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利用行为科学洞察力引导数字信息传递

商业和市场研究的联合世界不断变化。不断变化的媒体技术需要新的营销策略和适应性研究方法。

消费者需求和态度的活力也推动了进化。广告避免,过度注意力以及对多平台功能的不断增长的期望,所有压力营销人员和研究人员都要为基本的老问题设计更新的解决方案。

新媒体以前所未有的方式连接品牌和消费者,为广告客户提供与广大受众的亲密接触。技术进步也使研究人员的大量消费数据下降,但金鹅更像是一把双刃剑。媒体碎片使得跨平台和设备维护一致的信息具有挑战性,并且破坏了有效评估品牌传播绩效的努力。

一致的广告促进消费者学习,并增加品牌协会的实力和数量,这两者都是品牌资产的基础。当品牌信息在多个媒体平台上以不同方式进行通信时,通常会产生适得其反,不一致和不连贯的消息传递,从而严重破坏消息传递工作。

解开人类行为的奥秘
行为科学是克服或避免许多这些障碍的关键。它是一个跨学科领域,旨在了解有意识和无意识层面的人类行为。它结合了神经科学,心理学,人类学和其他学科,揭示了推动态度和行为改变的内部和外部影响。

一段时间以来,行为科学家一直在努力解决注意力经济中的人类决策问题。诺贝尔奖获得者心理学家赫伯特·西蒙博士在信息时代初期创造了1971年的“关注贫困”一词。

“在一个信息丰富的世界里,”他说,“丰富的信息意味着缺乏其他东西:信息消耗的任何东西的稀缺性 – 接受者的注意力。”

西蒙在个人计算机普及之前写了这个 – 当然,口袋大小。在随后的几年里,信息和注意力之间的紧张关系变得更加极端。行为科学家一直处于理解人类如何在更多信息胁迫下做出决策的最前沿,但直到最近,这些见解对广告和市场研究的价值才得到广泛认可。

冒着严重过度简化这项工作的风险,这里有三个最佳实践,这些实践源自行为科学原理,这些原则是在不同数字媒体和市场中创建一致且强大的信息的基础。

1.成功运动的两阶段系统
行为科学模型的基础是我们已经直观地区分的 – 在无意识和有意识的思想之间。这两个过程分别称为系统1和系统2。每个都由不同的刺激触发,并具有独特的应用。了解它们之间的差异 在制作有影响力的消息传递和明确定义的研究中起着重要作用。

系统1处理通常是无意识和反身的。这是我们的默认设置 – 我们对熟悉的刺激做出反应的自动方式。这是一个几乎是瞬间的过程,借鉴了先入为主的观念和根深蒂固的欲望,引发了直觉反应。

相反,控制和阐明新知识和理性决策的结合。有意识和深思熟虑的思想是一个系统2过程,只有在我们被提供复杂或不熟悉的信息时才会触发。

这两种处理模式在竞选策略中扮演着不同的角色。

不熟悉产品或不相信其优势的消费者可能需要在系统2思想的意识水平上达成。消息传播活动的早期阶段应向消费者提供他们所需的信息,以便将其与熟悉的替代方案进行比较,并了解其增加的价值。关于功能和产品演示的明确主张都是系统2技术,可以告知消费者有关新推出的品牌或产品的信息。

一旦将受众引入品牌或产品,系统1方法就变得越来越重要。在这一点上,竞争对手可能会提升他们的功能和消息,使理性差异的影响力降低。

重复特征并强调优于竞争对手的优势变得多余,并且可能让观众感到厌倦,他们很快就会失去兴趣。在这个阶段,它的品牌贴近度和形象推动了消费者的选择 – 这些都是由系统1思维控制的。

降低消息传递复杂性消除了品牌和消费者之间的主要障碍,并且是System 1广告的核心原则。这三个广告通过使理解变得容易,内心和本能来举例说明最佳实践。

2.观众参与的真实配方
通过消息传递,现代消费者立即不信任。对企业的信心处于危险的低谷,即使对广告视而不见的观众也可能会高度怀疑地消费它。

真正的品牌以超越利润的目的挑战愤世嫉俗者。他们对社会角色的认识和提升不仅仅是建立信任。消费者以明确的目的感积极地奖励品牌和消息。

通过向消费者展示品牌如何实现其使命,可以具体地表达真实性,对传统做出明确的表达,或抽象地表达真实性。每种方法都需要不同的消息传递策略

传统的真实性可以用旧时的图像来唤起,无论多么微妙。它试图将品牌的现代化身置于一个可以追溯到成立的连续体中。强调品牌理念及其对社会贡献的信息是传达核心使命的有力方式。

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