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通过3个快速服务餐厅活动来衡量真实世界的人流量

在2017年期间,餐饮业的三个广告活动引起了我们的注意。只有一个是战略性创建的活动,其他两个起源于社交媒体活动,这些活动完全是有关公司无计划的。

为了了解此类活动如何存储访问,我们开始评估这些广告系列是否会赢得竞争对手的流量。(此处使用的数据来自选择使用的位置共享移动设备;它已汇总为匿名的细分受众群,并且不包含任何个人身份信息。)

我们查看了Chick-fil-A,Wendy和McDonald’s的三个独立事件,比较了他们与竞争对手Subway,Burger King,Moe’s,Taco Bell,Arby’s,Qdoba和Chipotle的竞争对手。

Chick-fil-A的免费早餐活动
对于9月份,Chick-fil-A的移动应用程序用户可以通过其“One:app to shop up in store”订购三种商品中的一种来获得免费早餐。虽然几乎每个人都喜欢免费的鸡肉饼干,但这个广告活动如何影响人流?

Chick-fil-A活动于2017年8月31日至9月30日举行。在此期间,Chick-fil-A确实增加了其竞争对手的客流量市场份额。在活动的四周内,他们从活动开始前一周的10.4%的人流量增长到11.3%,或者市场份额增加了8.6%。促销确实会对积极的交通造成影响。
Wendy的#NuggsForCarter
2017年4月5日,一位名叫Carter Wilkerson的推特用户在Wendy的推文中询问他将为一年免费提供的Wendy’s nuggets提供多少转推服务。Wendy巧妙地回复并设定了1800万转推的目标,卡特致力于实现这一崇高目标。

这个社交媒体活动迅速传播,卡特筹集了超过300万转推,成为当时转发最多的推文。但这次病毒式事件是否导致Wendy的人流量增加?

我们看到Wendy的人流量有一个有趣的趋势,而病毒式的#NuggsForCarter Twitter事件发生了。Wendy受益于几乎立即对竞争对手的新人流量激增,新的人流量从7.9%增加到11.1%。

一旦闪耀消失,他们的脚步量逐周减少,最终降至6%。这是一次性的,未计划的事件,这可能是为什么它比Chick-fil-A计划的营销活动更不持久。但是,我们打赌,任何公司都会欢迎积极的病毒式社交媒体活动,这些活动会带来更多的营销预算。

麦当劳的四川酱
麦当劳的四川蘸酱于1998年夏天在限定时间内发售,作为迪士尼“花木兰”电影的推广。2017年4月1日,电视节目“Rick and Morty”将这款酱汁作为怀旧麦当劳的回归,他们希望能再次品尝。社交媒体爆炸,要求四川酱油卷土重来。

2017年10月1日,麦当劳于2017年10月7日在美国餐馆发布推文,会在美国餐厅发布一天的酱油。单日酱会显着影响人流量并赢得市场份额吗?

2017年10月7日星期六举行了麦当劳四川酱的单日发布。当我们评估单日交通时,我们没有看到竞争对手获得更多市场份额的任何重大收益。

当我们扩大并观察一周又一周的趋势时,对竞争对手的人流量似乎也没有任何显着增加。尽管社交媒体热议,但四川酱似乎对全国范围内的人流量影响不大。

方法
为了确保我们没有错过所有三个广告系列中的重要内容,我们查看了2017年5月到10月期间的每日和每月访问量趋势,涵盖了这三个单独广告系列发生的时间范围。

在评估Chick-fil-A,Wendy和麦当劳对竞争对手赛百科,汉堡王,Moe’s,Taco Bell,Arby’s,Qdoba和Chipotle时,我们发现人流量没有显着的长期变化。我们不得不深入研究上面列出的具体事件,看看这些活动与步行流量之间是否存在任何正相关关系。

这里的大局是,新技术可以衡量一项活动在推动新的人流量和最终销售方面的有效性。这带来了许多新功能,例如确定活动发生的渠道是否会影响活动的寿命和整体影响。

这也意味着广告商将开始 – 许多人已经开始 – 判断数字广告系列的成功与否不是基于点击率,而是基于能够将新老客户带回门的能力。

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