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质量得分的作用?

对于新的搜索广告客户而言,质量得分似乎有些神秘。

搜索广告的承诺是,只要广告客户愿意为获得的点击付费,广告就会针对所选关键字展示。

但是,随着成千上万的广告客户争夺同一关键词的最高排名,显然还有更多。

这就是质量得分发挥作用的地方。

为什么Google会使用质量得分,他们如何计算质量得分,以及广告客户如何改进质量得分?

我在Google工作期间曾在Google广告(当时是AdWords)的质量得分团队中任职,所以让我说清楚。

什么是质量得分?
质量得分是Google衡量关键字相关程度的指标。只要Google拥有足够的数据,广告客户帐户中的关键字就会被分配1到10之间的分数,其中10分是最好的。

此数字表示关键字在其参与的众多拍卖中的总体相关性。它旨在指导广告客户,但不会用于对广告进行排名。

启用质量得分列以查看每个关键字旁边的得分启用质量得分列以查看每个关键字旁边的得分
用于在每个广告拍卖的幕后对广告进行排名的是实时质量得分,其中考虑了许多其他因素。

虽然1-10号码可以帮助广告客户评估他们在选择合适的关键字,撰写优质广告以及将用户推向有用的目标网页方面所做的工作有多好,但实时质量得分才是真正重要的。

实时质量得分比1-10数字更精细,但不会与广告客户共享,因为它会一直波动,并且对于Google上发生的每次搜索都有所不同。

为什么Google会使用质量得分
所有这些听起来都很复杂,那么为什么Google会有质量得分呢?

他们使用它来帮助每次搜索时向用户显示更相关的广告。

谷歌依靠广告收入,因此他们有很大的动力来确保用户发现有趣的广告并点击它们。

如果他们允许低质量的广告占用可以填充更多相关广告的空间,那么他们在短期内赚的钱会更少,并且可能会长期疏远用户。

虽然有时候提高质量得分很困难,但它对广告客户也很有用,因为他们喜欢获得Google广告可能带来的高质量潜在客户。

对于那些不断涌现的广告,广告商必须在选择相关关键字和撰写引人注目的广告方面发挥作用。当他们这样做时,可以通过降低他们的每次点击费用来获得巨大的胜利。

如何计算质量得分
Google拥有大量关于用户如何与搜索结果互动的数据,他们可以使用机器学习技术的“大数据”来衡量每个广告,关键字和目标网页相对于每次搜索发生的预期相关性。

这是一口,所以它被称为质量得分。

他们不是要求Google员工判断每个关键字的相关性,而是一个非常耗时,主观且容易出错的流程,而是使用“群众智慧”原则来指定质量得分。具体来说,他们的算法监控用户在搜索结果页面(SERP)上与之交互的内容,以预测未来的交互。

从本质上讲,质量得分实际上是预测的点击率(CTR)。

在Google广告的早期阶段,在质量得分之前,他们使用点击率来确定关键字是否较低且应该被禁用,或者支付更多费用以在广告竞价中获得有利位置。

随着时间的推移,随着机器学习技术变得更好,Google在确定预期点击率时开始考虑更多因素,并引入质量得分一词来取代以前属于广告排名机制的点击率组件。

因此,考虑质量得分的最简单方法是衡量用户点击特定关键字广告的可能性。

质量得分为何如此重要
广告商非常关心他们的质量得分,因为它是用于决定的因素之一:

哪些广告有资格参与广告竞价。
符合条件的广告的排名方式。
广告客户需要支付的实际每次点击费用。
进入拍卖
Google不希望展示不相关的广告,而且很容易理解原因。他们主要向广告客户收取广告点击费用。如果广告客户使用非常高的出价来使用不相关的广告在网页上占据较高的位置,则不会被点击,Google也不会赚钱。

搜索广告是直接响应广告模型,而不是品牌模型。

例如,虽然汽车制造商可能认为新卡车的广告真的会引起人们对大型游戏的得分产生共鸣,但该广告不太可能获得点击,因此对谷歌广告不利。

因此,当Google预测某个特定关键字非常无关紧要并将其指定为非常低的质量得分时,该广告甚至可能无法进入大多数搜索的竞价。

另一方面,质量得分较高可确保广告有资格参与更多广告竞价,从而进入排名步骤。

广告排名
一旦Google选择了可能与搜索相关的关键字和广告,就会将其输入到广告竞价中。

这是一场瞬间拍卖,Google评估每个人的出价金额(最高每次点击费用),相关性(QS)以及广告附加费等其他因素可能会提高点击率。

每个广告都会获得一个分数,结果排名会决定谁将广告展示在顶部广告位中,哪些广告会在结果的第一页上遗漏。广告客户可以从更高的广告排名中受益,因为位置较高的广告往往会获得更多点击次数,这意味着更多的潜在客户和进行销售的机会。

CPC折扣
广告客户必须为点击支付的实际每次点击费用是根据他们在竞价中维持其排名高于下一个广告所需的每次点击费用来计算的。

此折扣是大多数广告客户的平均每次点击费用低于最高每次点击费用的原因。

广告客户可以从更高的质量得分中受益,因为这意味着他们必须支付更少的费用才能维持其与下一位竞争对手的地位。实际上,QS越高,他们为同一次点击支付的费用就越少。

如何提高质量得分
您可以通过改善关键字,广告和目标网页的相关性来提高质量得分。

为了集中精力,首先要查看质量得分的三个子组件的相对分数:

预期的点击率
广告相关性
登陆页面体验
将鼠标悬停在关键字的状态字段上时,会显示质量得分的三个子组件。将鼠标悬停在关键字的状态字段上时,会显示质量得分的三个子组件。
每个组件的值将是:

低于平均值。
平均。
高于平均水平。
因此,这可以指导您进行优化。

预期的点击率
这可以衡量当搜索字词与您的关键字完全相同时,您的广告产生点击的可能性。如果它很低,请确保关键字与您宣传的内容相关。

另请注意,您的广告可能仅在有限数量的情况下有效。

例如,狗行走服务有时可能与关键字“狗”相关,但是当用户不寻找您的服务时,用户可能会进行许多搜索,包括单词dog,而是需要兽医,狗食或狗的照片。这会对关键字的点击率产生负面影响,可能需要考虑向帐户添加更多相关关键字。

如果您的关键字具有相关性,但此分数较低,请尝试通过突出显示与关键字的相关性或通过加强行动号召或独特的价值主张来撰写更具吸引力的广告。

广告相关性
此组件衡量广告中的邮件与关键字的匹配程度。如果此组件较低,可能是因为您的广告组覆盖的主题范围太广。

解决方案可能是将广告组拆分为更小,更严格的主题广告组。

例如,如果您是泳池承包商,“池设计”,“地面池建设”和“池改造”等关键字可能都具有高度相关性,但当它们都在同一个广告组中时,他们共享相同的广告文字,一定的相关性必然会丢失。

如果将一个广告组中的关键字列表过于不同,则可能会导致展示的广告过于通用或错误的主题。

不要只依赖于动态关键字插入,而是通过为每组密切相关的关键字构建单独的广告组来花时间来正确构建帐户。

在之前的示例中,3个与池相关的关键字中的每一个都是不同的主题,并且应位于不同的广告组中。

登陆页面体验
此最终质量得分组件衡量用户点击广告后发生的情况。

当搜索者到达您的目标网页时,他们是否很高兴他们来了或者他们是否正确地转身离开?

如果此组件太低,请确保着陆页与用户搜索的内容密切相关,并在广告中传递承诺。

通常深层链接(即链接到特定登录页面)比将某人带到主页更好。

在移动设备和桌面设备上轻松使用目标网页。使页面加载速度快,并考虑使用加速移动页面(AMP)。

提供独特且有价值的内容并尊重用户的数据。

结论
除了出价,质量得分是Google决定展示哪些广告以及如何对其进行排名的主要部分。

良好的质量得分与高出价一样有益。事实上,出价较低的广告可以通过更好的相关性击败高收入竞争对手。

这使得PPC非常吸引人,因为它不仅仅是最大的广告客户。

当低质量得分阻碍您实现目标时,监控您的质量得分并解决优化问题。

但是,不要因质量得分而陷入困境,以至于无法追踪最终目标,即通过搜索营销运营与新潜在客户建立有意义联系的高效业务,以便在公司工作的人员良好的生活,用户解决他们的问题。

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