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营销的基本原则是什么?

传达产品或服务的价值是营销的基本原则。无论您是成熟的公司还是初创公司,了解您的价值并了解如何将其与当前和潜在客户进行正确沟通是成功的关键。

但正如我们这些负责推动营销战略的人所知,这并不总是一件容易的事。有多少次出色的广告文案错过了标记?或者重新设计目标网页会导致转化率下降?更糟糕的是,您所在行业的每家公司都经常说同样的事情的频率是多少?

向客户发送正确的信息是一回事。在拥挤的市场中竞争时传递信息是一个完全不同的挑战。

在本系列的第二篇文章中,我将重点介绍竞争情报,我将向您展示如何识别和传达您的产品所提供的价值,这些价值最能与您的客户产生共鸣,并使您真正从竞争中脱颖而出。

了解您的产品价值
在您有效发布消息之前,首先必须彻底了解客户从您的产品或服务中获得的价值。

换句话说,贵公司能让人们做些什么?它能节省人们的时间吗?它是否激励人们实现目标?它有治疗价值还是减少焦虑?超越产品用例以及更广泛影响的思考是关键。

我经常重新审视的框架有助于指导这一思维过程,即Bain&Co于2015年出版的“价值元素”。该研究将消费者最关心的30个价值定义为使用功能,情感,改变生活的层次结构。和社会影响层。他们的研究表明,公司实际提供的这些价值越多,在收入增长和净推动者得分(NPS)方面就越成功,衡量客户忠诚度。

虽然“价值元素”通常用于激发新产品开发,但它也可以用作分析和改进消息传递的工具。

消息传递中的应用
成功识别产品提供的值后,您可以使用该知识来审核当前的消息,并检查对齐和机会区域。对于这种分析,我鼓励您采取内部和外部的观点。

内部:根据您提供的价值,您可以发送消息。
外部:竞争对手的消息以及客户真正关心的内容。
您在此分析中的目标应该是回答以下五个问题:

1.您的产品是否提供了您目前没有与之交谈的价值?

我将从一个简单的例子开始:姜汁啤酒。大多数人喜欢姜汁啤酒!他们为什么不呢?它充满活力,清爽爽口,特别是在炎热的夏日。但是,如果你只是向那些价值道具发信息,你就会忽略这样一个事实:它也可以解决你的肚子。父母非常喜欢姜汁汽水。

“禁止孩子?试试姜汁啤酒吧!“

2.您的竞争对手是否也在反对你应该做的价值观?
通常情况下,您会意识到竞争对手是在广告文件中或您现在没有考虑过的现场价值。也许情况是,你在一个给定的价值中显然更强大,并且应该正面竞争。

让我们来比较斯巴鲁和沃尔沃。这两个汽车品牌都很宽敞,雪地很好,非常适合农村生活。然而,斯巴鲁是唯一一个强调他们的车非常适合四足毛茸茸伴侣的人。

只需查看下面的搜索结果页面即可。这是suburu +狗:

现在将它与沃尔沃+狗的结果页面进行比较:

这是否意味着沃尔沃对于狗主来说是一个天生就更糟糕的汽车品牌?不,实际上,我认为它们具有可比性。这只意味着沃尔沃可能并不完全了解其客户群或他们最重视的东西。

3.您的竞争对手是否未能传达与您的产品相关的重要价值信息?

竞争对手缺乏价值信息是您与众不同的绝佳机会。正如前面的例子所示,斯巴鲁明显地利用了沃尔沃缺乏对男人最好朋友的爱。

4.您是否正在传达客户真正关心的价值观?

在我的上一篇文章中,我解释了理解客户在决定购买或使用您的产品或服务时使用的标准的重要性。

作为复习,这是一个示例列表:

服务质量/产品。
价钱。
安全。
整体便于服务。
客户支持。
在现场和广告中制作消息时,您应该始终考虑公司的列表。例如,您的产品可能具有成本效益并节省人力。那很棒!

另一方面,如果这不是您理想的客户关心的事情,那么如果他们被提出不同的价值主张,您可能无法聘请可能已经转换过的人。

你能想象一个奢侈手表品牌试图通过将价格节省作为其主要价值支柱来与劳力士或卡地亚竞争吗?当然,手表可能稍微便宜一点,但这也可能不是市场上的顾客想要听到的。

5.您何时何地传达您的价值观?

您的客户将根据他们在旅途中的位置获得不同的优先级值。例如,漏斗顶端的某个人尚未意识到您的产品可能会受到功能价值主张的影响,而情感价值主张可能会更接近购买者。

这让我想起了我偶尔会看到的SaaS产品的广告,这些广告宣传了他们改变生活的技术。是的,我相信您的基于云的客户服务和支持票务平台只是我在寻求身心和谐方面所需要的解决方案。

请记住,上述问题的任何组合都会创建更强大的输出,并将所有这些组合到您的消息传递策略中将创建最强大的输出。理想情况下,您应该努力向客户传达他们真正关心的价值,并且竞争对手不会发送消息。

希望您现在在测试路线图中有几个新条目!

在我的下一篇文章中,我将向您展示如何收集和分析竞争对手的电子邮件,并将其编入您的保留策略。

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