1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

超级碗广告排名:相信你的直觉或采用理性思考?

超级碗是美国观看次数最多的电视转播活动。每年,超过1亿人收听,看谁将成为NFL冠军。对于有影响力的广告内容,没有更大或更光明的舞台,因此毫无疑问,今年30秒的广告平均售价为500万美元。由于风险很高,品牌会为观众的注意力而斗争,并且像大多数消费者一样,他们希望确保他们能够获得他们的金钱。

虽然对强有力的评价指标的需求很明确,但选择方法却不那么明显。Ad Meter,Real Eyes,YouTube,Ipsos(我的雇主)和其他许多人都创造了获胜者的排名 – 但每个人都使用了不同的系统并获得了不同的结果。今年,亚马逊的Alexa广告加冕了今日美国的Ad Meter排名,而Tide甚至没有成为Ad Meter的前十名,在 益普索进行的首次神经研究中获胜。

当你是对的时候,你是对的
虽然你的第一直觉可能是假设其中一项研究弄错了,但这些评分的差异代表了测试方法的差异,每种方法都反映了一个独特的目标和研究哲学。虽然方法论各不相同,但在评估受众意识反应的研究和衡量无意识反应的研究之间出现了最显着的区别。

行为科学研究表明,人们使用两种信息处理:系统1和系统2.前者是自动的,快速的,有效的,并且经常在我们的意识觉醒之下运作。它可以被认为是我们直观的“直觉”反应和感受。相比之下,系统2是受控制的,分析性的和有意识的。只有当我们有能力和有意识地处理信息的动机时,它才会活跃。

旋转循环中的系统1和系统2
这些不同的系统在消费者接触品牌叙述的不同点上发挥作用。在产品生命周期的早期阶段,最好的沟通策略可能是告知潜在客户新产品对其他现有解决方案的优势。情感上诉可能无法触及持怀疑态度的消费者,但为观众提供他们做出明智判断所需的信息可以帮助他们赢得胜利。

在产品生命周期的早期阶段之后,当新产品的光芒消失并且其他产品在理性效益方面已经赶上时,品牌的形象,相对吸引力和亲密度推动了消费者的选择。产品利益列表和相对优势的展示对观众来说变得很麻烦,而情绪激动或视觉激动的广告可以吸引他们的注意力并保持他们的兴趣。

选择合适的工具来衡量效果
正如产品生命周期的各个阶段应该为教育和情感广告之间的选择提供信息一样,品牌的需求决定了对广告的系统1或系统2影响的理解是否最相关。在做出这一决定时,重要的是要考虑观众自我报告的优势和局限性。虽然系统2研究可能会产生更深思熟虑的反应,但他们可能会忽视无意识的观众参与。

与大多数研究技术一样,Ad Meter评估参与者对各个广告的明确反应。它完全依赖于观众对广告的有意识评估,自我招募的小组成员以1到10的比例对每个广告进行评分。作为营销人员,我们非常熟悉这些类型的调查问题:“您最喜欢哪个广告”,“您不喜欢哪些广告”,或“哪些广告最令人难忘?”这些都是系统2处理的示例。

眨眼间测量反应
衡量系统1处理广告内容的方法可能不太熟悉,但它们可能很强大。神经科学的武装研究人员拥有一系列技术,包括脑电图(脑电图),面部编码,眼动追踪和生物识别技术。每种方法的优点取决于重建自然观看环境的重要性,以及哪种分析水平最能直接回答品牌的问题。

脑电图使用耳机测量大脑电活动的波动。它们通过将电压尖峰和波形与刺激的引入相匹配来提供极高的时间分辨率,并且可以快速读取,几乎立即产生结果。然而,EEG很难模拟自然的观看环境,因为受访者需要佩戴耳机并且必须注意参与研究时的移动。
面部编码从面部表情中读取情绪 – 快乐,惊讶,悲伤,厌恶,恐惧和困惑。它可以跟踪情绪的微小变化,揭示场景是否具有所需效果。能够区分真诚和虚伪的微笑,它可以在观看广告时提供对观众真实情绪状态的深刻见解,但参与者需要坐在镜头前并专注于内容。
眼动追踪测量观察者的视线在屏幕上的移动,并允许从业者透过观众的眼睛看。它是确定什么吸引并吸引观众注意力的最佳方式之一,尽管它几乎无法解释观众正在经历的内容(如果有的话)。眼动追踪还要求参与者坐在专门的摄像机前面,虽然比脑电图更少侵入,但仍然缺乏自然的观看环境。
生物识别技术可以通过多种方式进行测量,包括电流皮肤反应(GSR),也称为皮肤电导或皮肤电活动。当观察者兴奋时,汗液产生增加,使得可以直接监测刺激对观察者的影响。测量GSR的破坏性远远低于其他系统1测试,因为它不需要繁琐的设备或严重限制参与者的移动。
汗水的潮流促成了赢得广告
GSR被选中用于益普索的研究,因为它被认为是收集系统1数据的最佳方式,同时保留了对超级碗非常重要的自然观察环境。人体手脚上的汗腺数量最多,是测试的理想场所。为了最大限度地提高准确性并最大限度地减少干扰,我们使用了一种可穿戴的Shimmer GSR设备 – 设计用于连接参与者的手指。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code