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屏幕尺寸至关重要:适应多种设备的内容策略

我们消费内容的方式正在以比历史上任何时候更快的速度发生变化。

虽然从印刷到数字的转变从结构角度来看是震撼的,但事情从那时起就没有停止过。

移动设备(现在是平板电脑的使用)的增长正在 再次改变这种状况,并增加了企业以前从未处理过的复杂性。

一段时间以来,营销人员一直在讨论“移动优先”的未来,虽然我认为这是错误的观察方式,但很少有人反对统计数据。

今年早些时候,Facebook公布的大片广告数据甚至让最热心的粉丝感到惊讶。1月至3月季度的25亿美元收入首次由多数移动广告资金弥补,这清楚地表明我们不断变化的媒体消费习惯。

它还创造了一个更复杂的内容策略,“破解”需要一种结构化的方法,首先要了解我们与日常设备的交互方式。

多屏幕使用

掌握何时何地放置内容是战略构建过程的关键方面。

从2012年开始的谷歌研究是最好的数据来源之一,您可以 在此查看。在其中我们了解到,设备和一天中的不同时间都有明确的用户旅程。

然而,要创建真正的数据通知图片,我们需要有关变量的信息,例如:

使用什么设备,以及何时,在白天
经典购买渠道中的设备顺序
我们使用哪些设备访问关键内容平台
我们在每台设备上花多长时间以及我们对它们的看法。
有了这些知识,它就可以更容易地绘制出正确的内容。

创建变体

了解人们在使用这些设备时所寻找的内容将有助于您跨不同渠道编写,打包和分发您的内容。

重要的是,它还将确保您拥有任何内容策略的关键要素: 变体。

多样化的内容创建方法不仅可以确保您以适当的方式在多个设备上娱乐和通知您的受众,而且还可以提高您保留现有受众的级别并让他们回来获取更多信息。

设备使用:时间

我们与消费内容互动的方式全天都在变化。
谷歌的研究下面的图表简单地解释了这一点,解释说我们的早晨习惯在早上,午餐时间和下班回家的路上首先将我们推向移动内容。

然后,我们将在晚上浏览平板电脑并使用第二个屏幕“同时”(稍后会详细介绍)工作,因为我们会在舒适的起居室内研究购买和消费。

该研究还明确指出,如果您是一个电子商务品牌,平板电脑越来越多地成为转换术语中的头号设备,这凸显了对这种屏幕上易于使用的响应迅速的网站设计和内容的需求。

做得好的企业的很好的例子包括 Burton.com,一个很酷的滑雪板零售商 和 United Pixelworkers,它们将伟大的动画与多设备友好的用户体验结合起来。

这个人,而不是设备
虽然获得适合每种设备的体验显然至关重要,但最重要的因素实际上是消除了这种策略所产生的约束,并再次将其集中在客户身上。

移动互联网已经将控制权交还给读者或客户,他们消费内容的方式也符合他们的条件。

有了这种力量,掌握在购买者手中,而不是出售,你的内容必须 在必要时随时可用。

如果您的客户无论身在何处都无法访问,他们只会找到其他地方,这极有可能成为竞争对手。

从用户开始:角色

为了确保您正确地关注您的策略,您需要从您的客户或客户开始,他的方法是从明确定义一组内容角色开始。

这是更广泛的营销计划的良好实践,并从现有客户数据的分析和细分开始。除此之外,您可以开始查看社交数据(以及可以在本电子书中找到的分步指南 )。

我最近还谈到了人物角色在内容创作中的重要性,你可以在这篇文章中获得更多关于这个过程的背景知识 ,而Mike King 也写了这个不可或缺的指南,以便在几个月前在Moz上理解和细分你的观众,这应该是不要错过这个过程的一部分。

在其中有一些例子,说明了你试图通过这个过程实现的目标; 对您拥有的1-4个不同客户群的数据通知视图。

通过明确关于您希望以内容为目标的关键细节,您可以确保您创建的 创意符合目标受众的需求,从而将其置于流程的中心位置。下面是一个这样的例子:

计划行为,而不是技术

一旦你清楚地了解了你的目标是谁,下一部分拼图就是要了解他们在日常生活中与哪些特定设备互动的时间和地点。这些数据可以并且应该包含在您为每个角色绘制的图片中。

一般市场数据肯定对此有所帮助,而且我们从关键问题的主要研究中得知,我们通常在一天的开始和结束时使用移动设备:

在查看我们在那段时间做的事情时,我们可以在这里看到,由于 最近一项关于 Salesforce 移动使用的研究,很多时候消费社交媒体使用:

现在让我们通过设备细分了解更多详细信息。

设备使用:内容

我们在每台设备上消费的内容类型差异很大,需要系统化的内容制作方法才能提供良好的服务。例如,您 需要考虑实际需要多长时间才能抓住并吸引读者的注意力。

我们来看看下面是如何分解的。

桌面:保持我们的工作效率和信息
桌面消费是最容易满足的一种,因为它是我们最常使用的设备,也是品牌获得经验的最佳时间。

所有内容形式都在这里工作,但更长的形式文章真正进入他们自己,更多的互动体验。

您也可以在这里展示更丰富的互动内容,充分利用浏览器功能和更大的屏幕体验。例如,可以为桌面用户提供特别丰富的交互式产品演示,或者为移动用户提供极其简化的产品目录,这些用户需要在旅途中进行快速比较。

移动:让我们保持联系
移动使用在关键通勤时间达到峰值,流量更集中于小块浏览。我们利用我们的时间来寻找新闻和社交。也就是说,我们越来越多地使用该设备进行关键性购买。仅在本月的数据显示,所有全球旅行交易中有三分之一是通过移动设备进行的。

虽然旅行显然是一个总是具有高渗透率的行业,但这里有一个有说服力的统计数据,并且标志着即将发生的事情。

然而,移动流量将通过社交帖子进入,因此拥有响应式网站仍然至关重要。使用户可以轻松地在博客帖子和网站的其余部分之间浮动,这将改善停留时间和内容消耗。

最好的内容是一口大小,易于消化的基于列表的功能,图像主导的帖子或新闻。

当然,确保响应式体验在这里很好并且导航支持触摸屏协议(例如,下一篇文章的滑动以及包括易于使用的社交共享功能)是至关重要的。

教学内容在这里运作良好,食谱网站是如何做到这一点的最佳例子之一。我最喜欢的是 Jamie Oliver网站。使用标签可以很容易地在成分和步骤之间切换,同时也考虑到手指涂在面粉上的过程是多么容易!

平板电脑:让我们娱乐
虽然这一部分几年前甚至不存在,但它现在已成为我们日常生活的重要组成部分。

我们依靠它们进行晚间和周末娱乐活动,因此我们也发现自己越来越多地对设备进行大量研究。

因此,它构成了购买过程的关键部分,是那些希望销售某些产品的人们的焦点设备。

我们也倾向于通过平板电脑留下比其他设备更多的评论,因此确保您的评论平台或体验具有响应性是非常重要的。

设备使用:转换
在规划您的内容时,请考虑您的消费者何时对您正在传递的各种类型的内容最“开放”,并且至关重要的是,它会导致采取的行动呼吁。

我们以两种主要方式在这些设备之间移动:

顺序(按顺序从一个设备移动到另一个设备)

同时(同时使用多个设备)

由于许多人在一个地方开始搜索并在另一个设备上完成活动,这意味着您的信息,设计和整体内容体验应尽可能无缝且一致。

鉴于我们确实跳了起来,能够为以后保存一些东西也是关键。换句话说,让人们可以轻松地返回到相同的URL,无论他们使用哪种设备,这意味着确保菜单结构具有响应性和易用性。

结构变异
我们知道不同的设备会引出不同的行为,我们的内容仍应关注用户,但您如何在现实世界中进行规划呢?答案在于为您的内容计划添加一定级别的结构,以便您查看是否勾选了所有框。

正如大多数战略计划所述,这个过程应该开始提出问题,在设计内容计划时,您应该始终回答以下问题:

我是否有满足构成客户群的每个角色的内容?
我们是否考虑过与我们的受众和品牌相关的每种内容类型的想法(例如电子书,信息图表,文章)?
我们是否有适合移动,平板电脑和桌面需求的创意?
我们是否根据人们的搜索结果制定了长尾计划?
我们知道我们需要什么常青内容以及我们多久会重新审视和改进它吗?
我们的教育内容是否适用于所有学习类型(例如动力学,听觉等)?
您的内容和故事是否会转换为其他平台?例如,具有良好内容或故事的游戏可以提供更多参与度。
在您尝试将计划拉到一起之前,上述所有问题的答案都应该是肯定的。如果不是,请回过头来确保您集思广益以填补这一空白。

因此,确保您拥有正确的内容组合的关键在于采用结构化的方法来创建创意(我过去为Moz 撰写的主题 )。

如果您拥有覆盖设备的系统,并了解哪种内容最适合这些设备,那么您就是一个很棒的地方。

下一步是组织一个既现实又结构化的日历,以产生 正确的内容流。正确的做法将使您的观众受到娱乐和吸收,以改善参与度和回访。

测试策略

创建内容策略的过程实际上非常简单。然而,与任何事情一样,做好事需要经验和技巧。

为确保您拥有适合多设备消费的内容平衡,您必须首先审核现有网站。

为此,您需要能够从站点中将相关内容列表提取到Excel文档,并按设备对主要使用内容进行分类。您可以根据我们之前在帖子中解释的基本规则对每个部分进行分类,然后根据我们最常使用的移动设备,平板电脑和桌面设置对您进行分类。

实际上,收集你拥有的每一条内容都没什么意义。真正重要的唯一内容是按月或至少每季度查看的内容。你在哪里找到那些?在分析中。

这样做的最佳方式如下:

转到您的Google Analytics帐户。
设置日期范围。这应该至少六个月,但最好是更长。
从仪表板>行为>站点内容>登录页面转到

下一步是添加辅助维度。您可以通过选择尺寸下拉列表(如下所示)并在“用户”细分中查找“设备类别”来执行此操作。
下一步是选择要提取的目标网页数。这里的“正确”号码取决于您网站的大小,但一个很好的指南是找到在过去六个月内至少有10次访问该网页的点。用它作为截止点。
使用下面的导出功能以CSV或Excel格式下载该数据。

一旦你对你所拥有的东西有所了解,那么在设备方​​面应该关注焦点。然后,您可以简单地使用这些想法预先加载任何正在进行的创建策略,以平衡整体产品。

然而,重要的是能够然后测量正在进行的创建以确保您在未来获得这种平衡,并且这样做需要在Excel中进行更多的工作。

由于您希望为所有设备同等地创建内容,因此您需要为每个设备寻找持续不断的创意。测试可以通过两种方式完成; 您可以创建一个编辑计划模板,其中包含专门用于记录“按设备”的空间(以及我们之前为您制作的空间!),或者您可以为每个设备分配一个编号并绘制内容随时间推移的“流程” ,有点像这样:

创建这个过程非常简单。我不是Excel向导,总是喜欢让事情变得尽可能简单,而不是无理由地复杂化,所以这是快速做到这一点的一种方法:

为每个设备分配一个号码。对于此示例,Mobile为“1”,Tablet为“2”,桌面为“3”。在Excel中创建一个图表,其中X轴是“时间”(按星期最好),Y轴编号为1-3。
采用现有的内容策略,用这些数字替换标题或想法,最后得到一个日期和数字列表,如上面的屏幕截图所示。
现在,只需突出显示两列数据并使用Excel中的“图表”选项,即可将其转换为图表。在此范围内,选择“折线图”,程序将为您创建图表。
你在这里寻找的东西与心脏监视器非常相似,有“峰值”和“低谷”。这显然是一种通用观点,因为您的业务可能更专注于移动设备,例如,在这种情况下,图表中的峰值应该更少,如下所示:

通过移动内容,您将能够为您的品牌创建完美的策略,并确保您不会错过这个过程中的关键机会。

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