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当广告效果追踪撞上隐私保护

其实有个话题由来已久,最远可以追溯到超过20年前,互联网广告平台通过对用户的识别和追踪,提供更精准的用户定位和广告投放,从而实现传统广告所无法比拟的转化效果。但这个优势是有代价的,这个代价就是,用户的浏览隐私被平台所利用。

在互联网早期,人们对这个容忍度相对比较高,但是随着滥用隐私的情况越来越普遍,各种隐私保护的呼吁也越来越强烈,那么很多国家和地区开始进入严格立法保护隐私,以及行业内越来越多关于隐私问题的诉讼和媒体曝光,很多巨头平台也开始收紧了对用户隐私跟踪的限制。

凡事都是双刃剑,过度强调隐私保护对社会和科技发展未必是好事,但作为从业者,也确实需要直面这个困境,就是隐私保护的大环境下,一些曾经有效精准数据追踪的手段,正在面临极大的变革考验。

从去年底开始,各种广告投放师的群里,就在讨论一个焦点话题,也就是苹果发布的iOS 14的隐私条款,针对IDFA默认状态的调整,会导致原有的广告归因跟踪手段失效。而这引起了整个投放行业的轩然大波。包括谷歌,Facebook在内的巨头都在提示他们的广告客户,准备做好相应的调整,以应对将会出现的广告监测不可用的情况。那问题来了,苹果这次调整,该怎么应对呢?

首先,苹果的隐私策略调整了什么?

苹果产品有个用于广告追踪的IDFA开关,这个数据可以标定唯一用户的身份,并在不同产品间识别同一个用户,这是苹果平台下广告归因跟踪中几乎唯一在之前的版本中,默认情况下,这个开关是开启的,而且是个全局变量,那么大部分用户不会关闭这个开关,所有精准投放的广告系统都是基于此去跟踪用户行为,并作为转化归因的源头。但新的版本计划中,这个功能将默认关闭,并且要求每个app请求开启时需要得到用户的许可。也就是说,广告投放平台必须在用户明确许可之后,才能获得这个数据。

其次,具体影响有多大?

简单来说就是,新政策实施后,所有基于IDFA的归因统计系统,基本上全部失效,而且,各个广告平台,广告主积累的IDFA数据,也将基本失去价值。所以对于投放行业来说,曾经熟悉的一切投放跟踪手段,都将被颠覆。

所以苹果宣布这个消息后,各个深度依赖于广告业务的互联网巨头也都与苹果紧急磋商,并且加紧准备应对策略,考虑到广告行业巨大的适应成本,也碍于各个互联网巨头的调整诉求,所以苹果所宣布的这个调整,目前仍然被延期执行,但不出意外的话,2021年内将会正式发布上线。

第三,替换方案有哪些?

其实苹果自己留了一个后手,也就是所谓SKAdNetwork。或者说,苹果把归因链路牢牢把控在了自己的手里。

下面引述同行整理的资料

SKAdNetwork是苹果公司于2018年推出的一个新的API,旨在保护用户隐私的前提下来衡量广告系列效果。苹果公司在 2020年6月22日WWDC20公布iOS14新隐私策略,同时将SKAdNetwork升级到2.0版本,并在近期进一步升级到2.1版本。

SKAdNetwork API需要以下3方参与:

● Ad networks(广告网络):对广告签名,当广告带来转化时接收安装通知;

● Source apps(展示广告应用):展示来自广告网络的签名广告;

● Advertised apps(被推广的应用):出现在签名广告中;

这里强调说明一下,展示包含SKAdNetwork API 的广告,不需要用户弹出隐私授权开启的提示,这是苹果给自己接口的特权。

和IDFA模式相比,广告主不再能自行掌握用户的识别信息,所有识别工作只能通过苹果官方进行,苹果通过这样的方式,确保实现广告投放效果追踪的合理诉求,并能够防止广告平台滥用IDFA进行过度追踪。

除了SKAdNetwork 方案之外,还有一些公司会尝试使用设备指纹方案,通过对客户端的一些特征识别,进行用户身份唯一性的判定。

就目前而言,作为苹果官方推荐的 SKAdNetwork ,是被诸多广告平台所认可的主要替代方案。

但遗憾的是,苹果官方所提供的SKAdNetwork尚不完备,比如只能追踪app安装渠道,无法支持web平台的转化跟踪。而且从使用习惯来说,也需要相关从业者重新适应,并需要很多额外的配置操作。

第四,能不能更顺畅的过渡?

但问题的出现也是机会的出现,业内有很多的解决方案,比如独创一套标识符。但隐私保护是一个不可逆的趋势,顺应 Apple、顺应SKAdNetwork 框架大概率是必然。最近我也看到了归因服务商 AppsFlyer 的方案,他们发布了一个名叫 SK360 的解决方案

那么这套方案主要帮助广告主整合SKAdNetwork API,并基于自身已有的数据分析能力,提供更完整的数据报表,以及,在SKAdNetwork API无法覆盖的领域,提供恰当的辅助。

有几点是值得推荐的。

无缝整合
已经有包括Facebook,Twitter在内的17家主流广告平台,无缝对接,简化了投放管理的工作。

当广告效果追踪撞上隐私保护

深度分析
SKAdNetwork API本身只做基本的转化统计,毕竟苹果只是提供了一套数据跟踪的手段,AppsFlyer基于自己多年来的在数据分析领域的优势,将SKAdNetwork API转入的数据,和自身埋点统计数据结合对比,进行二次加工,从而提供全方位的深度分析,让SKAdNetwork API的数据价值最大化。

作弊防护
流量主作弊获利是经久不衰的话题,归因劫持这个事情我都提过很多次。那么AppsFlyer的SK360解决方案中,也包含了反作弊系统,方便广告主可以更好的减少无谓的投放损耗,提升投放效率。

精准预测
通过机器学习和自动化机制,对SKAdNetwork API的用户获取数据进行预判,尽可能消除SKAdNetwork API数据报表的时延,并给出长期广告效果的判断。这一功能即将推出,目前还只能看到相关介绍。

我知道对很多读者来说可能理解以上图片和文字信息可能有些困难,但对于投放行业的老司机来说,肯定知道这意味着什么,当然,更深度的解读,也超出了我的认知和能力,但一个比较笼统的总结就是,如果你不知道没有IDFA的情况下如何跟踪和评估针对苹果用户的投放效果,把这个问题交给AppFlyer就可以了,当然,对于习惯于用传统方案跟踪效果的投放师而言,这其中需要做一定的配置和调整,毕竟跟踪手段改变了,全行业都需要一点学习和理解。

那么想要了解更多,更相信信息,建议进入AppsFlyer官网 SK360解决方案 频道,阅读第一手信息及演示。

当广告效果追踪撞上隐私保护


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本文也许对大部分非相关从业读者并无实际价值,但请相信我,在投放领域,目前很多人正在为这个问题焦灼困扰,如果你有做投放相关的朋友,可以酌情转给他们看一下,或许可以对他们的工作有所帮助。

原创: caozsay
来源:公众号【caoz的梦呓】(ID:caozsay)





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