 20:56,网民“jiaoao592”以《太假了,我县的宣传图片》为题,在天涯社区发帖,指出会理领导“悬浮”假图片。引起众多网友围观热议,点击量持续飙升,累计超 64 万。网友纷纷跟贴反讽、讥笑。

当晚 23:50,网民“天涯烟火”发表《“让老爷飞起来杯”天涯杂谈第一届 PS 大赛诚邀您参与》的贴子,开始了网友 PS 悬浮照大赛。

6 月 27 日一早,县宣传部副部长代伐钟找到外宣办副主任张永志,两人想到了三个办法:一是找网络水军沉帖,二是联系网站删帖,三是正面回复。前两个办法被否决,网络这么发达,哪里痛治哪里,咋
删得完?

悬浮照随后被交给张永志全权处理,张永志马上联系到照片当事人孙正东,确认了视察是真,照片是假。同时,县委副书记、县长李宁一,也是悬浮照主角之一表态:好好跟外面说,是怎么回事,就怎么回事。这一表态起到了非常关键的定性作用。

领导及时表态,但张永志的压力并未减轻。27 日一天,他接受了约 40 家媒体的电话采访,有些媒体核对细节补充采访,总共接了约 60个电话。

很快,张永志意识到一对一回应媒体并不能从根本上解决问题;从时间上说,等传统媒体将回应报道出来,又过了一晚上,何况不是所有网友都能看到。既然是网络上出来的事情,还得在网络上解决。

27 日 17 时,会理县官网挂出第一份《向网络媒体、各位网友致歉信》。由于网络仍瘫痪,外界并未看到这一官方回应。17 时 20 分,这封信被挂在天涯社区。事情最早是从天涯曝出来的,所以首先选择了天涯进行回应。

18 时 24 分,四川省会理县政府新浪官方微博正式上线,并发出第一条道歉微博;27 分,发出悬浮照当事人孙正东的道歉声明;并很快贴出领导视察原图和 PS 照片对比,并表示欢迎网友批评指正,感谢关
注和批评。

这三条微博对于事件的逆转,起到了决定性作用。网上的猜测与指责逐渐降温,会理政府的坦诚,当事人道歉开始赢得部分网友的理解和赞扬。

道歉当晚,当事人“会理县孙正东”微博上线。进一步的沟通赢得了更多网友的好感。然后在微博上推荐会理旅游和风景,一句“绝对没有 PS”再度引发更广泛传播,为危机又扳回一局。

政府、社会组织和国有企业在做网络危机公关时,首要解决的是态度:放低身份,认真对待。在面向社会民众,尤其是面向媒体的沟通中,政府身份具有天然优势,容易居高临下,滋生傲慢和偏见。

受限于政府工作过程标准,也容易产生模式化的应对,给媒体和受众形成敷衍了事的印象。最终搬起石头砸了自己的脚,损伤政府的公信力。

“正在调查”、“马上处理”这种“万金油”回复,其实本来非常合理,然而所谓调查、处理总是光说不练、有头无尾没有结果。“不清楚、不了解”“负责人不在”也成为万金油答案,不难看出对危机公关的漠视心态。

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