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三个品牌如何竞争

在我上个月的专栏中,我在2018年制定了社交媒体营销宣言,呼吁“成长或离开。”我比较了社交媒体现在正在经历的事情 – 隐私丑闻,缩小范围,失去指标等等- 改变搜索引擎优化(SEO)不得不在几年前处理,因为谷歌打击了太多的SEO依赖的技巧和黑客攻击。

在接下来的几篇专栏文章中,从这一篇开始,我想举例说明社交媒体营销人员在未来几年必须做些什么来生存和发展。

让我们从商业页面开始,这些页面仍然可以在Facebook上获得惊人的有机覆盖范围(据称你不能再做了)。今年1月,Facebook宣布,为了在用户的新闻节目中占据突出位置,内容(包括品牌和发布商内容)必须具有在常规用户之间创建“有意义的互动”(即真实对话)的潜力。

您将在下面找到四个品牌的内容示例,这些品牌在实现该目标方面取得了特别的成功。

在评估此帖子中的内容时,我使用了以下标准:

该页面是销售其自有产品或服务的公认合法企业的官方页面。
这篇文章不是比赛。
该帖子在评论中引出了真实的人类表达,思想和观点,许多评论成为真实对话和对话的生动线索。
该帖子是该品牌在其Facebook页面上发布的典型内容,而不仅仅是一次性的病毒帖子。
即使不直接销售其产品或服务,内容也与品牌相关。
(注意:我与我在此处描述的任何品牌没有业务关系。)

REI – Mirnavator
REI(娱乐设备公司)是一家会员拥有的合作社,在美国有154家零售店向户外运动爱好者销售装备和服装。他们在营销自己作为一个生活方式品牌方面非常成功,其内容告诉他们热心的会员和客户“我们分享你的激情”。

没有比去年最受欢迎的Facebook帖子更好的例子了:

该帖子中嵌入的视频已被观看超过600万次,该帖子本身有45,000多个反应,54,000股和8,300条评论。

该视频讲述了Mirna Valerio的真实故事,Mirna Valerio是一位狂热的超级跑者,恰好是一名身材超大的女性。从最初的时刻开始,视频通过心弦吸引观众,因为我们看到Mirna正在进行长距离耐力赛,而叙述者则读到她收到的实际电子邮件,称她为“肥胖欺诈”,在竞争激烈的竞争世界中没有业务。

它继续告诉Mirna的故事并展示她参加极限耐力赛的比赛。我们听到她描述她如何处理消极和贬低的评论。“我这样做,”米尔纳说,“因为我确实希望向人们展示这是可能的。”

然而,视频中最引人注目的时刻发生在Mirna谈到在50K小道赛中拿出她的手机拍摄自拍时,但随后又发现了我们在片尾开始时听到的可恶电子邮件。记者告诉她,她是“骗子和骗子”,“我的行动速度不会超过我的行走速度”,总结道,“你不是跑步者。”

米尔娜解释了如何将羞耻是一件真实的东西,如电子邮件所示,但她说她继续前进,因为她知道真相:她是一名跑步者。

很多关于这篇文章的评论来自与人有相似经历的人,其中很多人都说Mirna自己鼓励他们走出去跑,尽管他们“看起来不像跑步者”。此外,客户使用了有机会呼吁REI在其商店中实现更多样化的规模(他们已在网上加上大小),导致该公司承诺在2018年实现这一目标。

为什么这篇文章成功了?
这篇文章得到如此多的参与(即使这篇文章是去年9月发表),这个帖子的最明显的原因是它的情感吸引力。对情绪的吸引力是获得大量股票和评论的社交帖子中最常见的分母之一。在这种情况下,情感联系围绕着一个讨人喜欢,有吸引力的个人克服内部和外部的障碍来追求她的激情。

该视频还采用了优秀的故事叙述,这是成功社交媒体帖子中另一个经常出现的因素。它首先是听到一封非常关键的电子邮件的戏剧性紧张,而我们看到这个人被批评做了她的评论家声称她没有做生意的事情。然后我们转到她的个人故事,并看到她在比赛中竞争。

但是,当视频重现了她在艰苦的比赛中第一次看到该电子邮件时的那一刻,就会出现高潮。我们听到她原始的情绪,但也决心忽视她自己的动力和热情之外的任何事情。

该品牌在评论中也非常活跃,回应了很多人。如前所述,由于一些评论,该公司甚至承诺改变他们的商店库存,表明他们认真对待他们的观众并对新想法持开放态度。当然,这只会鼓励粉丝更多参与。

这篇文章如何实现业务目标?
REI的大部分成功建立在他们对客户激情的理解和认同上。购买背包,跑鞋,自行车和其他活跃的户外装备的人通常不认为自己是简单的爱好者。他们的户外娱乐往往是他们生活的核心追求,深深地影响着他们所做的一切。该视频以及REI的其他社交内容与该生活方式直接相关。

该视频显示,REI“获得”客户的户外活动对他们的生活有多重要(无论他们看起来如何)。它有助于营造一种“我们也融入其中”的感觉。当然,在视频过程中,我们看到REI销售的很多东西(服装,跑鞋,登山鞋,帐篷,水瓶) )。

即使这些产品从未被明确提及,但协会仍然存在。信息:REI提供的东西可以帮助非凡的人做出伟大的事情。

第七代 – 加州变得干净利落
Seventh Generation 销售清洁,纸张和个人护理产品,重点是可持续性,健康和环保意识。他们将10%的利润贡献给“致力于积极变革的非营利性社区,环境,健康和负责任的商业组织”。

他们关于庆祝加利福尼亚“清洁产品知情权法案”通过的帖子有69,000个反应和1,400条评论,共享了9,000多次。

这篇文章打破了那些对第七代目标客户很重要的新闻。该立法要求在加利福尼亚销售清洁产品的公司充分披露所有成分。所有第七代产品都应该只含有“天然”成分,证明不会对人类或环境造成伤害,因此立法显然对他们有利,因为消费者意识到这些问题现在能够比较其他品牌的成分与SG产品上的那些列表。

毫不奇怪,这些评论在很大程度上非常热情和支持。与REI一样,Seventh Generation的价值观与他们的目标受众强烈重叠,将这些价值放在前面会得到他们强有力的支持和亲和力。

许多评论者表示希望该法案成为国家立法,而第七代也有回应。它们为正在进行的活动提供了一个链接,以确保在国家一级制定类似的立法。

为什么这篇文章成功了?
根据Moz和Buzzsumo的联合研究,其中一种可能产生重要社会份额和大量链接的帖子类型是“形成意见的新闻”。这篇文章完美地说明了一个品牌如何创造这种内容。它对品牌目标受众的重要问题采取强硬立场,并展示品牌如何积极参与该问题。

但是,这个职位不仅仅是自我祝贺。最后,承认“所有帮助实现这一目标的人”(可能包括他们的许多粉丝),并指出如果没有他们,胜利就不会发生。换句话说,他们庆祝他们的社区,并促进“我们在一起”的精神。

这篇文章如何实现业务目标?
与REI一样,Seventh Generation充分利用了激情或基于事业的品牌的力量。鉴于REI,这种联系处于个人追求的层面,而对于Seventh Generation而言,它与个人幸福和环境保护有关。

该品牌的创始人对这些事情充满热情,并通过积极支持相关事业和立法,向受众展示真实性。

捷蓝航空 – 名人非活动活动
捷蓝航空是美国第六大航空公司,总部位于纽约市。该公司在过去九年中每年都在增加利润,并且通过众多出版物和消费者民意调查一直被评为最佳航空公司之一。

JetBlue最初的成功来自于创造一个独特的利基:低票价,但具有某些设施(例如,额外的腿部空间,免费的机上电视)从未在其细分市场中提供过。他们还在营销和实际客户体验方面努力工作,以建立一个消费者友好和有趣的形象。

社交媒体一直是JetBlue成功营销的重要组成部分。该公司以快速响应客户对社交网络,特别是Twitter的查询而闻名。JetBlue社交媒体代理甚至会与提及它们或使用其品牌主题标签的人进行轻松闲聊。毫无疑问,此类互动有助于JetBlue在2016年被BrandKeys评为客户忠诚度的顶级航空公司。

在2017年8月的日食当天,JetBlue的营销和社交媒体团队创建了一个Facebook Live视频活动,其中包括演员Skylar Astin,他以电影“Pitch Perfect”及其续集中的角色而闻名。该视频帖子获得了49,000次观看,863次反应,439次评论和80次分享。这里应该注意,共享指标不包括通过在评论中标记他们的朋友来“共享”视频的数百名观众。

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