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当预算不够时改如何竞争

随着搜索在过去十年中不断发展,营销人员和品牌也参与了搜索拍卖 – 随着管理搜索的人越来越精明,他们也越来越具有竞争力。

竞争并不一定是坏事,它让我们保持警惕并强化“永远在测试”的口头禅,以便我们的活动处于最佳状态,我们始终站在人群的前面。

然而,竞争也意味着在某些垂直市场中,赌注很高,平均每次点击成本(CPC) – 营销人员需要注意细节,以超越竞争对手并保持盈利能力。

那么你如何保持竞争力?继续阅读。

什么是最具竞争力的垂直行业?
在我们深入了解如何保持搜索游戏的最佳状态之前,让我们看一下去年哪些垂直行业和关键词最具竞争力。

我分析了2017年至少获得100次点击的出价关键字的内部数据,以删除一次性实例和异常高且难以置信的低每次点击费用的异常值。

我将前500个最高平均每次点击费用关键字分为以下七个垂直关键字:汽车,教育,金融服务,健康和医疗,保险,法律和服务。

当每次点击费用超高时如何竞争的10个提示
这是我第二年对垂直最具竞争力的关键词进行了分析 – 这一趋势在2017年持续,法律垂直继续在最高每次点击费用方面具有一些最具竞争力。

今年保险垂直市场最具代表性的是28%的最具竞争力的关键词,其次是:

金融服务业占27%。
教育占25%。
其余类别所占比例均低于大多数竞争关键字总量的10%。
例如,2017年最昂贵的关键词包括:

“加州间皮瘤律师”的平均每次点击费用为148.77美元。
“人身伤害”,平均每次点击费用为87.26美元。
“水务服务”平均为77.40美元。
在高竞争力和较低CPC频谱的低端是:

人寿保险单,平均每次点击费用为16.02美元。
袖套手术,平均每次点击费用为16.38美元。
身份保护,平均每次点击费用为16.37美元。
我不断注意到的一个趋势是,大多数具有竞争力和高CPC的垂直行业是公司提供的服务是经常性的可计费产品而不是单一的电子商务类型的交易。

这些垂直倾向于查看每个潜在客户的成本并评估终身价值模型而不是单个交易的价值。

我提出这一点是因为考虑到为什么每次点击费用可能如此之高的因素,考虑所售产品的成本以及终生收入潜力是很重要的。

因此,让我们深入了解细节 – 当每次点击费用高时,您如何保持竞争力?

以下10个提示可以帮助您。

提示1:设置分析以跟踪效果
没有挡风玻璃你就不会驾驶汽车,那么为什么你会在没有分析的情况下进行营销?

这似乎很明显,但是有很多企业没有实施分析。

您不知道的内容可能会对您造成伤害,因此请务必确保您实施Google Analytics和Bing Ads Universal Event Tracking(UET)。

这将成为管理您的搜索广告系列的最重要方面之一 – 这些免费的分析工具将在您优化广告系列时为您提供帮助。

您还必须了解自己的目标和目标 – 但UET和Google Analytics可让您衡量和跟踪效果,以判断您的营销工作是否符合预期。

提示2:塑造您的调度策略 – 使用趋势更有效
利用行业范围的见解来制定您的时段策略。

使用免费的广告投放时间安排和计划工具来查找一天中的最佳时段,一周中的某一天以及用于调整广告展示时间的设备。

如果您的预算有限,请在您的业务利润最低或转化率较低的几个小时内降低出价系数。

要查看此信息,请查看星期几和小时日报告,以便根据需要进行出价调整。

例如,根据下面的零售行业数据,您可以看到周一是最高交易日,消费者在上午10点到晚上8点之间的垂直线上搜索最多。

它可以让您了解何时播放时间和设备类型出价修改器。

BingAds-CompetitiveInsights立式调度,趋势
额外提示:对于我们这些已经搜索了十多年的人来说,我们记得很好的策略,比如竞标干扰或监控竞争对手的广告时间表,以便当他们下线时我们可以调整我们的出价并提高可见度。

虽然市场已经改变了这些监控竞争对手的策略以识别差距,但您可以潜入并提高您的知名度 – 他们只需要工具来分析,监控和识别竞争对手的PPC趋势。

我不会深入探讨这些策略 – 但您可以在一天中监控竞争性PPC操作,以发现较低的竞争时段,以便您可以尝试降低每次点击费用。

要找什么?

确定广告时间表
您的竞争对手是否只在一天中的某些时段做广告?

查看显示0个广告的时间段为15分钟。

确保这是一个趋势,而不是一次性的,但这可能是一个很好的机会,由于竞争的减少,你的出价降低。

确定预算范围内的广告系列
您的竞争对手要么在当天早些时候耗尽预算,要么每5次展示中只出现1次?

这很可能是由于预算不足的广告系列,这意味着他们的每日预算不足以捕获广告系列中关键字的所有展示次数(或点击次数),因此搜索引擎会限制广告的展示频率。

如果您的竞争对手在预算不足的广告系列中使用加速广告投放,则意味着他们的广告将在一天中的某个时间点停止投放 – 您可以降低出价以捕获可能较低每次点击费用的流量。

提示3:预算
设置预算 – 看起来很简单,但如果预算有限且过于激进的关键字定位策略,实际上可能会成为一个巨大的机会或失败领域。

我很幸运能够以基本无限的预算管理几个PPC账户。

我还管理了数百个小型企业账户,这些账户的每个支出不超过500美元到1000美元,而竞争激烈的垂直市场每个支出为20到25美元。

当您管理预算有限的帐户时,您需要查看以下两项内容:

品牌和征服预算
我个人喜欢为Brand设定一个单独的预算(所以当有人专门寻找我的品牌,产品和服务时,我总能看到)。

我还为Conquesting设定了单独的预算,以便我可以根据竞争对手提高对品牌的认知度。

在大多数情况下,我从未在这些Conquesting广告系列中达到我的每月预算上限,但我确实设置了提醒,以便在我花费超过特定的每日平均值时通知我,以便我可以保持在我的分配预算范围内。

共享预算
对于预算有限的帐户,这些可以成为救星。我建议将广告系列划分为至少两个级别 – 高优先级和低优先级,并为每个级别设置共享预算。

高优先级集应包括过去转换或已转换的关键字,并且此集合通常具有分配给它的大部分预算,因此我可以在这组广告系列中最大限度地提高效果。

提示4:关键字
我撒谎,我不能在一个部分保留关键字,这实际上是5个与关键字相关的子提示汇总到一个部分。

关键字是付费搜索广告系列的支柱,因此,如果您处于竞争激烈且具有较高每次点击费用的垂直行业,那么您应该根据关键字进行调查。

1.品牌与非品牌关键词
还有更多的品牌关键字出价然后控制消息传递,部分原因是您可能希望对品牌出价以阻止直接竞争对手征服您的品牌条款。

在研究研究汽车垂直于兵中,我们看到,无论是在漏斗的顶部,并在品牌关键字上是可见的,即使你没有收到点击,提高了认识,感知和转化率。

对于非品牌,重要的是要记住,您希望在渠道的所有阶段吸引消费者。

如果您只对自己的品牌条款出价,那么从未听说过您的品牌的消费者会如何找到您?

我认为仅限品牌的竞标是死亡螺旋式的,因为你会错过驾驶上层漏斗意识。

2.语音报告共享
查看您的拍卖见解和在线绩效报告,以了解语音共享(SOV)报告。

这样,您就可以了解广告针对可用展示次数展示的时间百分比。

查看您的语音份额,如果您在关键字中获得最小份额,则可能是针对过多的预算过低的关键字。

这意味着您有机会减少所定位关键字的数量(广度和深度),或者增加预算以获取更多份额。

如果您为所有关键字捕获超过90%的语音份额,那么就应该专注于如何优化质量得分以降低关键字的平均每次点击费用。

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3.征服 – 对竞争对手品牌的竞标
征服的想法可以引发强烈的情绪 – 无论是积极的还是消极的。

对于竞争激烈的垂直行业中的许多企业而言,Conquesting可用于提升品牌知名度并进入消费者的考虑范围。

这一切都与品牌知名度有关 – 但不要指望每次点击费用更便宜,反之亦然。

在Conquesting中,与竞争品牌关键字相关的质量得分往往非常低,因此您只需付出很多代价就能显示出来。

这不一定是坏事。如果您处于竞争激烈的空间而且您没有Omnichannel营销的​​预算但竞争对手没有,您可以征服推动品牌知名度。

不要指望这种策略能够带来大量的流量,更多的是关注这些印象,以便消费者在思考产品和服务时能够回想起并记住您的品牌。

如果您进行征服,请确保您的广告副本具有超级相关性并且定位到您可以提供的价值 – 也不要使用动态关键字插入,因为它会违反广告文案规则。

密切监控您的征服活动!无意中花费大量预算征服很容易。

根据我的经验,我并没有试图赢得点击,我试图提高认知度,因此我设定了一个出价,将定位策略定位在主线广告中,而不是位置1。

我还确保定期检查我的征服广告系列的否定关键字,并定期添加否定关键字。

4.经常检查您的搜索查询报告并添加否定关键字
使用否定关键字标记阴影以保持稳定的定位过程。

经常和经常检查您的查询报告 – 特别是如果您的关键字在没有点击次数或大量点击次数且没有转化的情况下推动大量展示。

您可能无意中在您不想要的条款上做广告,而否定将帮助您调整课程。

例如,在Conquesting广告系列中,我运行的竞争对手名称之一是“Level 2”,当我对广泛匹配或词组匹配类型出价时,会出现很多不相关的游戏相关查询。

我将匹配类型移动到完全匹配并添加了一些负面游戏相关查询以尝试减少无关匹配。

5.您是否因太多关键字,预算太低或两者都太过分散?
你有啤酒预算的香槟关键词策略吗?

您应该评估您的搜索引擎营销广告系列,看看您是否通过在广泛的频谱范围内定位过多的关键字或关键字来扩散自己。

例如,如果您有每月1,000美元的预算并且目标为200个关键字,那么由于预算有限,您的广告将被限制频繁展示。

而不是针对太阳下的每个单词组合,评估您可以产生最大影响的位置。

让我举个简单的例子。当我是代理方时,我们收到了当地医院的建议请求。他们有36种不同类型的医疗实践,他们希望我们使用付费搜索来推动新的推荐和销售线索,但他们每月只有15,000美元的付费搜索预算来覆盖所有36个垂直市场。

让我们做一些快速的数学计算 – 每月15,000美元,每天花费约500美元用于广告支出。

如果我按照要求平等地代表医院的36种做法,那么每次广告预算实践每天不到14美元。

平均每次点击费用估计约为18美元。

我的建议是:

只关注每季度未充分利用的前5-10个实践来推动新客户。
除了每个练习中的条件和服务以最大化可用预算之外,还要将关键字列表添加到与医生姓名相关的一小组目标词汇中。
提示5:帐户结构 – 让您的广告组紧密组织
虽然构建帐户没有正确或错误的方法,但您可以通过各种方式组织帐户以帮助您做出更好的优化决策。

将关键字组织到紧密结合的广告组中可以帮助您轻松查看哪些内容有利可图,哪些内容无效。

这也可以帮助您获得质量得分,因为您可以根据广告组中的特定关键字定制广告和目标网页,从而提高广告的相关性。

提示6:质量得分 – 保持相关性并优化或削减您的驴子
我将这称为Larry Kim策略,因为他经常谈到找到你的PPC独角兽,或者是具有高点击率(CTR)的表现最好的关键词。

不是独角兽的一切都是驴。Kim在此战略中暗指的是基于质量得分优化活动。

虽然质量得分不是一个神奇的童话故事,但它是一个诊断工具,可以提供关于您的关键字与搜索拍卖中的其他关键字相比的表现的见解。

但是对于竞争激烈的垂直行业,我建议您查看质量得分为5或更低的所有关键字。

这些关键字是由于缺乏相关性而将要支付更多费用的关键字,它们可能是降低每次点击费用的最大机会之一。

根据关键字的重要性及其过去的执行情况,如果您没有时间优化质量得分,可能需要考虑暂停或删除这些关键字。

质量得分优化的缩短版本如下:

通过改进广告文案并确保关键字与广告文案相关来提高预期的点击率。
通过确保您的广告和目标网页与搜索查询相关来改善广告相关性。
通过确保这是一种良好的体验并且网站访问者不会快速反弹来改善您的目标网页体验。
提示7:受众群体 – 针对搜索的市场和再营销列表
通过搜索广告(RLSA)的受众群体定位和再营销列表,您可以为之前访问过您网站的用户自定义广告,并允许您根据用户搜索的关键字自定义广告和出价。

让我们从低端水果,市场内观众开始,这非常容易实现,不需要添加任何代码到您的网站或手动创建再营销列表。

在积极浏览,研究或比较产品和服务时,与积极考虑购买产品和服务的潜在客户联系。

Bing Ads的市场受众关注微软的数据和信号,包括Bing,MSN和其他微软服务。
Google的市场受众会查看Google搜索和展示广告网络,合作伙伴网站和YouTube上的数据和信号。
在竞争激烈的行业中竞争的另一个选择是使用RLSA策略,根据访问者访问您网站时所采取的操作来调整出价和消息。

最后,考虑受众排除 – 这不是关于您主动定位的对象,而是关于您要排除的对象。

例如,如果您正在为希望获得新学生的在线大学进行PPC,您可能希望为已登录活跃学生帐户的所有现有学生创建受众,并添加否定的100%出价修改器以排除这个群体来自活跃的广告系

为什么要通过收购活动来收购现有学生?

提示8:测试不同的广告位置
尝试测试哪个广告排名对每个关键字最有意义。

瞄准第一个位置并“赢得拍卖”很诱人,但根据您的收入和利润率,第一个位置可能不是最有利可图的。

定期您需要测试各种广告位置,以便了解它从长远来看更有利可图,以降低每次点击费用并位于第2或第3位而非第1位。

同时,您应该分析较低位置的点击次数和转化次数的减少。

提示9:广告附加信息 – 让您的广告更具相关性
根据Brad Geddes的研究,精心设计和实施广告附加功能可以将点击率提高6%到50%。

有很多广告附加信息可供选择。

确保您选择并使用广告组中的所有可用广告附加信息。

要考虑的一个关键因素是如何将各种扩展程序结合在一起,使您的广告对消费者更具吸引力 – 这有助于提高点击率并提高点击次数,甚至提高质量得分并降低平均每次点击费用。

提示10:您的投资组合多样性 – 将Bing广告作为渠道包含在内
好吧,我知道我为Bing工作,所以这可能听起来像是自我服务 – 但想想你正在做广告的频道。

Bing在美国拥有五分之一的移动和桌面搜索搜索,只有Google上的广告就像关闭了20%的潜在客户。

扩展您的投资组合和多样性,将Bing Ads作为付费搜索策略的一部分。

结论
请记住,您不必仅因为竞争对手而进行测试或做某事。这可能不适合您的业务。

进行自己的研究和测试,看看哪些有效,哪些对您的业务无效。当每次点击费用很高时,这意味着您必须更加努力地完成自己的工作以及如何做到这一点。

管理竞争激烈且成本高昂的每次点击费用不是在公园散步,但希望通过这10个技巧,您可以找到一些技巧来提高您的广告系列的竞争力。

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