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您需要一个目标:什么使营销计划具有战略意义?

是什么让营销计划成为战略营销计划?

消费者不买你卖的东西。他们购买对他们有价值的东西。

维基百科指出,“没有合理战略基础的营销计划几乎没用。”我必须说,匿名撰稿人,我绝对同意。

您的营销计划- 您现在正在使用的那个- 真正具有战略意义吗?或者它只是一个战略实验清单,写下来看官方?

什么是战略营销计划?

我最近看到了它的主人看起来像一个很好的和详细的营销计划。它有所有正确的部分和许多好主意。在这个十八点计划的顶部附近有一个名为“目标市场描述”的部分。这对任何营销计划都至关重要。这一内容如下:

“(公司名称已删除)的目标市场是年龄在18-80岁之间的男性和女性,他们有兴趣最大化他们的健康。他们是一个受过良好教育,有鉴别力,积极主动,水疗/瑜伽的中上阶层人口统计学,有足够的可支配收入,能够负担得起(去掉)/小时。服务。他们每周或每两周提供一次健康服务。他们居住在方圆10英里范围内(公司名称已删除)。“

这听起来很详细吗?这是非常具体的。

这是一种相当于马粪便的营销策略,因此,它使整个计划的其余部分变得毫无用处。

为什么?

你是卖给家庭主妇还是完美主义者?不同之处在于一切。

如果没有明确- 绝对和具体的清晰度,你在营销谁- 你是盲目的。

但是,这种“营销策划”可能会争辩说,“可是,先生的获得者,我的产品是用于描述每一个人。那是我的目标市场。“相信这会是错的。死了错了。马屎错了。

我们对这件事情充满了自满情绪,也许是因为我们接触到了大众广告,这些广告似乎是广泛针对性的,但仍然有效。为什么他们会花费数百万和其他数百万?我愿意打赌,即使是最广泛的大众市场产品也不会营销“18-80岁之间有兴趣最大化健康的男性和女性。”市场营销应始终更具针对性。

在1990年代早期,研究人员发现了一种名为羟丙基β-环糊精(HPβCD)的化合物。这是Febreze的有效成分,现在每年使宝洁公司的收入超过10亿美元。尽管这种产品现在确实为“年龄在18-80岁之间的男性和女性”所熟知和使用,但这样一个细分市场并不是Febreze推向市场的人群。有趣的是,它既没有在45到65岁的家庭主妇上销售,也没有任何这样的人口统计细分市场。

事实上,当宝洁公司首次销售Febreze时- 这种神奇的产品具有消除几乎任何气味的显着能力- 他们认为它只会从货架上飞走。它没。它实际上是在1993年首次引入时的失败。

它之所以失败,是因为“ 消费者不买你卖的东西,他们买的是对他们有价值的产品。”当宝洁公司在美国测试市场上首次推出Febreze时,他们就被他们所销售的东西所吸引- 这是一款可以神奇消除的神奇产品几乎任何气味- 他们都忽视了这一关键营销原则。他们错误地认为家庭主妇,他们假设的营销目标,关心消除家中的气味,他们会寻找更好的产品来做到这一点。这是一个合理的假设。

同样地,假设任何“有兴趣最大化他们的健康”的人都会光顾他们所在地区的新水疗中心,这只是因为它恰好是一个非常好的水疗中心,实际上远比任何其他水疗中心更好。半径10英里。

他们不会。重读上面的公理。

如果要制定战略,营销需要通过真正了解特定目标消费者的真正价值来运作。事实证明,1993年美国各地的家庭主妇对气味消除产品的价值远低于宝洁公司的营销人员。

最终,经过大量的研究,包括跟踪所有不同类型的家庭主妇并记录他们的行为,宝洁的营销人员终于发现了他们的目标是谁。而这一发现最终导致Febreze进入你的意识,即使你可能不是从来都不是它的目标消费者。他们发现有一部分原始的“家庭主妇”并不是想要消除异味的女性,而是那些可能被描述为一种清洁仪式的人。他们是整理房间的女性,然后站了一会儿欣赏他们的手工艺。他们是一个需要对工作做得很好的整理工作的团队。这与消除气味没有直接关系,但与这个女性群体的价值足以花钱的事情有关。一种清新的清洁成就标记,是对他们努力的回报。这是先前存在的行为循环,随后建立了每年10亿美元的业务。

Febreze通过吸引一个非常有针对性的女性群体来吸引你,她们的价值观和需求与产品报价紧密结合。

这意味着Febreze从未(直到最近)根据其核心属性销售,作为任何气味的无味无色消除剂,而是作为由相对较小的亚组表现出的特定行为常规的自然伴奏而上市销售。它目前的用户。Febreze以椭圆形方式向您求助,而不是通过直接吸引您,而是吸引一个非常有针对性的消费者群体,他们的价值观和需求与产品提供紧密结合,以便像手套一样适合他们。在这个小团体到达并转换之后,宝洁不仅可以依靠他们使用该产品,还可以告诉他们的朋友。他们好评如潮,推荐给大家学生和退休人员现在知道并使用Febreze。

因此,如果没有内置于您的营销计划中的这种细节和洞察力,而不知道谁是您最自然的消费者,并且不知道这个群体真正重视什么,您可能只是随意地喷出您的营销信息。你花的钱可能会产生一些影响,但其中大部分都浪费在那些没有,可能永远不会重视你的报价的人身上。这是所有营销计划的命运和后果,没有真正的营销策略的好处。

那么,你的营销计划的战略?

战略是关于选择。这是关于选择做那些以最低成本产生最大影响的事情。这不是关于做所有事情,甚至不是遵循最佳行业惯例。这是关于做出明智和周到的选择,因为它们与您的特定情况,您的特定消费者以及您特定市场的动态有关。

“没有良好战略基础的营销计划几乎没用。”我必须说,匿名撰稿人,我绝对同意。

找出你需要知道什么才能制定战略营销计划并不容易,但我几乎可以保证执行营销计划而没有指导它的策略将会更加困难(而且代价高昂)。你是卖给家庭主妇还是仪式主义者?不同之处在于一切。

请查看您的营销计划。问这两个基本问题:1。这个营销计划是否具体确定了我们最自然的消费者?2.这个营销计划是否明确了这个群体真正重视的内容,以及该产品如何理解,满足了他们的价值?

如果这些问题的答案不在营销计划中,那么您拥有的不是战略营销计划。这根本不是一个营销计划。这是一个营销猜测。它更像是您计划执行的战术实验列表。它不会产生你期望的结果。它甚至可能彻底失败。

花时间和精力确保您的营销计划应该是一个战略营销计划。您的企业,您的公益组织,您的股东和您的老板将永远感激不尽。

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