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内容营销的转变方式

内容营销中最常用的短语之一是它如何成为一个不断变化的环境,迫使代理商和营销人员适应和改进他们现有的流程。

在很短的时间内,一个主题可以从有新闻价值的东西变成微不足道的,同时某些类型的内容对媒体及其读者来说变得乏味。

我们在Kaizen 和许多其他类似机构开展的大量工作是创建内容,其唯一目的是建立高权威链接,使我们更加关注上述的变化和趋势。

如果我们将创意过程分为三个部分 – 内容,设计和外展策略 – 我们如何能够设计自己的成功和失败,为我们提供未来活动的框架?

产生链接价值内容的三个重要因素
在过去的一个月里,我分析了16个行业的120多个内容,以确定和定义超出或低于预期的广告系列之间的共同点。从使用和可视化的数据量到有效的标题故事的重要性,洞察力是一种合理化和重塑我们的内容制作方法的方式。

1.没有太多的数据 – 我们的研究显示平均只有五个指标
每一个伟大的内容背后都是(通常)一组独特或值得注意的数据。静态和互动内容使我们能够展示无限量的研究,这些研究提供了我们尝试交流的故事的起源。无论您选择多少数字或指标进行可视化,记者或读者总会关闭这一点。

这种玻璃天花板难以精确定位,取决于内容的类型,以及您希望吸引的行业或读者群,但我对表现好的和差的广告系列进行了更细致的研究,提出了改进数据集的一些好处。

意见
任何一项研究的出发点都是各个指标,无论是成本,类型,还是基本上值得衡量和比较的东西。在我的研究中,在超出我们典型KPI的内容广告系列中,每个广告素材平均使用的指标平均只有5个以上,相比之下,广告系列的效果几乎是正常或低于令人满意的两倍。下图显示了较低数量的指标与较高的链接性能之间的相关性。

各种指标和高链接性能的图表

实践中这些发现的一个例子可以在为在线旅游零售商Lastminute.com完成的信息图表研究中找到,该研究旨在寻找世界上最寒冷的国家。在对10个指标中的36个国家进行全面研究之后,我们的任务是通过其设计可以很好地翻译这些数据。国家数量减少到前15名,指标被浓缩为四个指数,排名基于这些指数。不完整展示数据的决定证明是富有成效的,确保了超过50个链接,由Mail Online和Lonely Planet覆盖。

作为一个非常喜欢参与研究过程的人,要牺牲你工作的任何元素是极其困难的,但是在内容的制作中,这种技巧水平使得一件作品与另一件作品区别开来。

2.简单,强大的数据可视化 – 我们的分析显示,最高成就者只有一个可视化
无论内容营销行业如何变得多么饱和,我们每年都会采用新的创新方式来实现 数据可视化。设计中的原创性与不必要的复杂数据可视化之间的平衡行为通常是成功和失败可以转向的关键点。与数据的情况一样,使用多方面图形和图表来重载一段内容是疏远用户的绝对方式,让他们感到无聊或困惑。

意见
对于我的研究,我决定查看包含未能达到标记的数据可视化的内容,并查看质量是否与设计方面的数量一样多。在进行分析时,我举了两个例子,其中一个视觉将包含大部分或全部研究,或者相同的插图被多次复制用于国家,地区或部门。例如,这项来自医疗旅行保险提供商Get Going的研究,在可靠的航空公司上将 所有关键信息浓缩成一个单一的数据可视化。相反,卫报关于性别工资差距的这篇文章 展示了如何使用一次视觉数次来呈现您的数据是多么有效。

不出所料,我研究中的许多低分者平均大约有八种不同形式的数据可视化,而高成就者只有一种。下图显示了高性能和低性能片段(静态和交互式)平均使用的数据可视化数量。表现不佳的静态示例平均只有六个以上,而得分较高的静态示例则少于一个。对于交互式内容,最佳只有一个,表现不佳的内容,每个部分几乎包含九个。

分析静态和交互式内容类型的性能的图表

在重复使用相同类型的图形或图表的示例中,表现不佳的人每件大约有33件,而使用仅有三件的人更有利。

值得注意的是,基于排名的作品通常需要重复视觉才能讲述故事,但这又是创作者在什么类型和使用多少数据可视化方面的平衡行为的一部分。

一个视觉中有效说明数据研究的一个很好的例子来自Federica Fragapane 2017年出版的意大利出版物La Lettura,展示了世界上最暴力的城市。该图表将每个城市描绘为按其杀人率确定的形状,其他小指标在图形右侧的图例中定义。图表的美学品质给出了一个在主题中相当病态的运动,超越了全球犯罪主题的扩展吸引力。虽然“设计主导”这个术语 经常被抛出,但这个例子证明了通过数据有效地整合视觉效果是多么有效。最初用于印刷的作品在设计领域取得了巨大的成功,其中18个参考域来自Visme.co等网站。

通过数据有效整合视觉效果的示例图表

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3.向媒体报道 – 超过三分之一的已发布链接使用与我们的投球电子邮件主题相同的标题
Kaizen每年都会在一系列行业中开展数百场活动,这意味着向前看的内容与以往一样必要。竞争意味着媒体联系人正在寻找特别的东西来保证您的内容的发布。虽然内容营销的每个领域都需要独创性,但同样重要的是要认识到正确掌握基础知识的重要性。

外展的任务可以通过多种方式赢得和失去,但你的主题是,并且将永远是你的音调中最重要的组成部分。无论您将内容封装在一个句子中还是突出显示您最值得关注的发现,电子邮件标题都是一项费力但却至关重要的任务。通过我的研究我的任务是找到实现覆盖的最终结果的重要性。

意见
作为我的分析的一部分,我记录了我们的高和平均内容样本的反向链接,并记录了每个广告系列的覆盖范围中使用的标题。我发现在表现更好的例子中,超过三分之一的链接使用了我们的音频电子邮件中使用的相同标题,强调了在PR流程的每个方面有效讲故事的重要性。以下是SERP中有效标题可以带您走多远的例证,其中包括我们最成功的TotallyMoney在欧洲工作/生活平衡方面的报道。

高链路性能的有效标题示例

考虑到时间和精力,我热衷于调查的另一个领域是如何在我们获得的报道中使用新闻稿。使用抓取软件,我能够从每篇文章中获取后续链接的副本,并将其与我们制作的新闻稿进行比较。令人高兴的是,五个链接中的一个至少包含我们的新闻材料中使用的一段副本。相比之下,效果较差的广告系列中只有7%的报道包含对我们新闻稿的引用,而使用我们电子邮件主题行的标题则更低百分之四。

最后的想法
这些相关性与前面讨论过的相似,不仅表明基本过程的执行有多么重要,而且可以提醒一个广告系列可以在很多不同的生产点上做得很好或倒下。对于营销人员而言,对此性质的分析表明,对您的内容及其覆盖范围进行创新操作的改进是更安全的途径。不要把它想象为“少即是多”,而是为手头的工作挑选合适的工具。

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