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为什么黑客攻击社交媒体算法是一种失败的策略

我们人类喜欢捷径。从我们遥远的祖先开始直立起来的时候,黑客就是我们的生活方式。如果一个尼安德特人的猎人可以找到一条通往狩猎场的快捷路径,他可能会超过他的邻居参加年度乳齿象运动。

数千年的进化并没有使这种冲动变得迟钝,并且已经有了很多好处。技术的巨大飞跃,以及过去几个世纪的伟大科学发现,主要是由于寻找更快,更好,更有效的方法来完成工作的冲动。

然而,在“指环王”中略微复述佛罗多: “捷径有时会拖延很长时间。”

在本专栏中,我将解释为什么绕过或利用社交媒体平台算法的快捷方式“黑客”最终会导致不必要的延迟,从而获得您希望从社交媒体营销中获得的结果。

什么是社交媒体算法黑客攻击?

首先,让我清楚一下, 当我谈论算法黑客攻击时我没有 提到的内容。我不是在谈论任何明显的黑帽子,非法或不道德的策略。我也不是在谈论做任何可能违反给定平台服务条款的事情。

这些做法确实存在,但本专栏是关于更加无辜的黑客,不涉及任何渗透到社交平台或改变或欺骗其代码。相反,我要解决的黑客经常被吹捧为“最佳实践”或“增长黑客”,几乎任何人都可以使用。

为了更具体,我正在讨论试图规避或克服平台算法中内容或跟随者增长的限制或限制的任何策略或实践 – 特别是那些控制平台提要中显示的内容和对象的算法。

为什么社交网络会开发Feed算法?
由于本专栏中我的十字准线中的大多数黑客都与抵制社交网络算法的影响有关,因此理解为什么这些算法首先存在可能是有用的。

自由行动的诱惑力

当社交媒体首次成为一种东西时,它带来了一种诱人的承诺,很快吸引了营销人员:用你的营销信息直接吸引无限受众的潜力……免费!

此外,社交平台通过快速添加面向品牌的配置文件来鼓励业务采用,这些配置文件通常包括特殊工具,分析和功能,使任何公司都能创建可扩展的覆盖机。

没过多久,营销人员就像往常一样杀死金鹅。

输入内容震撼

这是一个不成文但看似不变的营销法则,当分销成本低时,内容质量下降。与此同时,内容数量呈指数增长。这是马克·谢弗(Mark Schaefer)在其2014年博客主题名为内容冲击(Content Shock)中的首次解释中首先解释的问题。

Schaefer所描述的内容营销人员危机,Facebook和Twitter等社交网络开始被视为用户体验问题。

网络应用刹车

社交网络中商业内容的不断增加被证明与大多数人加入社交网络的原因相对立。典型的社交媒体用户注册网络有两个主要原因:与朋友和家人保持联系并获得娱乐。第三个原因可能是通过突发新闻和分析获得更多信息。

当过多的商业内容进入用户的流中时,他们会感到烦恼并且开始使用平台的次数减少(甚至更糟糕的是,完全停止使用它)。从社交网络的角度来看,这显然不是一件好事。但它变得更糟。

在2018年1月关于Facebook新闻提要算法发生重大变化的公告中,首席执行官兼创始人马克扎克伯格提到的研究显示,那些过多“被动内容”的人(内容并未将其吸引到与他人“有意义的互动”)有一种更穷的幸福感。Facebook早就知道不快乐的用户很快成为前用户。

因此,缓慢但肯定地,大多数社交网络已开始对其用户的订阅源应用某种形式的算法控制和过滤。

其中一些相对温和。例如,Twitter的Feed主要是按时间顺序显示用户遵循的任何帐户发布的所有内容。然而,在2016年2月,Twitter宣布推出一种算法,该算法可以将用户可能感兴趣的推文带到其顶部。我称这是一种更“温和”的算法,因为用户可以选择加入或退出它,只有在用户暂时没有访问过他们的Feed时才会激活它。

在其他情况下,算法大大改变了用户的时间表。在Facebook的案例中,用户在他们的Feed中看到的内容完全由算法决定,几乎没有用户看到他们朋友发布的所有内容。

由于这些算法的应用以及他们的持续调整,企业已经看到他们在社交网络上的有机覆盖率多年来急剧下降。

为什么营销人员使用算法黑客?

如果您按照我上面的社交媒体提要算法的简要历史记录,这个问题的答案应该是显而易见的。营销人员已经沉迷于社交媒体提供的免费,无限的有机覆盖范围,并且当它开始变干时,就像任何上瘾者一样,他们的反应无论是绝望还是愤怒或两者兼而有之。

与真正的上瘾者类似,那些营销人员开始追求几乎任何手段来恢复他们对自由行动的“修复”。

这些算法黑客也有他们的经销商和推动者。社交媒体顾问,专家和工具创建者越来越远离经过时间考验的真实营销基础,以创造和推广各种技巧和黑客,试图恢复“过去的美好时光”。

与SEO相似

在很多方面,社交媒体营销领域发生的事情是对几年前搜索世界发生的事情的再现。

当搜索引擎最终成为有用的工具并将自己确立为大多数用户访问网络的主要方式时,企业和营销人员不需要花很长时间才能意识到其中有黄金。因此,SEO(搜索引擎优化)行业出现,以帮助企业找到搜索。

最初,搜索优化是一个相对容易的事情。早期的搜索引擎主要通过将用户输入的关键字与网页上出现的单词进行匹配来实现。将足够的关键字放在您网页上的正确位置,您很有可能在搜索中排名靠前,并为您的网站带来免费流量。

但随着越来越多的网站所有者开始追逐搜索引擎,类似的事情发生在我们后来在社交网络上发生的事情上,如上所述。内容质量开始急剧下降,因为网站所有者创建的内容不是针对人类的,而是旨在吸引搜索引擎。

因此,网站所有者和搜索引擎之间的冷战军备竞赛一直存在。搜索引擎在日益复杂的算法更新上投入了大量资金,旨在为用户找到更好的结果,从而提高了一些SEO投资方式的动力。

公平地说,无论是否吝啬与否,大量的SEO行业都会接受新的算法确实使搜索变得更好,并且投资于高质量的内容和更好的用户体验,现在搜索算法的东西寻求奖励,是获得长期成功的更好途径。

同时,回到社交……

可悲的是,至少从我的观察来看,社交营销世界在适应它遇到的类似变化方面要慢得多。当然,有一些社交媒体顾问,从业者和专家的例子,他们指出了更好的方法。然而不幸的是,似乎很多人仍然在用他们永远无法赢得的社交网络进行军备竞赛加倍。

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