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好品牌需要不需要危机公关?

追溯到十几年前,营销的概念在国内尚未普及成熟的时候,在大学里,市场营销专业学生参加辩论比赛,经常遇到的一个题目就是:好品牌需不需要做营销。于是,正反双方辩论选手常常围绕酒香不怕巷子深,和酒香也怕巷子深开始激烈的讨论。

当然,随着近几年营销理念的发展,市场营销理论和工具的成熟,持“好品牌不需要营销”观点的一方,越来越词穷已对。这个问题已逐渐失去讨论价值,于是这个主题的辩论赛,近几年也越来越少见。

但同样的问题,同样的场景又在危机公关上出现,同样低级的认知问题:好品牌需不需要危机公关?

马云曾谈到任何一次机遇的到来,人们都将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”。危机公关现在在国内,已经基本迈过了“看不见”的环节,但一小部分人仍处于“看不起”的阶段,更多的人处于“看不懂”的阶段,当然,也已经有人率先经历了“来不及”的痛苦。

首先,要改变“看不起”的思想观念。在一部分人的传统观念里,危机公关只是一种应对负面的策略,通常只有差品牌,有问题的品牌和企业才会需要危机公关。打铁还需自身硬,好的品牌和企业,优秀的产品,不需要危机公关。这恰恰是危机公关在国内普及的最大障碍。

案例:强生公司“泰诺”事件

泰诺作为止痛药,是强生公司 80 年代明星产品,年销售额达 4.5亿美元。在竞争激烈的止痛药市场中,泰诺独领风骚。

1982 年 9 月 29 日至 30 日,芝加哥地区有人因服用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒,开始是死亡 3 人,后增至 7 人,随后又传说美国各地有 25 人死亡或致病。后来,这一数字增至 2000 人(实际死人数为 7 人),一时舆论大哗。

面对糟糕的现实,强生公司迅速投入行动,CEO 博克在接下来的几星期把自己的事务交给其他经理负责,自己亲自负责处理危机事件。博克在公关部基础上成立由公司董事长为首的七人危机管理委员会果断地提出了四条解决办法:

  1. 迅速召回市场上所有的泰诺,尽管相信自己的产品没问题,但是不能让消费者有任何的风险;
  2. 让全国所有的销售经理全部回来开会,开会的目的是让他们到全世界各地的医院和药店去,告诉他们泰诺不能再销售了,并收集近期买过泰诺的消费者的信息,由公司给他们出钱去医院检查;
  3. 配合有关部门进行调查,积极与媒体合作,向新闻界敞开大门,公布事实真相,而不是争辩;
  4. 开发更安全的包装产品,现在吃的药都是用锡箔把它封好的,这就是泰诺率先开发出来的,这是强生公司因为这个事件给全世界食品药品安全做出的最重要的贡献。

博克要求公司首先按照强生信条行事,绝对将顾客的安全放在第一位。他要求按照公司信条统一口径,统一行动。后来,通过联邦调查局调查发现,泰诺总共只有 75 粒受到了污染,但是强生公司花了一个亿美元召回。正是由于强生公司在“泰诺”事件发生后采取了一系列有条不紊的危机公关,从而赢得了公众和舆论的支持与理解。在一年的时间内,“泰诺”止痛药又重振山河,占据市场的领先地位。

成功的危机公关使强生公司赢得了公众的信任,树立强生公司为社会和公众负责的企业形象。1987 年,强生成为美国最受欢迎的十大公司之一。

危机公关做的最好的,恰恰是在市场上品牌影响力和口碑做的好的品牌和企业,如:苹果公司、海底捞、支付宝、淘宝、网易、农夫山泉等等。而危机公关做的不好的公司,早晚在危机中消亡了。

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