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网红品牌是如何“作死”的?

有互联网的地方就有网红,有网红的地方就有神话。有网红达人,当然也有网红品牌。今天我想聊一下关于网红品牌的话题

“野火烧不尽,春风吹又生”这句话形容网红品牌再合适不过。移动互联网时代的网红品牌就像韭菜一样,从被称为餐饮界网红鼻祖的雕爷牛腩到如今风头正盛的钟薛高、元气森林、茶颜悦色,一茬一茬往外冒。


不过短命似乎是网红品牌逃不掉的宿命。雕爷牛腩贱卖了、桃园眷村消失了、一点点奶茶平庸了……这也让网红品牌背上了污名化的倾向。许多网红品牌的创始人早早和“网红”撇清关系,摆出一副“你才是网红,你全家都是网红”的架势。 

当然今天我的目的也不是给某个网红品牌泼冷水,我想聊一下网红品牌的品牌和商业话题。

网红品牌是如何“作死”的?
被透支的期待


一个品牌红了,只是企业的开始,而不是结束。 

网红品牌尤其是网红餐饮品牌,一个重要的标志就是排队。比如去年走出长沙的茶颜悦色武汉开业,有消费者连夜排队8小时只为抢先品尝的新闻刷爆网络。

网红品牌是如何“作死”的?

网红品牌们从开业当天就形成排队,甚至排不上队的现象,给大众营造一种“第一波这么火,这店一定要去尝尝”的尝鲜欲,由于支付了时间成本,用户会有种通过千辛万苦买到稀缺产品的“小确幸”,这种“小确幸”让人忍不住要分享到朋友圈中。

网红品牌是如何“作死”的?

比如雕爷牛腩甚者还制造了韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内等争议性话题,把一个网红品牌的傲娇发挥到极致。 

但网红的力量会随着顾客尝鲜期的逝去而逐渐消失。网红的力量的消失本质来自顾客对于尝新和复购的价值需求不同。 

对尝新来说,顾客愿意花费时间、金钱成本去获得日常不曾获得的体验;但对于复购来讲,就近、好吃、性价比等需求则更为重要。 

对于彼时时常把颠覆餐饮界挂在嘴边的雕爷牛腩来说也避免不了这样的“俗事儿”。当品牌过了新鲜期,人们对它的关注点最终还是回归到了餐饮本质上。

 即使雕爷牛腩宣称自家烹饪牛腩的秘方,是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙以500万元购得的。也避免不了大批顾客吐槽“太贵”“不好吃”。

 “盛名之下,其实难副”。像雕爷牛腩一样,当你的品牌被炒作的过热的时候,你其实过度透支与激发了用户消费的热情,会导致用户提前透支掉对产品热情。 

消费者对网红品牌们前期过高的期待值,最终都会反噬了品牌。

 当一个品牌红了,你要做的是如何维持消费者的这种高期待,从而避免昙花一现。所以我说,品牌红了,只是开始,不是结束。 

但绝大多数网红品牌却把红了当做终点。

网红品牌是如何“作死”的?
容易破灭的网红幻象


“红衣教主”周鸿祎曾说,中国企业家成功了之后都有一个共同的毛病——都开始改写历史,布道自己当年如何创新,如何运筹帷幄。其实大部分情况就是运气好而已。 

那些成功人士马后炮式的总结,都是讲自己如何牛,这种东西除了让人对大佬们更加的仰慕,还能干什么呢? 

我发现网红品牌对这一套的理解更透彻。每一个网红品牌成功的背后我们都能扒出无数条新闻来去论述这个品牌的成功方法论,尤其是创始人对行业、市场的深刻洞察。

网红品牌是如何“作死”的?

比如在雕爷牛腩、阿芙精油成功之后到处贩卖成功方法论的雕爷。


其实雕爷真正在网络上成名是在2006年左右 ,那是他刚刚经历了一次创业失败,无所事事的泡在各大网站和论坛上。因在天涯上写了一篇文章《自废武功——通过“做减法”赚第一个1000万》而声名鹊起。

 后来在阿芙精油、雕爷牛腩火爆之后,雕爷开始著书立说,经常在各种场合都能看见雕爷布道自己颠覆者方法论的演讲。至今在他的个人公众号里还能看到他经常发布自己的“理论”,只是频率相较于前几年少了不少。

网红品牌是如何“作死”的?

再比如瑞幸咖啡,在没有爆出财务造假的丑闻之前,作为创始人的钱治亚把瑞幸的新零售模式、无限场景的成功方法论宣扬的到处都是。网络上也到处都是对瑞星咖啡商业模式的解读。瑞幸的成功方法论一时被奉为商业界的圭臬。

网红品牌是如何“作死”的?

然而,当雕爷牛腩贱卖了、瑞幸咖啡沉寂了。他们所谓方法论本身的公信力也就大打折扣了。 

退一步说,他们那个也不叫方法论,因为太具有品牌的独有属性、也有太多的时代红利因素,在互联网“只有第一,没有第二”的商业世界里想要去复制成功简直天方夜谭。 

于是当人们对网红品牌的幻象一旦破灭,网红品牌也就不红了。 

为什么网红品牌的幻象容易破灭?

 因为偶然的、短暂的成功不叫成功,它没有经过大规模的复制验证。一成名或为了拉投资、或为了维持热度就被拉上了演讲台布道。

 赢得了太多的关注之后,品牌稍有一点风吹草动就会被无限放大。这种过度的捆绑本身就像刀口添血、海边漫步,是一件极度危险的事儿。 

即使成功如阿里巴巴,当年所有人都把马爸爸吹捧的神乎其神,然后弄一些语录收获拥趸无数。但随着蚂蚁金服上市折戟,最近的舆论也开始反噬马爸爸了,更何况那些网红品牌呢? 

网红品牌是如何“作死”的?
网红的本质还是品牌

网红品牌的套路是什么?个性化的新鲜感和社交媒体的热门话题,加上大规模的营销攻势来吸引年轻人的注意。 

讲故事、卖情怀是所有网红品牌的成名之路。从完美日记、泡泡玛特到钟薛高、元气森林、喜茶这些新消费品牌都在近几年平地而起,无一不是如此。

网红品牌是如何“作死”的?

比如泡泡玛特靠着潮玩盲盒讲述着Z世代的心灵治愈故事;钟薛高背后的国潮故事;元气森林背后的新生代无糖风潮故事……而雕爷牛腩背后也是靠着一碗牛肉的情怀。 

成功的理由出奇的相似,但失败的原因总是千奇百怪。 

雕爷牛腩“太难吃了”、瑞幸咖啡爆丑闻了…… 

火爆的风潮并不能支撑网红品牌们走得更远,如雕爷牛腩、瑞幸咖啡一样,当网红品牌再也生产不出有内容的话题时,将很快被粉丝所抛弃。

网红品牌是如何“作死”的?

网红品牌个性化的爆品经验模式并不是品牌长盛不衰的根本原因。网红产品的本质从来都不是晒,当一个网红品牌的产品主要意义变成了晒,而不是使用,这不仅背离了产品的本质,更容易带偏品牌。 

你以为你的品牌像奢侈品一样被人追捧、被炫耀,但背后缺乏了品牌文化的支撑,终究只是一时的。


奢侈品们从来不是因为高逼格才被人崇拜。而是因为浓厚的工匠精神造就无与伦比的产品在前,赋予了品牌强大的独特性、持久性和正统性,这正统性加强了人们对品牌经久不衰的印象。

 但许多网红品牌们似乎理解反了。

 会讲故事、能卖情怀只是商品的附加价值,却无法成为品牌的核心,脱离品牌的本质,网红品牌或许只是虚有其表的“空壳子”。眼花缭乱的玩法使得网红品牌们忽视了商业的本质,最终只能在粉丝厌倦中落寞离场。

网红品牌是如何“作死”的?
结 语


互联网时代造就了网红经济的浪潮。红人一批接着一批,网红品牌也一批接着一批。

 正如带货红人留下了李佳琦、薇娅、罗永浩一样。大浪淘沙,网红品牌谁是最后的胜利者还不得而知。 

网红品牌也罢,一般品牌也罢。从浮华的网红幻象里抽离,回归商业的本质才是正道。毕竟喧嚣总会过去,当潮水退去,裸泳者自会显现。


作者 | 李东阳(首席营销官主笔)
来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)

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