1. 首页
  2. 网络营销赋能
  3. 海外营销

衡量营销影响的提示,以证明投资回报率

当没有直接的回应或购买时,营销人员可能很难证明其计划的价值。对于专注于具有长而复杂的销售周期的潜在客户生成计划的B2B营销人员尤其如此。那么,营销人员如何面对这样的挑战来评估他们的营销工作的影响,证明对收入的贡献并展示投资回报率?

了解营销目标

大多数营销人员都有几个不同的目标来推动他们的战略和计划。通常,我们在多个计划和渠道之间分配资源,以实现以下目标:

  • 品牌意识和市场定位。
  • 领先一代。
  • 领导培育和销售支持。
  • 目标账户获取(通过基于账户的营销)。
  • 客户忠诚度和增长。

这些努力中的每一项都涉及多个接触点,这些接触点对潜在客户或客户的决策过程产生不同程度的影响。但他们对组织的最终价值是什么?

衡量营销影响的关键成功因素

以下是一些需要解决的项目,以评估营销计划的价值和贡献:

•获取客户数据。营销人员必须拥有适当的技术和基础设施,以记录有助于生成潜在客户和获取客户的各种接触点的有意义信息。这些系统不仅仅依赖于潜在客户可能提供的内容。例如,在线注册表单可能包含姓名,电子邮件,公司名称和电话号码。在大多数情况下,营销自动化平台用于补充潜在客户提供的数据。

提示:大多数营销自动化系统都提供可以自动附加到潜在客户记录的cookie数据。然后,当该领导者采取对营销计划很重要的特定行动时,可以通过主动的活动和计划来识别并可能解决参与问题。

•确保一致的参数。整个组织必须使用相同的参数和字段值来记录与潜在客户/客户获取相关的信息。必须将它们归类为有意义且可操作的值,这些值可由现有技术和系统捕获。大多数公司使用UTM参数的组合,这些参数可以通过表单上的隐藏字段和引导源详细信息捕获,这些详细信息可以编程到表单中或在自己的参数中标记。

提示:所有程序中销售和营销必须始终使用的两个参数是utm_medium = [insert medium]和utm_source = [insert source name]。这允许为媒体(标记的URL的营销媒介 – 例如付费搜索,社交,电子邮件)和对齐的源值(访问者点击标记的URL – 例如,Google,Facebook,新闻稿)进行适当的频道分组。

通常,组织对如何使用和填充这些参数没有完全一致,这可能导致数据错误和不一致。花时间绘制可以一致使用的所有铅领域对于评估营销计划及其对收入的影响至关重要。

•完全集成系统。为了保持数据完整性,必须协调销售和营销系统以共享随时间获取的所有数据。具体而言,营销自动化和CRM系统必须使用相同的字段,使用公共值填充这些字段,并在获取数据时来回传递这些详细信息。当销售线索在销售周期中移动时,这些系统中的数据必须同步。

此外,这种集成允许营销人员个性化他们为每个潜在客户创建的体验并测量各个接触点的影响。此类数据集成的一个示例以及它如何有效地实现个性化体验,是针对已经过认证并发送给销售人员的潜在客户。

提示:   了解以前参与的潜在客户的营销接触点的能力将有助于销售代表为他们的初始销售讨论设定适当的基调和背景。潜在客户的具体挑战和要求可以通过整个培育过程中有用的相关内容来解决,并在销售讨论中直接进行。

之后,当(希望)该潜在客户成为客户时,营销自动化系统会将记录路由到客户列表,并开始专注于忠诚度和保留的定制计划。

现在,随着这三个关键基础设施项目的落实,营销人员可以专注于开发不同类型的报告,以衡量和分析其计划的影响。

分析和见解

随着更多数据的出现,人们可以通过多种方式分析和评估营销计划。当潜在客户通过渠道时,我建议营销人员根据以下三种观点考虑并分析其结果:

  • 收购(初始主要来源)。
  • 归因(跨渠道和接触点)。
  • ABM(目标账户参与)。

通过以这三种方式分析营销数据,营销人员可以开始:

  • 了解各种营销计划的相对影响。
  • 在有效获取合格潜在客户的基础上分配资源。
  • 确定归因建模的最佳方法。
  • 量化营销对管道价值和收入的贡献。

为什么这很重要?这些见解使营销人员能够更好地分配资源,减少浪费并进一步加快销售。

以下是营销人员如何利用这些见解更好地集中资源并推动销售的示例。让我们假设他们的组织有一个漫长而复杂的销售周期,因此,他们已经确定他们希望采用ABM方法来实现其营销计划的一部分。除了创建目标帐户列表之外,营销人员还希望了解并衡量与该目标帐户中的多个利益相关者的互动。

帐户中的几个不同联系人可能会参与此过程并随着时间的推移参与营销计划。从ABM的角度来看,与归因相比,清楚地了解哪些决策者参与,何时以及如何更有洞察力,而不是将每个联系人视为个人,独立的领导者而不是作为一部分对待全部。该ABM视图将允许销售和营销基于目标帐户利益相关者群体的所有观察到的行为,与潜在客户更有效地沟通。

证明营销投资回报率

今天的营销人员必须对底线做出明确,可衡量的贡献。这意味着您必须能够跟踪和衡量影响(以所有销售和营销系统的综合方式),并且您必须能够全面分析所有这些数据,以获取洞察力,正确分配预算并展示投资回报率。这种数据驱动的方法对任何营销团队的成功至关重要。

验证程序和确认影响的能力似乎是某些营销人员难以企及的圣杯,但有了这些数据和报告,圣杯就在您的掌控之中。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与穷思笔记网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

发表评论

登录后才能评论

联系我们

 

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:2267450086@qq.com

QR code