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营销人员如何面对社交网络

Facebook宣布了其指标的另一个小故障,营销人员开始怀疑他们是否真的可以信任社交网络的衡量方法。

这是Facebook在过去三个月中第三次报告其指标存在问题,这影响了其在营销商和发布商中的可信度。

作为最受欢迎的社交平台,期望值很高,Facebook雄心勃勃的计划逐年增长,带来了更大的挑战。随着营销人员和出版商投入更多时间(和金钱),他们期望获得投资回报。因此,当他们发现多次出现准确性问题时,他们并不高兴。

案例#1 – 2016年9月
第一个案例于9月份曝光,当时Facebook承认过去两年视频广告的平均观看时间错误估计。这导致了视频观点的人为膨胀

这导致视频广告中观看时间的人为膨胀,因为它考虑了超过三秒的所有视频观看。据Publicis Media称,这已经高估了平均观看时间60%到80%,而Facebook明确表示这个错误不会影响计费。

案例#2 – 2016年11月
页 – 有机 – 到达 – 概述标签标注

11月是Facebook忙碌的一个月,每个人都在研究其指标,因为视频观看次数,月度页面覆盖率以及在即时文章上花费的时间都是错误的。

更详细:

Facebook发现了Page Insights中的一个错误,每周和每月的摘要错误地计算了总数,而没有考虑重复访问者。这使得7天摘要的覆盖率降低了33%,28天摘要降低了55%。据Facebook称,这并未影响付费覆盖面。
由于偶尔会出现将音频和视频同步到每个设备的问题,因此视频长度会有一个小的错误计算,最终结果会有一到两秒的差异。
自去年8月以来,在Instant Articles上花费的时间超过了7-8%。Facebook报道此问题现已修复。
Facebook Analytics for Apps上的“推荐”指标也被错误计算,因为它不仅仅跟踪应用程序或网站的链接,还包括通过应用或网站点击帖子的点击,其中还包括点击次数查看照片和视频。
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案例#3 – 2016年12月
实时视频的帖子,12-6

Facebook宣布了更多关于其指标的更新,以及新的错误计算和修正,这次影响了预计的覆盖面,实时视频中的反应测量以及类似和共享按钮的问题。

广告制作期间的预计覆盖面数将有所改善,这将为潜在目标受众提供更准确的估算值。从现在开始,我们应该预期变化不到10%(增加或减少)。
Facebook正在通过计算实时流式传输过程中的多个反应来解决实时视频中的反应。到目前为止,这些多重反应都是根据“从股票到后期的反应”来计算的,现在它们将根据“后期反应”指标来衡量。这意味着我们应该看到平均增加500%的“后期反应”,平均减少25%的“后期股票的反应”。
Facebook还发现了Graph API上的like和share按钮与移动搜索栏中使用的URL 之间存在差异,修复了这种差异以使指标匹配。

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Facebook准备改善其指标吗?
Facebook对其指标进行第三方验证比以往任何时候都更加重要,并且上个月已经明确表示他们正朝着这个方向前进:

我们坚信第三方验证能够证明我们为合作伙伴带来的商业价值,而且我们与comScore,Moat,Nielsen和Integral Ad Science(IAS)等全球行业领导者合作的历史悠久。我们现在正在探索其他第三方审核,以验证我们为合作伙伴提供的报告。我们还启动了通过第三方可见度验证合作伙伴(包括Moat,IAS和comScore)验证展示展示数据的功能。此集成解决了我们从合作伙伴处收到的请求,用于独立衡量广告在屏幕上的查看时间。

对于出版商,我们与尼尔森合作,在尼尔森的数字内容评级(DCR)中加入Facebook视频和Facebook Live收视率。这将使发布商能够访问第三方视频指标验证,并在Nielsen的Total Audience Measurement中提供可比较的数字和电视指标。

营销人员应该关心吗?
营销人员和出版商完全有权对Facebook的持续故障感到不满,这肯定会影响其可信度。

然而,从好的方面来看,这可能是社交网络评估不断增长的需求并检查可以帮助他们扩展努力的第三方的好机会。

随着产品的发展,重点是保持其质量,我们希望这些问题能够帮助Facebook更加努力地朝着正确的方向努力。

如果它想要认真对待其广告平台及其业务方面,那么重新获得所需的信任并投资于使测量更准确的适当工具至关重要。这对2017年来说应该是一个有趣的挑战。

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