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如何使Web分析和数字营销分析更好地融合

衡量数字营销的有效性是当今企业面临的最大挑战之一。

根据HubSpot的2018年入境报告,42%的营销人员称“证明我们的营销活动的投资回报率”是他们在公司内部面临的最大挑战之一。 VentureBeat的一项研究表明,品牌还表示,他们计划将营销分析的开支增加75%至100%。

问题是,当大多数营销人员听到“数字分析”时,他们倾向于考虑您通常与简单的网络分析工具(如Google Analytics)相关联的指标 – 流量,跳出率,唯一身份访问者等。

但是,网络分析只是数字分析的一部分。

虽然网站分析可以为您提供丰富的网站性能洞察和数据,但营销人员需要更丰富的数据来了解其营销活动对转化率和买家旅程的影响。查看顶级网站分析指标(如流量)只是难题的第一部分。

输入:数字营销分析,可以更全面地了解在营销策略方面的工作情况 – 以及什么不是。

无论您如何融入公司的营销难题,学习如何理解和利用数字营销分析都非常重要。分析数据不仅可以告诉您营销是否有效,还可以告诉您精确的方式和地点。这种洞察力可以使每个人受益。

这就是我们制作本指南的原因。我们希望您掌握营销分析,以便您的业务能够更好地发展。下面,我们将讨论要监控的营销指标,如何阅读并将其应用于您的营销决策,以及如何利用它们来发展您的业务和利润。

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点击此处下载我们的数字营销基础免费指南。
什么是数字分析?
要了解的数字营销指标
数字营销分析与网络分析
数字营销分析的全貌
如何有效地使用数字营销分析
什么是数字分析?
数字营销分析是将客户行为转化为可操作的业务数据。今天的营销人员可以使用数字分析工具来检查买家可能与之互动的众多在线渠道,并从现有广告系列中找出新的收入机会。

数字营销分析还为营销提供了创造性,流动性的数据驱动基础,企业可以在此基础上构建有利可图,可扩展的营销策略。分析在意见和事实之间划清界线。

在我们深入探讨如何为您的业务使用数字分析之前,让我们先谈谈您将要衡量和分析的营销指标。

要了解的数字营销指标
数字营销指标是营销人员用于确定各种营销活动成功与否的整体活动目标和行业标准的统计指标。

你听说过虚荣指标,是吗?虚荣指标是表面级别数字,通常会让您认为自己的努力正在发挥作用。不幸的是,为了清楚了解广告系列的影响,您需要查看更多种可操作的指标。我们将在本节中介绍两者。

以下是您需要了解的所有营销指标的完整列表 – 以及他们可以告诉您的内容。

网站的数字指标
以下是与网站和网络活动相关的数字营销指标 – a.k.a.网站分析。

游客
访问者(或用户)是访问您网站的人。访问者通过您网站上安装的跟踪代码放置在浏览器中的Cookie进行跟踪。

页面预览
页面视图是指浏览器加载您网站上的页面的时间。每次加载跟踪代码时都会测量页面视图。

会议
会话是您网站上的访问者所进行的一系列活动,包括页面浏览,CTA和事件。访问者不活动30分钟后,会话将过期。

交通
流量(或访问次数)是指定时间段内的网站访问次数或网页访问次数

通道流量
按渠道划分的流量是每个推荐渠道的网站或网页访问总次数,例如社交媒体,电子邮件,登录页面等

按设备流量
按设备划分的流量是每种设备类型的网站或网页访问总次数,例如智能手机,平板电脑,桌面等

新交通与返回交通的比率
新流量与返回流量的比率是您收到的净新网站或网页访问者与返回流量总量的百分比

页面上的时间
页面上的时间是每位访问者在您的网站或网页上花费的平均时间

每次访问的互动
每次访问的互动是访问者在您的网站或网页上执行的操作

跳出率
跳出率是百分比

访问您网站或网页但未采取任何操作或查看任何其他网页的人员与网页或网站访问者总数相比较

铅磁铁的数字指标
以下是与磁铁和内容提供相关的数字营销指标。

号召性用语(CTA)点击率
CTA点击率是CTA总点击次数与总次数或网站访问次数的百分比

提交
提交的内容是填写并提交您的网络表单的总人数的百分比

兑换率
转换率是您的磁铁上所采取的操作总数(例如下载,注册等)与总访问次数的比较

免费试用转换率
免费试用转换率是转换为客户的免费试用用户的百分比

弹出式转换
弹出式转化是指转换为客户的总弹出式表单完成率的百分比

生成潜在客户与营销合格潜在客户(MQL)的比率
生成引线与MQL的比率是从引磁体收集的“良好拟合”引线的总数与生成的引线总数的比较

导致收盘率
线索关闭比率是转换为客户的线索的百分比与线索总数的比率

电子邮件营销的数字指标
以下是与电子邮件营销相关的数字营销指标。

开放率
开放率是已打开电子邮件的百分比,占已发送电子邮件总数的一部分

按设备打开
“按设备打开”是指每种设备类型打开的电子邮件总数,例如智能手机,平板电脑,桌面等

点击率
点击率是电子邮件链接或CTA的总点击次数占电子邮件总开放次数的百分比

跳出率
跳出率是无法投递的电子邮件占发送电子邮件总数的百分比

取消订阅率
取消订阅率是指在指定时间段内取消订阅电子邮件列表的人员百分比

内容和社交媒体的数字指标
以下是与内容和社交媒体相关的数字营销指标。

参与率
参与率是参与总数(例如评论,点击次数,喜欢等)占总页数或帖子视图的比例

关注和订阅
关注和订阅是指对您的内容表现出兴趣并希望在发布新帖子或页面时收到更新的总人数

分享
份额是在社交媒体,网站或博客上共享帖子或页面的总次数

产品和电子商务的数字指标
以下是与电子商务相关的数字营销指标。

购物车放弃率
购物车放弃率是指将商品放入购物车但未完成购买的在线购物者总数,占完成购买人数的比例

提示:我们发现您可以通过更改送货方式来提高电子商务转换率
本部分是对每个渠道最重要的营销指标的高级别审核。根据您使用的软件或您所追求的营销渠道,您可能会看到不同的指标。

那么,为什么数字营销分析确实很重要?让我们来看看今天数字分析如此重要的原因,以及它们与更基本的网络分析所提供的见解的比较(以及改进)。

数字营销分析与网络分析
很简单,网络分析(就像我们上面定义的许多指标一样)是不够的。网络分析单独提供的数据并不能为需要了解其工作如何影响整个营销和销售飞轮的营销人员提供数据。

让我们面对现实:今天的营销远远超出了您网站的范围。它还包括您的营销渠道如何互动,您从这些结果中获得的洞察力,以及您在报告中跟踪的进度。

这个视角提供了构建飞轮所需的基础数据 – 让现有客户满意,足以吸引和吸引新飞轮。

网站分析衡量网站管理员或技术搜索引擎优化专家关心的内容,例如页面加载速度,每次访问的页面浏览量和网站停留时间。另一方面,数字营销分析可以衡量流量,潜在客户和销售等业务指标,并允许您观察哪些在线事件确定潜在客户是否会成为客户。

数字营销分析不仅包括来自您网站的数据,还包括来自电子邮件,社交媒体和自然搜索等来源的数据。

数字营销分析如何连接每个业务活动
通过数字营销分析,营销人员可以了解整个营销策略的有效性,而不仅仅是网站的有效性。使用数字营销分析可以让营销人员识别

了解他们的每个营销活动(例如,社交媒体与博客与电子邮件营销等)如何相互叠加,确定其活动的真实ROI,并了解他们实现业务目标的程度。

核心问题是:您如何构建合适的业务目标,以最准确的方式可视化您的营销团队的工作?

由于他们可以从全栈数字营销分析中收集信息,营销人员还可以诊断其营销组合中特定渠​​道的缺陷,并调整策略和策略以改善其整体营销活动。

您可以花费数小时的时间在网络分析工具中切片和切割数据,每月比较新访者和重复访问者。但是当谈到它时,你会发现你对营销表现的真实全面看法。

毫无疑问,营销人员意识到他们如何能够衡量他们所做事情的有效性存在缺陷;以下是全栈数字营销分析如何弥补这一不足。

数字营销分析的“全貌”
数字分析可用于根据三大类将业务目标构建为结果:

不同营销渠道之间的关系
关于买方旅程的以人为本的数据
收入归因于特定的营销工作
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让我们强调这些主要的区别。

1.营销渠道之间的关系
数字营销分析为您的营销渠道之间的直接关系提供了良好,可靠的视角。很高兴能够看到您的每个渠道(例如,社交媒体,博客,电子邮件营销,搜索引擎优化等)如何表现,但当您可以轻松地将多重效果联系起来时,分析的真正力量就会发挥作用渠道的表现在一起。

例如,假设您向数据库的某个部分发送了一封电子邮件。数字营销分析不仅告诉您有多少人从您的电子邮件点击到您的网站,还有多少人在他们到达时实际转换为您的业务线索。

此外,您可以比较单个电子邮件发送与其他营销活动的影响。该电子邮件是否比昨天发布的博客文章产生了更多的潜在客户?或者您通过Twitter分享的内容更有效?

2.关于买方旅程的以人为本的数据
正如我们前面提到的,网络分析和数字营销分析之间的一个关键区别是后者使用人 – 而不是页面视图 – 作为焦点。

通过数字营销分析,您可以跟踪个人潜在客户和潜在客户如何与您的各种营销活动和渠道进行互动。个人领导如何首先找到您的网站?来自谷歌? Facebook的?直接交通?这是否是您电子邮件订阅者群体中的活跃部分,点击并转换通过电子邮件提供的营销优惠?他们是否阅读了您的博客,并下载了任何可能表明您对您的产品/服务感兴趣的内容?

全栈数字营销分析可以告诉您所有这些以及更多内容,为您提供极其宝贵的潜在客户情报,帮助您了解未来广告系列的方向。

综合考虑所有这些信息可以帮助您了解您的潜在客户和潜在客户的趋势,以及哪些营销活动在买方旅程的不同阶段具有价值。

也许您发现许多客户的最后转换点是在某个电子书或白皮书上。拥有这些数据可以实现有效的潜在客户管理流程,使您能够对潜在客户进行评分和优先排序,并确定哪些活动有助于为您的企业提供营销合格潜在客户(MQL)。

3.归因于特定营销努力的收入
营销分析最有用的功能之一是能够将特定营销活动归因于销售收入。当然,您的博客可能会有效地产生潜在客户,但这些潜在客户是否真正转变为客户并使您的业务赚钱?闭环营销分析可以告诉你。

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这里唯一的要求是您的数字营销分析系统与您的客户关系管理(CRM)平台相连。

拥有这种闭环数据可以帮助您确定您的个人营销活动是否真正有助于您的企业的底线。通过它,您可以确定哪些渠道对推动销售至关重要。

也许您发现您的博客是您创建客户的最有效渠道,或者相反,您发现该社交

媒体实际上只是作为一种参与机制,而不是销售来源。

通过衡量营销渠道之间的关系,跟踪以人为中心的数据,并分析哪些收入与哪些努力相关联,您将能够设定支持您的底线的目标。现在,我们来谈谈如何有效地使用这些营销分析。

如何有效地使用数字营销分析
大多数营销人员都知道他们需要关注的不仅仅是流量和网站性能,以获得我们迄今为止所讨论的见解。但为什么我们这么多人仍然难以衡量影响并证明我们在线营销活动的投资回报率?

可能是因为:

我们的广告系列没有可靠的目标,或者
我们没有办法衡量我们的成功。
很多时候,你会发现它是两者的结合。

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聪明。目标
缓解这种情况的一种方法是将可营销的业务目标与营销团队的优先级相结合。通常,这可以使用S.M.A.R.T.来实现。格式。在此策略中,您创建的每个目标必须是:

聪明
可测量
可达到
相应
及时
一个好的业务目标将固有地组织您的团队的任务,以产生特定的结果或指标来衡量他们的进度。对于营销团队,这可以大致归纳为三大类:

网络流量和来源的多样性
从流量产生的转换产生潜在客户和(最终)客户
确定净新收入是某些营销工作的直接结果,为进一步增长和具有成本效益的营销投资制定路线图
事实上,为了获得了解其营销绩效和做出正确决策所需的洞察力,大多数营销人员平衡了许多不同的数字分析平台。 (还记得我们上面审核过多少类营销指标?)

例如,他们通过他们的电子邮件服务提供商提供的分析收集有关他们的电子邮件营销的数据,通过他们的社交媒体监控工具获得有关他们的社交媒体表现的信息,来自他们的博客平台的博客分析……以及列表继续。

但是,这种分散的报告方法使得连接点并对数字战略的未来做出明智决策变得非常困难。

理想的解决方案是实施一体化营销和报告平台,为您的营销活动提供端到端的可见性,让您可以在一个地方测量所有内容。

基于广告系列的报告
您可以使用自定义报告功能构建描绘整个营销活动进度的数据图表,而不仅仅是某些内容通过特定渠道进行的操作,而不仅仅是查看每个流量来源的预设报告。

以下是如何配置数字分析以捕获此整体视图,向您展示潜在买家的来源以及他们的目标。我们将以HubSpot的营销中心为例。以下是您可以在高质量营销工具中看到的一些分析类型:

原始来源的网络流量
这是一个简单的报告,您可以按日期范围和/或原始来源进行配置,以显示您可以利用哪些营销渠道将更多流量转化为潜在客户和客户。您可以使用HubSpot的流量分析工具来访问它。

由Original Source / Persona进行的首次转换
此报告根据您提交的第一个内容要约或表单创建的新联系人数量来量化您的影响,并将其与该潜在客户的原始来源联系起来。

另一种看待这种情况的方法是按特定角色对您的联系人进行细分,以显示哪些人正在为您的团队创建内容提供最大回报。

联系人渠道报告
这将计算营销和销售漏斗的转化率,显示新的潜在客户,成为营销合格的潜在客户,销售合格的潜在客户,最终成为新客户。

营销对收入的贡献
此自定义报告取决于您对营销合格的潜在客户生命周期阶段的使用,可视化转换为客户的那些以及它们在产生的收入方面的相对价值。

客户获取成本
这可以在HubSpot中看到,它使用计算字段或自定义属性来描绘您的营销团队为吸引,吸引和取悦您的买方角色所花费的金额。

这些闭环报告只是描述您的业务盈利进展的一些功能。

您可以从数字营销分析工具中收集的所有见解,信息和数据仅在您使用它时才有用。分析的真正价值不仅在于向老板证明营销的价值;它也可以帮助您改善和优化您的营销绩效 – 在每个渠道的基础上,作为一个整体的跨渠道机器。

通过数字营销分析,您还应该能够实施闭环报告,从而更容易证明您的营销工作如何对您的销售团队产生积极影响,而销售团队正在获得更高质量的潜在客户。

通过数字营销分析更好地发展
本文最重要的内容是:如果您仅依靠顶级网站分析,那么您就会错过很多强大的数据,这些数据可以帮助您了解营销策略并更好地与您的受众和客户建立联系。因此,在为您的企业评估数字分析工具时,请确保您正在寻找数字营销分析的证据,而不仅仅是网络分析。

虽然网络分析为您的顶线活动提供了一幅美好的图景,但数字营销分析可以帮助您将业务目标转变为可衡量的结果,从而为您的利润提供支持。优先考虑反映人物的数据 – 而不是页面浏览量 – 您将立刻变得更好。

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