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达到分数:本地营销的建议标准

本地活动和非营利组织是一个支离破碎的渠道。每个都市区都有自己的指纹,从而带来多元化的合作伙伴关系和内容机会。但是在测量方面,很难保持局部范围的标准。

当我们在公司开始本地赞助计划时,我们使用网站指标(如Moz的域名管理局(DA))来评估每个合作伙伴关系。但是对网站权限的评估并未涵盖本地实体的整体情况。除了搜索引擎对网站的看法之外,还有更多内容。

在过去几个月中,除了其他社交和现实指标外,我们还开发了一种衡量网站权限的算法。在本文中,我将介绍一些我们的研究结果。

寻找到达’隔壁’
我们整合了社交媒体跟踪,电子邮件简报订阅者和活动参与者等指标(是的,真实世界的指标!)。这些数字显示了当地事件或组织权威的更大图景。

也许一个组织的网络资源很少,但他们有一个热情的Facebook跟随。或许他们的通讯会撼动它。这些数字有所帮助,但它们仍然难以合计查看,因为位置也很重要。

正如将美容领域的影响者与老式蝙蝠侠雕像收藏家中的影响者进行比较一样没有意义,将700万人口的城市范围与小城镇的影响进行比较,无法让我们清楚地了解组织。

在研究中,我们研究了休斯顿,波士顿,罗利 – 达勒姆和芝加哥的当地组织。我们评估了每个城市的1000多个地方组织,涉及各种任务类别。

社交媒体覆盖面与网站权限
社交媒体覆盖面让我们知道一个组织是否能够覆盖其员工,志愿者,朋友和家人之外的热情的本地受众。对于覆盖率,我们使用Facebook和Twitter API来计算每个本地组织的以下内容。

我们发现Facebook在波士顿的关注度中位数约为1,600人; 对于其他三个城市,它大约是1400。Twitter的数量更加多样化 – 休斯顿(中位数503),芝加哥(中位数649)和罗利 – 达勒姆(中位数863)仍然显着低于波士顿(中位数1,183)。波士顿的人口比芝加哥或休斯顿的人口要小得多,这表明Beantown更加慈善事业 – 无论如何都是他们的社交媒体活动。

有时,低网站权限的高覆盖率得分转化为热情的在线追随者。许多当地运动队就是这种情况,包括青年和成人体育俱乐部。

位于休斯顿郊区的Conroe Roller Derby(披露:ZipSprout合作伙伴)就是这样一个团队。该组织的网站设计较旧,DA低于平均水平。但该团队的Facebook页面拥有1,400多名粉丝 – 休斯顿组织的中位数关注者 – 其活动帖子获得了不错的参与度。在这种情况下,Conroe Roller Derby的32分得分反映了该团队热情的本地追随者比其网站更好。

组织的重点也可以影响其社会关注。例如,全面的动物收容所中位数约为5,000个Facebook关注者 – 远高于任何城市的中位数 – 但他们的推特中位数约为300,大多数本地动物收容所拥有适度的网站权限。我觉得他们的社交受欢迎程度与Facebook上可爱的小狗和小猫照片的病毒性有关; 一些组织的内容对广大受众更具吸引力。

但这些社会统计数据并非无所不包。一些地方实体隶属于更广泛的地方或国家母公司,范围更广。在某些情况下,这可能是一件好事 – 更广泛的品牌信息传播受众。

但是,如果观众与组织没有密切联系,那么具有较低,更有激情的组织可能会建立更好的合作伙伴关系。所有这一切都说明,对比任何两个本地组织都比一对一的比较复杂,但更多的指标可以提供更多的背景。

电子邮件通讯跟随
Facebook(现在,甚至Twitter)算法偏爱某些帐户而不是其他帐户,电子邮件是为数不多的纯有机营销渠道之一。许多组织明确地将电子邮件优先于其他媒体,因此我们将电子通讯考虑在内,并考虑到覆盖率。需要付款的活动,例如芝加哥的Sly Fox Half Marathon(披露:ZipSprout合作伙伴),用于收集电子邮件地址以及注册。

可能还有一些主题或人口统计数据最适合电子邮件营销。芝加哥的Winnetka古董展(披露:ZipSprout合作伙伴)拥有庞大的电子邮件订户群,与其网站权限或社交关注相比。我不会在这里花费太多时间进行推测,但可能是Facebook和Twitter在“家居装饰”类别中输给像Pinterest这样的网站,这意味着电子邮件是本地营销的方式。

活动出席
成为使用离线渠道进行测量的数字营销人员是可以的。许多当地组织围绕各种活动筹款:庆祝活动,游行,节日,公园日等等。

在可能的情况下,我们将活动出席率纳入到达分数,因为它为“受众”的想法增加了更多的范围。无论您是否能够参加活动,现场受众规模都可以成为影响范围的重要因素。罗利的司法剧场项目(披露:ZipSprout的合作伙伴)在该地区拥有Facebook平均成绩(1,835),但赞助商在剧院的8000名顾客面前得到认可。

当地的关键:地点很重要
我们创建了覆盖率作为相对排名; 如果其他人上升,它可能会下降。但我们也意识到某些地方比其他地方拥有更多的自然范围。

纽约市和洛杉矶的本地赞助费用更高,但更广泛的受众观看了它们。国家比较会将城市与农村地区的覆盖面分化极化,并且他们不会对任何一个组织给出明确的理解。

因此,我们创建的覆盖率取决于位置。我可以看到根据类别创建分数的论点; 如上所述,动物收容所的市场与当地剧院不同。但对我们而言,了解每个本地实体是否适合其社区至关重要。

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