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最近,关于文案的10条思考。

这些是最近这段时间,脑袋里蹦出,或有所思考,又随手记下的一些有关文案这档子事儿的小碎片,分享与你。

  1  

文案毕竟不是高考作文,有相似点,但又可以说完全不同。

我一直觉得我们写文案,更要追求的是感染力,精准传达力以及传播力,确实不用太过于去坚持语法语序的对错,汉字的博大精深在于人们会自行脑补,有时候语法上有问题反而更妙,也不会影响人们的理解。

就比如 “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,从语法上这明显就一病句嘛,读的时候是别扭的。但没关系,广告的信息全部传达出来了,而且还增添了这句文案的记忆点。当时史玉柱就说了,其实病句是最容易让人记住的。

  2  

对于低认知门槛的产品或者卖点来说,首要的就是提升信任感和价值感,而对于高认知门槛的产品或者卖点来说,首要的则是降低用户的认知门槛,让人先理解。

假设有一个高科技快递运输产品,速度非常之快,但你跟别人描述一两句话是很难解释清楚的,那你就可以用一个大家熟知的基模去替代解释,比如说 “就像是游戏里的传送门”,这样一下子就降低了用户对卖点的认知门槛。

  3  

一个文案好不好可以先看看:

第一,文案能不能够打动消费者,他们愿不愿意看,看完有没有好的感觉;第二是你的文案符不符合品牌整体策略的要求,有没有传递出品牌的价值点和个性;第三是,整个文案的表现形式有没有一些新鲜或眼前一亮的感觉,是不是和其它的很多文案有不一样的点。

其实这就是创意的ROI原则:原创、相关、震撼。原创是新鲜的表达;相关就是和销售、策略、品牌的一个关联;震撼就是打动人心、印象深刻的效果。

  4  

在写故事类,或事件类文案的时候,如果你实在不知道怎么去写,有一个讨巧的方法:

标题引发好奇 (梵高为什么会自杀?);

开头开门见山,紧扣标题 (因为他是 “神经病吗”?可能是……);

正文具体生动 (梵高可能是疯子,但他绝对不是个傻子,他在下一盘大棋,但最终是太穷了…);

结尾来个神转折,点一下题 (如果当时有支付宝,梵高轻松就能理财,也许就不会自杀)。

最近,关于文案的10条思考。

  5  

写文案,我们总说方向和策略不对,努力白费,怎么写都是错的,甚至产生负面效果。

这句话反过来,方向和策略对了,那怎么写文案都是对的。不过这事没完,虽然说没有对错了,但它有好与不好的区别。所以我们先求对,再求好。注意顺序别搞反了!!

  6  
写文案时,不要认为消费者很关注你,假设消费者根本对你漠不关心;

不要认为他们已经了解你所知道的信息,假设他们根本就不知道;

不要认为他们能记住你的信息,假设他们根本记不住;

不要认为他们很想主动传播你的产品,假设他们根本就不care;

不要认为他们会非常信任你所讲得,假设他们疑心重重,顾虑很多;

不要认为他们都是带着强烈动机来的,假设他们还没有动机或动机没被激活。

这样,你学会了吗?

  7  

什么是真理,有人在认真听你说,且他相信了,那才是真理。

广告文案也一样,如果他们不知道你在说什么,他们不可能相信你;如果他们不注意听,他们不可能知道你在说什么;如果你让人觉得无趣,他们不可能注意听。而且,除非你说的东西新鲜、有差异的信息、前所未闻、有想象力,否则你不可能有趣。

你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。

  8  

DDB广告公司的创始人威廉·伯恩巴克说过:“让产品被知道,不是答案。让产品被需要,才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品,现在已经销声匿迹了。”

但现在很多垂直市场同质化严重,产品其实差不多,大家也肯定是需要这些产品,有时候的情况可能是:“产品被知道不是答案,被需要也不是答案。让产品被记住,才是答案。

当然,我说的只是一个真实存在的单一角度。

最近,关于文案的10条思考。

  9  

消费者因为情绪而疯狂购买,又因为逻辑而将购买行为合理化。

好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情绪,激发出他们购买的欲望,同时又把各种逻辑啊、支撑点啊等等理性的东西,为你体现得合情合理。

比如大家去看苹果官网的新品文案,每次就被那种科技感、高逼格感给打动,还没怎么看情绪就起来了想买,然后再一看,各种产品性能、参数、权威研究等等,马上又告诉了你的理智脑:这东西靠谱,花这么多钱是合理的。

  10  

老板未必是错的,甲方也未必是傻子。很多时候,老板与文案、甲方与乙方的矛盾就在于——老板想销售的是产品,而文案想销售的是自己的作品,或是自己。

威廉·伯恩巴克也说:不要让你的创意阻挡商品的销路,我们的任务是让商品畅销,而不是卖弄我们自己。让那些不让商品出众却让自己辉煌的小聪明统统见鬼去吧。

你看,有时候就是立场不同,位置不同,思考的问题就不同。

好了,就这么多了。还是那句话,那功夫在文案内,也在文案外。文案,从来不止是文案。

原创 | | 木木老贼
来源 | | 木木老贼 ( ID:mumuse )


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