1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

品牌追求真实性,因为观众对广告持怀疑态度

消费者正在经历信仰危机。根据爱德曼信任晴雨表,今天只有52%的全球受访者信任企业。这一数字在美国更为引人注目,其中仅有48%同样信任,低于2017年的58%。如果要重新获得公众的信心,品牌显然需要重新评估他们的信息传递策略。

在一个充斥着虚假新闻,无缝产品安置和媒体丑闻的世界中,很难知道该相信什么。年轻人特别关注真相与虚构之间日益模糊的区别,互联网的力量允许前所未有的事实检查和严厉的虚假起诉。

尽管有大量的分析和观点,但研究人员对品牌真实性的要求越来越强烈地回应了对真理的坚持,这一概念仍然定义不明确。追求真实性的追求是强调品牌“目的”,另一个模糊的概念,推动品牌代表自己作为对社会负责的演员。

社交媒体是一个营销雷区
品牌真实性容易受到批评,因为营销策略通常依赖于现实与幻想的巧妙融合。此外,利用流行趋势并以自己的方式接触受众的冲动往往会促使品牌不正当地使用文化习语,或者以“不真实”的方式展示自己和他们的产品。

去年Survata为Sprout Social调查的社交媒体用户中有近70%因使用不合适的行话或品牌俚语而烦恼,他们的烦恼可能产生可怕的后果 – 51%的被调查者会取消他们发现令人讨厌的品牌社交方面,23%的人甚至发誓再也不会购买该品牌的产品。

消费者的不信任超越了数字领域。由4A委托进行的2015年益普索(我的雇主)调查发现,只有4%的受访者认为广告行业的诚信行为。消费者比以往任何时候都更加仔细地审查品牌信息和公共档案,并迅速谴责他们认为欺骗或不一致的品牌。

根据去年的Sprout社会分析,几乎有一半的社交媒体用户已经召集了品牌,其中60%是因为认为不诚实而这样做,相对于只有45%的人抱怨产品体验不佳。虽然品牌可以通过真诚的道歉重新获得一些信誉,但消息传递失误会严重影响品牌忠诚度,使消费者不愿意与朋友分享品牌。

品牌目的作为真实性的指南
好消息是,行为科学的见解,加上对消费者态度的理解,可以帮助品牌创造真实的内容,吸引观众,而不会激发玩世不恭和不信任。这个过程首先是对品牌在市场中的角色进行诚实的评估,并将此目的与品牌信息统一起来。

要了解品牌的目的,只需要满足消费者的需求,以及推动消费者选择竞争对手的品质。将目的与更广泛的社会责任概念混为一谈很有诱惑力,但这个等式过于笼统,而且往往与品牌在社会和市场中的角色无关。

与品牌目的相符的社会问题显然会产生强大的广告。Ariel India屡获殊荣的“Share the Load”活动促进了他们的洗涤剂和公平分配的家庭劳动力并取得了巨大的成功。通过利用清洁洗衣与相关社会问题的交叉,他们创造了引人注目且有影响力的信息。

消费者真正想要什么
也就是说,产品首先是品牌寻求让世界变得更美好的工具。他们的影响可能并不是惊天动地,但他们提供的身体和心理价值对他们的目的至关重要,虽然消费者更喜欢品牌道德行为,但他们不太可能牺牲品质来履行社会责任。

2015年益普索莫里调查的千禧一代中,只有12%的人对购买产品的社会责任行为表示感兴趣,只有16%的人表示会因为道德不端行为而抵制产品。这并不意味着品牌应该表现得不负责任,但品牌的积极社会影响不是传统营销的替代品。

以与消费者提供的有形和感知价值相一致的方式改进其产品和组织的品牌正迈向真实性的第一步。然而,同样重要的是,品牌要以符合其目的和消费者对品牌文化的看法的方式策划他们的信息。

一致性是真实性的关键。在当今分散的媒体环境中,品牌信息通常因来源不同而异。虽然有必要针对背景和受众目标策划内容,但品牌信息的同步至关重要,因为当今的消费者希望他们的体验在不同的设备和平台上保持一致。

阳光是最好的消毒剂
消费者还想知道他们购买的产品及其来源的含义,因此,最简单的真实性沟通方式是通过对生产和组织影响的诚实。2016年Label Insight调查显示,几乎所有消费者都可能忠于透明品牌,73%的消费者愿意为透明度付出更多。

消费者认为他们认为是真实的真实性。品牌可以实现这一目标,其内容突出了优质制造和交付的传统,或者表达了他们的使命如何在产品和公司文化中得到体现,所有这些都在品牌的社会角色背景下进行。

例如,电信公司可以强调他们联系人的方式或发起旨在促进互联互通的举措。同样,连锁餐厅可以指出成分或制剂质量的改善,并强调他们将家人和朋友聚在一起吃饭的方式。

让消费者倾听
根据哈佛商学院教授Gerald Zaltman的说法,绝大多数(95%)的购买决策是在潜意识中做出的。在快餐餐厅上市采购原料,或通过旧时广告强调品牌的长期质量历史,可能是吸引持怀疑态度的观众的最佳方式,因为我们知道消费者根据微妙的消息提示来评估品牌的真实性,不只是公开的手势。

品牌也应该专注于展示,而不是告诉。考虑一下Patagonia的“Do not Buy This Jacket”活动,该活动强调了产品的耐用性和长寿性,同时要求观众成为有思想的消费者。他们没有做出宏伟的环境责任主张,而是给出了具体的例子并让他们的客户参与其中。

品牌的回报是显而易见的。一个2014凯维公关的研究表明,品牌真伪比产品效用或创新更为重要,而这进口转化为购买行为。三分之二的受访者愿意选择真正的品牌而不是竞争对手,而59%的受访者更愿意与朋友和家人分享正宗的品牌。

真实性是消费者至上的心态
品牌真实性植根于品牌的作用与消费者的需求之间的重叠。它表达了品牌如何超越追求利润,无论是通过让客户了解产品的成分来实现健康的选择,还是通过简化日常工作,让他们有更多的时间与朋友和家人共度时光。

真实性也可以从负面看,作为远离旋转和噱头的运动。由于互联网,消费者比以往任何时候都更加精明。他们希望品牌通过诚实和一贯地表现自己来尊重他们的智慧并减轻他们对错误信息的焦虑。矛盾的是,假新闻时代也是事实之一。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code