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专用着陆页是否会影响您的转化率?

每个付费搜索广告系列都需要专门的目标网页。”

数字营销人员经常听到这个建议,这感觉就像一个无可争议的事实。

不幸的是,一种特定的格式 – 一个“专用的”独立登陆页面 – 并不是保证成功付费搜索广告系列所需的全部内容。

与广告客户较为繁忙的主网站相比,专用着陆页实际上可以降低转化率。您可能自己也经历过这种情况,并且您将会明白为什么。

那么是什么导致专用登陆页面失败?

忽视访客需求和欲望的页面不会激发他们采取行动。

以下是我亲眼看到的三个案例研究,侧重于页面元素,而不是人们可以使您的广告系列以灾难告终。

错误1:你推出了“激进的重新设计”,而不是倾听你的观众
你正在改变你的报价。针对全新的受众群体。介绍新功能和选项。

您的业​​务处于完全翻新模式,您希望您的目标网页能够完美地反映这些变化带来的所有兴奋和可能性。

您聘请了撰稿人,寻找设计师,审核,调整,审核和调整更多内容。您最终在新的和改进的登录页面上点击“发布”并等待大肆宣传和转换。

除了 – 大肆宣传和转换不会发生。

事实上,没有任何反应。

这是你从未见过的破坏性结果。

“新的和改进的”不能保证赢
当你在重新设计中处于领先地位时,很难想象所做的所有工作都可能无法改善转换。

由于存在生存偏差,我们通常会听到成功登陆页面发布的故事 – 通常采用案例研究的形式,强化了工作的积极成果。

你不会发现很多人在开始新的饮食后增加体重的前后照片,你不会发现很多公司投资数千美元的登陆页面没有超过控制。但这些不为人知的故事发生的次数远远超出你的想象。

激进的重新设计的问题,即多个元素一次全部改变,是因为它们不允许进行真正的测试。看起来很好(或“足够好”)的想法都是同时发布的。营销人员只能猜测结果的原因。

当有明确证据表明变化对潜在客户很重要时,激进的重新设计非常有用。当更改反映广告客户的偏好和愿望而不是观众时,登陆页面很少能够通过其设计克服该问题。

由于所有更改都包含在单个页面变体中,因此新页面更有可能完全报废而不是修改。这对所有参与者来说都是令人失望和令人沮丧的,因为重新设计的页面通常会有很高的成本,而且它对它的既得利益会带来更好的结果。

激进重新设计的现实问题
我们的一位客户正在对其业务模式进行一些更改。除了定位新的受众群体外,他们还引入了新定价并创建了新的注册方法。他们推出了付费搜索广告,以吸引新网页的流量。

我们没有看到我们希望通过付费广告系列看到的牵引力,因此我们开始对新目标网页与主页上的原始优惠之间的流量进行拆分测试。

原始主页的转换率比新页面高71%。

当我们仔细查看数据时,新的目标网页的CTA点击率高于原始网站。

但访客不太可能在第二步转换:更新的定价页面。

激进的重新设计并不总是优于原始治疗。
该更新反映了一项对业务非常重要但对其前景不太理想的变化。

改进的转化率来自改进的受众学习,而不仅仅是新页面
当激进的重新设计登陆页面启动时,通常会期望提高性能。

但最佳改进途径是通过测试,最佳测试旨在帮助广告客户了解受众群体。

MECLABS研究所的Flint McGlaughlin 解释说:

“测试的目标不仅仅是获得提升,而是为了学习……因为通过这种学习,您可以映射潜在客户的思维并创建一个预测行为的模型。”

为了提高转换率,请不要仅依靠设计或专家副本。

使用有关受众的假设开始您的项目,并创建可用于验证和通知假设的页面。

增量更改和有效测试可以推动更好的报价和更好的转换率。

错误2:你很简单地混淆了清晰度
付费搜索广告系列的成功取决于清晰度。但澄清意味着消除混淆,而不是消除所有不是号召性用语的背景和信息。

关于用户如何搜索,有一个共同的营销神话。它是这样的:

您的潜在客户会转到Google,并选择要点击的广告。
她访问了你的页面。
如果有分心,她会感到困惑并离开。
如果没有分心,她将别无选择,只能填写表格。
事实是,大多数处于研究模式的人都不遵循这一过程。代替:

您的潜在客户会转到Google,并在新标签页中打开许多广告和列表。
她开始探索她的选择。
如果她没有看到她需要的选择和信息,她就会关闭你的标签。
如果她有足够的背景,她会继续在你的页面上。
然而,由于神话,我们构建我们的页面,好像我们可以通过删除选项“捕获”访问者。

关于目标网页清晰度的大多数“最佳做法”往往是限制和减少,如:

每页一个想法。
没有导航。
没有链接。
简短的副本。
没有分心。
一个号召性用语。
虽然这些建议可以帮助将杂乱,密集的页面转换为重点着陆页,但如果采取太多措施,它们可以降低转换率。

清洁登陆页面= 35%转换率下降
让我们来看看我的一位同事发生了什么。

他的客户通过精美的重新设计“刷新”了他们的网站。

该网站令人惊叹。杂乱无章,文字繁多的页面消失了。整个网站和所有PPC登陆页面都有简化的流线型外观。

阻止对您的Google广告进行欺诈性点击。
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结果?

转换率下降35%。

“旧”着陆页不会给网页设计师留下深刻印象,但它有重要信息可以帮助访问者采取行动。

新页面有更多的空白区域和更少的“干扰”,但它不会向访问者提供他们想要填写表单所需的信息。

杂乱的着陆页处理可以比空白页更好地执行。
杂乱的页面没有赢,因为它杂乱无章。它赢了,因为它澄清了采取行动的好处。在简化版中,访问者并未清楚地了解填写表单的好处。

优化清晰度,而非极简主义
即使是大型目标网页软件公司(如Unbounce,Leadpages和Instapage)也不希望空白页面推动转化。

所有这些公司都通过在他们用于付费搜索的着陆页上使用全球导航或多个CTA来定位访问者。

流行的登陆页面软件公司依靠多个链接和CTA进行转换。
将访问者放在没有选项或上下文的页面的鬼城上是一种糟糕的用户体验,并且不太可能最大化转换。

为您的访问者提供明确的理由采取行动,并且您将获得比仅仅剥离选项更好的转换率。

无论您在页面上限制选择多少,都不能限制竞争对手提供的选择,也不能选择简单地关闭浏览器窗口。

错误3:您针对属性检查表进行了优化,而不是针对您的潜在客户和需求
我喜欢清单。关于确切地知道需要做什么以及随时随地打开方框,有一些令人满意的事情。啊,多巴胺!

作为忙碌的营销人员,我们依靠检查清单和标准操作程序来指导我们正在进行的工作并跟踪我们的进展。

但逐项列出的待办事项列表无法替代了解您的受众群体并开发一个驱动他们采取行动的目标网页。

我曾经管理有多个地点的健身中心的付费搜索。我们的付费搜索广告系列将访问者带到了专门的目标网页,他们可以在这里注册7天的免费通行证。

该页面检查了所有标准着陆页最佳做法框:

没有外部导航或链接。
简单的形式与高对比度按钮。
品牌认知度。
信任指标和社会证据。
引人注目的优惠(免费通行证!)。
强大的页面标题。
与广告和关键字匹配的邮件。
着陆页是否会带来转化?是的,它确实。但这里有趣的地方。

我们的客户启动了网站重新设计,他们在网站上添加了7天的免费通行证作为弹出式优惠。所以我们进行了一项实验。

我们A / B使用专用商品页面和主页测试了我们付费搜索流量的最终网址。

当访问者登陆主页时,他们注册免费试用优惠的可能性是其两倍。

带有上下文的主页优于仅启动优惠的目标网页
为什么主页优于专用登陆页面?
我们的前景不仅仅是想要锻炼一周。他们正在购买合适的健身房加入; 他们会去几个月和几年。

他们需要了解课程,时间表,时间,地点,儿童保育和其他设施。如果你不能使用免费通行证是没有意义的,他们无法从登陆页面告诉健身中心是否会帮助他们达到健身目标。

最佳实践清单未能涵盖访客最关心的内容。同时,俱乐部和舒适性信息的影响是如此引人注目,以至于我们将所有流量都切换到了主页(喘气!)。

通过推动访问者访问网站而非专用登陆页面,我们看到未来12个月的每年转化率都翻了一番。

推动主页流量,同比转换率提高了80%,转化率提高了98%

主页与登录页面转换的年度性能
精心设计的目标网页体验会优先考虑任何核对清单上的受众群体。

如果您的访问者无法通过采取行动来了解您的报价,流程,价格或生活方式,那么他们就不太可能转换。无论你的英雄形象有多酷,按钮是什么颜色,或者模特的目光落在页面上的位置都没关系。

希望您的访客采取行动?放弃清单并说出他们关心的事项。

如何优先考虑您的受众以获得更高的转换率
由于许多营销人员只关注页面软件和元素,因此优化页面而忽略了受众群体是非常常见的。但这并非不可避免。

幸运的是,即使是喜欢核对清单的营销人员也可以通过遵循超越按钮颜色和导航的智能指南来做到正确。

复制黑客的Joanna Wiebe有一个“ 7 Sweeps ”教程系列,教授营销人员与他们的观众联系的先进技术。
Landing Page School的Nicholas Scalice提供了一系列问题,每页都应该回答这些问题以获得更好的表现。
这个过程可能不像从页面中剥离内容那样简洁,二元或简单,但它才是最重要的。

在您构建和评估目标网页以满足受众群体需求时,无论最终网址的具体网页格式如何,您的广告系列都会得到改进。

请记住,目标网页不会转换; 人们转换。因此,给他们采取行动所需的背景和动力。

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