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全球付费搜索:如何制定有效的战略

随着新的一年的开始,思想转向新的机会。

对于许多公司而言,尤其是成熟的国内业务,最大的增长选择涉及利用来自国外市场的流量。

虽然走向全球可能很复杂,但它并不复杂。

这是一系列文章中的第一篇,我将探讨国际付费搜索工作的策略。

与其深入调整您的SEM活动以适应特定市场,不如采取踏脚石方法并制定增量策略。

这样做,将您的付费搜索策略与您或您的客户更广泛的营销策略和运营能力相结合也是至关重要的。

全球搜索营销:从哪里开始?
您的网站可能已经从您的国家/地区获得了一些流量。毕竟,它是万维网。

如果是这样,请检查用户的现场行为以及与家庭用户的比较情况。

检查您的自然搜索数据,作为有前途的付费搜索地理位置的代理。

对于许多美国公司而言,加拿大和英国用户组成了一个小而有利可图的客户群。

通过所有渠道查看您的业务并按国家/地区分发可以是另一个指南。

如果情况并非如此,请考虑一个可以满足这四个标准的中型市场:

1.对您的产品或服务的强烈需求(以及您的团队很好地理解提供这些产品或服务的任何规定)
出于各种原因,从天气到文化规范,有些物品可能在世界其他地方不那么受欢迎。

每个国家也会有不同的监管限制。

从书籍和玩具等看似简单的项目到在线语言课程和旅游服务,可能需要政府批准。

对网上可能会或可能不会推广或销售的内容也有限制。

2.本地化在线资产
强烈建议使用本地域保护网站。

对于包含本地国家/地区域的网站和广告,点击率和转化率通常较高。

如果存在多种语言(例如,简体中文和繁体中文),请考虑构建网站,以便URL和广告能够反映出来(例如,domain.cn/zh为简体中文)。

不是将您的网站翻译成相关语言,而是将其本地化。

花时间研究对本地用户最重要的内容,并以正确的语气和方言围绕这些价值主张创建自定义内容。

即使在其他英语市场,也会出现重要的差异。

通过扩展,您可以自定义广告文字和关键字。

不要认为相同的广告和关键字只能翻译成新语言或完全用于其他英语市场。

关键字研究工具是一个很好的起点,与任何营销策略一样,彻底的竞争对手分析也是关键。

审核您未来的竞争对手正在做什么,从他们的成功中学习并利用他们的失败。

3.在这个国家提供全面的客户服务支持
要使付费搜索成功,基础业务模型跨越边界至关重要。

如果在寻找真皮沙发时,您会在仅在欧盟境内运送的网站上找到令人惊叹的设计师意大利沙发,您会有什么感受?

或者,如果您在泰国中途预订酒店,但发现预订引擎和客户服务完全是泰语,您无法理解取消政策?

全球各地的付款方式也有很大差异。

虽然信用卡很常见,但在某些国家/地区,货到付款是首选(例如,俄罗斯)。

不过,在其他国家/地区,付款通常是通过第三方在线应用程序(例如,中国的支付宝)进行的。

4.您很有可能在大多数关键的非品牌关键字上分享强大的展示次数
您应该计划在所有市场中运行您的品牌条款。

阻止对您的Google广告进行欺诈性点击。
自动保护您的广告免受竞争对手,僵尸程序,点击服务器场和其他形式的点击欺诈。设置简单。开始免费试用。

然而,这是一个新市场,而您的品牌可能是未知的,通用术语对于启动您的付费搜索工作至关重要。

在Google上,虽然关键字规划师不会报告展示次数份额,但您可以通过近似准确度预算来捕获所有展示次数所需的预算。

在某个出价水平之后,预测的展示次数会降低。

由于排名,你仍然可能会失去印象份额,但至少你应该出现在所有符合条件的拍卖中。

全球付费搜索:如何制定有效的战略
对于中国和俄罗斯 – 谷歌不是主要的搜索引擎 – 预测有点棘手。

百度的关键字规划师很有帮助,但仅适用于需要商家注册的百度广告帐户的用户。

Yandex的Wordstat不提供预算和出价估算,但会给出数量估算,这仍然有助于衡量整体机会。

如何计划预算?
AdWords的预算变化
使用流量估算,可以预测必要的预算。

但请注意,付费搜索竞价动态会有所不同,需要采用不同的竞价策略。

为您的条款研究不同的出价水平,以避免不必要地加速每次点击费用或出价过低,并低估当地玩家的积极程度。

确定目标市场并掌握测试预算后,考虑如何分配它是关键。季节性和活动预算管理在这里发挥作用。

随着世界各地不同的假期,期望季节性变化。

虽然由于圣诞节和新年假期,12月通常是欧洲美洲一些垂直市场的缓慢月份,但世界其他地方并非如此。

例如,在中国,农历新年黄金周是主要的假期,相反,对某些垂直行业(例如B2B)和其他行业(例如旅游,娱乐)的搜索量减少了很多。

在更精细的广告系列预算级别上,时区经常被忽略。

考虑设置定位到每个时区的广告系列。许多国家都有多个。

在其他时间区域的用户开始全力搜索时,您的每日预算可能会被前几个预算耗尽。

美国有七个时区,澳大利亚有五个时区,俄罗斯有11个时区!

虽然中国有一个官方时区,但它跨越五个地理时区,因此这个概念仍然适用。

设定目标
鉴于每个市场中的独特用户行为,国际搜索引擎营销活动将需要与您的国内努力不同的KPI。

由于考虑了影响购置成本,定价和用户转化率的因素,您的投资回报率和收入目标需要根据每个市场进行调整。

随着竞争格局的不同,会有不同的每次点击费用动态,影响您所需的投资。您的产品或服务定价策略可能还需要进行调整以确保新的本地市场能够支持它,从而影响目标收入。

在线转换率也会因市场而异。抛开后勤业务问题,全球用户对在线交易的信心水平不同。

即使您提供相关产品,本地化网站内容并接受优惠支付模式,用户在使用在线分销渠道时也会有不同程度的信任,特别是那些广告驱动的搜索引擎营销。

这些考虑将影响您如何预测国际搜索引擎营销活动的成功。它还将帮助您的更广泛的营销团队了解为什么它应该与您的本土市场努力有不同的目标。

摘要
虽然全球付费搜索可能看起来令人生畏,但对于付费搜索广告商而言,这是一项值得努力的尝试。

由于美国,英国和加拿大是成熟的付费搜索市场,其他地方的增长率普遍较高,并提供良好的扩张机会。

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