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AdWords:为你的点击提供一些信用

AdWords新的归因模式是2016年首次宣布该城镇的话题。但从那以后,它没有受到如此多的关注。

即便如此,我最近也感到惊讶,因为按点击付费行业的同事承认他并不知道这一点。

我能理解他是怎么错过的。毕竟,如果您不知道它,那么您可以轻松忽略这些AdWords设置之一。

因此,在本文中,我将回顾一下归属设置是什么,并揭示您开始使用新模型时可以期待的内容。

什么是归因?
基本上,“归因”是指为导致转化的点击分配点数。

例如,说“丹”想买棒球运动衫。所以他搜索“棒球运动衫”并点击广告。

经过几次搜索,他决定要一件Red Sox棒球运动衫。因此,他会对同一家公司的其他广告进行更多搜索和点击。然后他从那家公司买了一件球衣。

您想如何归功于此次促销?点击的第一个广告Dan应该获得信用还是第二个?还是组合?

归属就是这个。

旧模型的问题
在Google推出新的归因模型之前,我们会点击上次点击的广告。但这并不总能准确反映帐户中发生的情况。

在上面的棒球运动衫示例中,最后一个广告将获得所有出售的信用。

当时,我们可以使用Google Analytics辅助数据为我们提供更全面的信息。但尝试将Google Analytics数据与我们在AdWords中看到的内容“融合”可能会很麻烦。

谷歌的新归因模型
当Google推出新的归因模型时,这一切都发生了变化。

作为谷歌解释说:

大多数广告客户都会在“最终点击”的基础上衡量其在线广告的成功与否。这意味着他们会为转化为最后点击的广告和相应的关键字提供所有功劳。但是,这忽略了客户可能在此过程中所做的其他点击。

归因模型可让您更好地控制每个广告和关键字为转化获得的赠送金额。

通过此更改,PPC专业人员现在可以选择使用哪种归因模型。

这些归因模型包括:

最后点击
首先点击
线性
时间衰退
基于位置
数据驱动
现在,所有这些功能都不再需要拼凑来自AdWords和Google Analytics的数据,而是存在于AdWords中!

以下是AdWords提供的有关不同归因模型的详细信息:

AdWords归因模型
使用新归因模型可能会看到的变化
当我们第一次尝试一些新的归因模型时,我们注意到我们的帐户发生了一些变化。您可能还会遇到以下情况:

1.你的品牌转换可能会下降和非品牌可能上升
在某些新模式下,您可能会看到品牌转化次数下降,但非品牌转化次数增加(即,品牌广告的赠与与非品牌广告的赠送金额相比)。

这不是一件坏事。我们始终确信非品牌广告有助于转化,但使用数据显示并不总是那么容易。

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但现在,非品牌广告的贡献更为明显。它确认了我们一直怀疑的内容:人们在转化路径中较早点击非品牌广告,然后在他们了解您的品牌后点击品牌广告的情况并不少见。

在最终点击模式下,品牌广告系列通常会获得所有信用。(“我们所有的转换都来自品牌广告系列!”)我们可能会想要暂停我们的非品牌广告系列。

但现在数据显示这是一个坏主意。

拥有更全面(更准确)的图片可以更轻松地优化客户帐户。

你可能需要尝试找到合适的模型
虽然有多种归因模型可供选择,但要知道选择哪种模型并不总是很容易。

由于上面解释的所有原因,我们很高兴离开最终点击模型。

我们认为第一次点击对大多数客户来说没有任何意义 – 它只会将过分强调从转换路径的后端转移到前端。

因此,我们主要使用基于位置的归因和线性归因为我们的客户。我们喜欢这两个选项,因为它们可以归功于在整个转化路径中分发的点击次数。

遗憾的是,我们还没有机会使用数据驱动的归因模型,因为我们的客户都没有积累足够大量的数据来使我们可以使用。

如Google帮助文件中所述:

数据驱动的归因 根据人们搜索您的业务并决定成为您的客户的方式为转化提供信用。它使用您帐户中的数据来确定哪些广告,关键字和广告系列对您的业务目标影响最大。您可以使用搜索网络广告系列中的网站和Google Analytics转化数据驱动归因。

如果您想为广告系列选择正确的归因模型提供更多指导,请查看搜索引擎杂志文章“ 搜索完美归因模型”。

3.您的数据可能会出现不同的情况
由于其中一些模型是不同点击次数的属性部分,因此我们经常会在帐户中看到部分转化(例如¼转化,½转化)。

为了最大限度地减少混淆,我们在向客户报告时采用了这些分数。我们不想进入一个冗长(并且分散注意力)的讨论,关于什么,正是“¼转换”!

如何改变你的归因模型
如果您有兴趣在帐户中使用归因设置,则可以在AdWords的转化中找到它。

从表格中,选择要更改的转化操作。然后,您可以从下拉菜单中选择所需的归因模型:

AdWords归因转化设置
结论
随着AdWords每天都在变化,一些行业人士(甚至是经验丰富的人)可能会错过不同的归因模型并不奇怪。

虽然这些模型看起来有点令人困惑,但它们值得探索。您最终可以更准确地了解哪些广告正在推动您的转化。

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