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茶叶如何做抖音营销?

中国茶文化源远流长,茶业作为全球消费量第二的饮品,茶叶本身是非常特殊的传统品类,大部分是有地域无品牌,比如我们说普洱,会说云南普洱,说红茶,会说正山小种,说黑茶, 会说安化黑茶,会说西湖龙井。茶叶很难标准化,每个品种的口感不一,体验不同。

我算是喝茶的重度用户了,现在家里办公室囤的茶也有十几种,这些茶叶大部分是读者赠送的,预估可以喝两三年,不是所有的茶都具有储存性,比如普洱,越陈越好喝,年份茶,适合囤着,一般的红茶,最佳的口感和存放也就两三年,而绿茶呢?时效性比较强,一般都喝当季春茶,清明前后的口感最佳。

因为茶叶是每天要入口的,我们关注的不止是口感,说到口感,每个人的体验不一样,主管因素偏多,比如冰岛生普,很多人都觉得不好喝,其实真正喜喝茶的人最后都会回归到生普,每个人的喝茶习惯不一样,我一般每天是不同时间段喝不同的茶,比如饭后喝个普洱刮油,下午喝个正山小种养胃。

除了口感,对于口粮茶,我们关注更多的是安全性,比如农残是否达标,是否干净卫生,一般的小店散茶,反而不敢喝,为什么?觉得可能没那么干净,比如普洱里面有残留的头发,在品牌专卖店比如八马,大益茶购买口粮茶,或者信誉较好的天猫店,反而买的比较放心。

茶还有很强的礼品属性,作为礼品,包装成本好多都比茶叶本身要贵,毕竟包装代表的是面子,而茶叶本身的品质如何,普通消费者是难以辨别的,从而导致这中间的信任成本很高,所以大家一提到茶叶都会说“水很深”,不知道自己买的是茶叶,还是包装 。

在我熟知的茶圈里,开实体连锁店的,电商的,还有微商卖茶的,都有活得很不错的,我发现他们有一个共性,不管是自营品牌,还是做渠道,活得好的基本都是卖的高端茶,逼格很高,价格不菲,每天要入口的东西,大家最后还是愿意选择贵点的,相对有保障,高端茶叶,做的也都是有钱人的生意,利润也高,那些定位不精准的,反而做的不上不下,也有部分茶叶向快销转型,通过商超卖场终端销售。

在传统茶营销渠道,获客成本还是挺高的,市场需求也趋于饱和,打开淘宝,搜索茶叶,会出现超过80万件茶叶宝贝在销售中,在抖音,搜索茶的话题,话题内容量过亿,茶市场已经是明显的供大于求。

特别是实体店,今年受疫情冲击,房租人力广告成本不菲,定位中低端的茶叶,本身利润微薄,没有稳定的客源维持,倒闭的非常多,而这两年很多互联网+茶叶,短视频直播带货+茶叶的模式兴起,不少新的茶商崛起,通过线上引流结合线下体验,让很多茶创业者也看到了希望。

但是什么人会在互联网会在抖音买茶叶,这是很多茶商第一思索的问题,在实体店,大部分都是35岁以上的用户比较稳定,且可以在线下体验口感和品质,互联网上消费者大部分是年轻群体,22-32岁的年轻人为主,特别是抖音。

在线上,喝茶这件事无法直接体验,这也是互联网茶叶最大的弊端,用户需求角度,茶叶主要消费人群之间的偏差,以及茶叶具有较强体验的特质,导致茶叶直播电商拓展中高端市场面临阻力。

这几天也在和八马茶业新媒体负责人沟通,他们的抖音账号也面临转型疑难,所以一直在积极寻找外部咨询外脑合作。

我简单在抖音平台搜索了其他竞品的入住情况,茶企绝对是嗅觉非常灵敏的群体,像大益、雨林、下关、润元昌、澜沧古茶等等都能看到一大批茶庄用户用品牌名注册的抖音账号,但缺少有真正做的不错的企业官号,反倒是像祜源普洱、臻益号等一些网络品牌做的有声有色。

润元昌算是一个很小众的,有着互联网基因的茶企,在捕捉流量这方面的确是走在前头的。我认为他们在茶企抖音营销方面有一些可以借鉴的地方,他们深知茶叶有按品种划分的的垂直细分品类。

所以,他们采用按品类布局,涵盖普洱茶、柑普茶、陈皮,多ip同时运营的模式,很符合润元昌这个高效率、注重体验式营销的团队。

同时,用打造ip的方式强行进入短视频营销,用差异化的内容在抖音立足的模式,对于很多初入抖音平台的茶企,是有很大的借鉴意义的。

其次,在抖音哪些茶叶账号的内容数据还不错呢,我们可以主要划分为以下六类:

第一类:令中老年群体欲罢不能的心灵鸡汤 ,比如代表账号@白老师,代表文案:喝茶,就是两个动作,拿得起,放得下…..

第二类:颜值制霸,代表文案:“问你几个问题,大红袍是不是红茶,安吉白茶是白茶还是绿茶……”这样一段茶叶最基础常识的对话,出现在了无数个抖音用户的作品中。

第三类:炫耀达人,代表账号:@武夷山岩上香,代表文案:快来和我一起体验下一万元一斤的茶叶。

第四类:幽默、刺激、技术……代表文案:这是一场表演秀,喝最辣的茶,住最贵的肛肠医药。

第五类:知识分享达人,这是所有系列里基本最有料,也最贴合“茶”这个话题的短视频了。代表文案:“如何分辨茶叶种类”“关于喝茶的江湖黑话”“最适合上班族的五种茶”“茶桌礼仪”“盖碗的使用方式”。

第六类,情感剧情段子类,以早期的八马茶业抖音账号案例,他们的账号定位并没有直接介绍茶业如何,二是以店铺为故事背景,从店员的视角,看形形色色的用户,发生的感人故事,走的是情感路线,这类的早期数据还不错,但是和茶本身无关,为茶品牌带来了曝光,转化可能不如垂直内容的精准。

还有一类是定位比较乱的账号,以零散的实体店茶老板为主,茶叶店一般以发以下几种内容为主:

①日常泡茶的视频,以一种记录日常生活的方式,吸引关注。这样做很容易被同行的朋友看到,但是由于拍摄经验的不足,很难获得点赞与回关。

②模仿抖音爆款视频拍摄,这类视频通常有趣好玩,在平台上已经被验证过会火爆,发布出去容易获得抖音平台的推荐量,进而有高点赞量和高关注量。

③记录生活中有趣的事情,抖音是一个面向大众的短视频社交平台,生活中逗趣的事情能击中笑点,但是一般积累的是泛粉。

我身边有很多网红/自媒体人也通过互联网卖茶叶,其实他们就是在抖音做曝光和引流,直播间卖货,以个人ip为主,也会引流到微信私欲流量进行养熟后成交,生意都很好,平均每个月的利润十万+。

他们是怎么做的呢?

将自己打造某个领域的网红,比如是小众领域的写手,茶馆老板,旅行网红,豪车自驾群的意见领袖,都有大批粉丝追随,通过卖茶叶将粉丝价值最大化变现,特别是有个茶馆老板,做的很成功,出书,关于茶叶方面的禅修书籍,每年去产茶地搞工业旅行,满世界找好的茶叶,众筹股权搞茶馆,混不同的高端人脉圈子,每月组织不同主题的茶友聚会,每月给会员寄小礼品,定位高端,甚至有明星找他买茶叶,而且他透露给我一个秘密,茶叶,手串,香是一家的,有时候他卖茶叶不赚钱,而是通过卖香卖手串盈利,他花在维护会员粉丝关系上的时间是非常多,做什么行业,就怕用心两个字。

当你有足够量的粉丝和影响力,卖什么已经不重要,谁在卖最重要。

在“互联网+”行动计划上升为国家战略之后,“互联网+农业”这个大概念已成为大势所趋,各大品牌茶企也开始陆续入驻互联网市场,未来茶行业走向——“短视频+茶”或许成趋势。

目前,在中国,茶叶线上交易规模只占到了整个茶叶总产值的10%左右,未来仍有巨大的发展空间,个人以为还是有机会的。

这个逻辑,我理解的正确路径应该是:借助新媒体工具打造品牌,将传统的品牌互联网化,通过抖音微信的社交分享功能完成种子用户积累,结合线下体验店,让消费者到线下实体店品饮体验,线上完成引流和交易,提高服务体验,结合产品渠道和品质的优势,要做大品牌,则需要更全面的市场和战略支撑。

原创 |晓涵唐

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)

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