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抖音信息流广告投放注意事项

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去年十月,我去了抖音深圳分公司学习交流,那天接待我的是鲁班电商和信息流投放负责人。

也是那天,有个服装行业大佬充值了1亿,投放抖音信息流广告,我问效果如何?负责人笑说:“商家都很精明,肯定能赚钱才愿意投入的。”

抖音信息流广告投放注意事项

那次聊完后,我当天写了篇小日记,记录当时的感受。去抖音深圳直营中心的10点感受

然后,我就开始帮助服务的客户测试投放抖音信息流广告,不是所有行业所有品类都适合投放的,有些行业也不太好操作,比如金融理财,招商加盟,医疗等,需要很多资质进行审核,大部分投放的是投电商,数码,生活家居,企业服务,本地服务。

后来,陆陆续续,我们也跑出了一套能提升有效转化的方法,和头条信息流广告很类似,因为短视频以及抖音人群的特性,也有些许不同。

昨天,我在共享市场部合伙人社群简单分享了,两个抖音信息流广告投放实操案例。

一个是深圳本地的婚宴基地,客单价五万以上,疫情2月3月最严重的时候,他们是没法开展线下业务的,只好在线上寻找机会,当时我们建议投放抖音信息流,充值一万,花费8536元,曝光达270431次,收到有效客户表单55个,成交转化3单,当时很多新人都把婚礼延迟了,操办也比较谨慎,所以,2月份转化的单均很低,都是总金额不到5万的小型婚礼,投放一万回报15万,这个数据给了我们更多底气和信心。

七月份,疫情已经放开很多,婚礼市场也差不多复活了,下半年的婚礼预定也多了起来,我们觉得已经是很好的时机,毕竟,该结婚的,还是得结婚。于是建议客户复投,又充值了一万,在只花费4300的时候,曝光达80197次,收到表单22个,当月便转化了1单,这一单是108888元的,一站式十桌,也就是花费4千多,回报十万,客户当即表示要年度合作。

另一个案例,是本地少儿教育培训类的,充值了三万,目前每天消耗差不多设置在1000-1500,精准用户转化成本约在66.67元,以客户表单形式计算,还在测试期。

所以,昨晚,我也给合伙人建议,有合适产品或服务的,可以尝试投放,如果是新媒体服务商同行,也可以开辟这条细分业务线,虽然利润不高,但是可以在最短期内,立竿见影的,帮助到需要精准引流获客的客户。

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后来,群里有几个合伙人私聊我,希望了解更多信息,有些连最基础的概念还不是很清楚,于是我就写了这篇小稿,就当是义务给抖音信息流广告做科普吧。

投放抖音广告的八大玩法和逻辑

抖音视频信息流广告是在抖音APP内“推荐”页面内出现的广告,即用户日常“刷”的最多的页面。抖音通过精选优质视频,采用下滑即推荐新视频的展现方式,让用户可以持续在抖音APP内观看视频。

在用户下滑观看新视频时,不定期插入“视频广告”,该广告的制作都比较好(抖音有严格的广告审核机制),不会对用户造成干扰,用户如果对该广告内容感兴趣,可以点击视频进行观看,或者点击下方“蓝条”进行进一步的操作。

其实,我们在刷抖音的时候,一定也会遇到这种情况:刷几条抖音视频,就会碰到一个标着“广告”字样的抖音信息流广告。这种广告形式也是品牌们经常会遇到的一种,这些就是抖音原生、创意的信息流广告。

抖音信息流广告投放注意事项

信息流广告是建立在海量信息上的,而抖音的信息流广告的优势则在于原生、创意、定制等,基本上不会对用户的观看体验造成什么影响。

我们比较熟悉的案例Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒投放抖音就是是抖音品牌视频广告的首秀。据了解,Airbnb通过此次广告的品牌好感度提升高达89.2%。苏菲也在抖音上上线了两支信息流广告,两天的投放期,视频总播放量达到1600万。

抖音与今日头条同属于巨量引擎开发的媒体平台,所以抖音广告与今日头条是用同一个广告平台-巨量引擎广告投放平台,巨量引擎广告平台包括:今日头条、西瓜视频、火山小视频、抖音四个媒体,投放时可以选择期中某一个媒体进行投放或全部投放,四个媒体的付费方式及价格都一样。

抖音投放广告在今日头条后台上的收费模式,价格及广告精准定向是跟今日头条一致的,只需要开通今日头条广告,在广告后台自己设置投放就行:

如果你想做竞价投放的话,需要预存5000元,然后有下面三种扣费方式:

CPM:千人展示成本,即广告被展示1000次所需要的费用(竞价起步价:4元/千次)。

CPC:单次点击成本,即广告被点击一次所需要的费用(竞价起步价:0.2元/点击)。

CPA:电话咨询,即一个客户咨询电话所需费用;表单提交,即用户提交一次个人信息所需费用;单次下载成本,即APP被下载一次所需要的费用。仅限安卓APP。

比较常规的方式是CPC,跟百度竞价的概念差不多,你出钱越多,就会排的越靠前,同时你将获得曝光就越多。同时与百度竞价也是一样,需要广告投放和数据优化的经验,可以找有经验的人帮你。

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投放广告,一定要了解抖音的推广逻辑。

一般我们投放的流程是:开通投放平台账号,熟悉投放平台规则>>配置投放规则及内容>>上线测试,不断调整>>完成投放

1、开通投放平台账号,熟悉投放平台规则

抖音信息流广告投放注意事项
抖音信息流广告投放注意事项

2、配置投放规则及内容

在抖音投放广告,广告计划会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤后,才会展示在用户面前。今日头条与其它广告平台最大区别在于“个性化推荐和智能分发”。即在抖音(今日头条系列)投放的广告,是通过“机器人”分发出去的,了解“机器人”在分发广告过程中遵循的规则,能够提升广告投放的效率和效果。

结合上述规则一般要考虑到投放维度、广告位的搭配、文案素材的测试来提高投放效率。

(1)投放维度:性别、年龄、兴趣、关键词、城市\区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、消费者网购行为。本次根据keep用户与抖音用户画像重合的部分,选择年龄、城市两个维度为固定的,分别为20-30岁,一线城市。

在时间维度上要通过不断测试。测试期的出价比正常出价高20%,高价抢量,在判断流量不会缩减的前提下,调低出价,从而降低成本;另外每天不同时段的出价也是不同的,早上低-中午低-晚上高。

(2)广告位特点

a-开屏开机第一入口,视觉冲击强,无干扰,强势锁定新生代消费主力;每日每个用户可看到的开屏广告的次数不限。注意:新安装用户,7日内不出开屏广告

b-信息流品牌可推广5-60s短视频,在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示。无缝融入抖音推荐流中,帮助广告主在抖音实现营销推广的目的。

c-贴纸品牌定制的抖音贴纸,用户在拍摄时,可在贴纸栏下载使用贴纸类型:2D脸部挂件贴纸、2D前景贴纸。

d-音乐库将客户自有版权商业音乐录入抖音音乐库,入库后,用户可在音乐库中搜索该音乐,并用于抖音平台视频上传/拍摄。

(3)文案素材测试:文案素材不同的投放渠道会有不同的文案点,要准备不同的素材形式进行AB测试,最终选取2种形式来大量的推广。

3、上线测试,不断调整

上线后要不断对包括投放时间、文案风格、物料风格、年龄段、出价等各项指标的不断测试。要在短时间内找到最合适的投放策略。

具体的说。

第一,充分了解投放产品

首先,投放产品前先要了解其所在的行业、生态链以及市场环境。其次,精准定位产品的用户画像,覆盖意向用户。

第二, 情节设置要夺人眼球

当我们刷到某一支视频时,如果开头不够精彩,我们会直接跳过。因此,广告的开头切忌拖沓,它决定着一直广告视频的完播率。并且要在短时间内通过情节的跌宕起伏吸引用户的注意力,传递品牌信息。

由于短视频受时间限制,视频要在有限的时间内将品牌、创意和卖点都传递给用户。

第三,落地页要与广告创意吻合

落地页直达步骤:信息流广告播放–落地直达卡片弹出–用户点击后进入全屏落地页样式。

碎片化阅读的习惯已经使得用户的审美标准更加严苛,其注意力不会长时间锁定在一个页面。

首页负责引流后,落地页展示产品优势,最终获取用户信息或进行引流。对于落地页的设计要秉持着与广告创意相符的原则,以免与用户的期望有所出入,造成兴趣用户流失的情况。

第四,那么如何让广告不像广告呢?

用户体验是第一位的,信息流广告要像这个平台的“原生内容”,例如抖音信息流广告就要做的像一支爆款视频,视频内容要自然地融入其中。

在视频的创作上,应注重情节设置,避免广告植入过于生硬。相较于硬广,用户能减少对信息流广告的抵触心理,将注意点更多的放在视频内容上。

信息流广告成功的法宝是向用户传递商品的价值,而非广告。在商业植入中,要凭借广告创意,避免引起观众的反感,从而让观众感叹:广告还能这么打。

备注:部分资料来源网络

原创 |晓涵唐

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)

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