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对!不!起!年轻人的生意你做不了。

企业们如今都强调年轻人的重要性,将品牌年轻化视为企业的核心营销课题。然而,大多数企业的年轻化不过是叶公好龙罢了。

在他们看来,所谓年轻化,无非是广告文案多用一些流行梗和热点词汇,请个小鲜肉代言,跨界个二次元IP,在抖音B站投个广告……以为这样年轻人就会爱上自己,别傻了。

另外,我见过不少企业一说做年轻人市场、90后营销,就开始诉求个性酷炫,找出几个弹吉他的、玩电竞的、搞说唱的、跳街舞的树为典型消费者,并在文案中倾诉他们是如何特立独行、坚持梦想,不被家人和世俗理解。

拜托,这只是你假想出来的90后,并不是真实的90后。年轻人真正想要的,是有自己的兴趣爱好和热爱的工作,有自己的生活节奏,对世界有自己的看法,而不是表面的酷炫、叛逆,再说已经逼近30岁大关的90后,面对996和高房价的考验,他们也个性不起来。

很多品牌只是表面上摆出迎合年轻人的姿态,但是骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人,认为年轻人应该怎样怎样,还在营销中告诉年轻人应当去做什么、应当如何思考,这恰恰违背了品牌年轻化的初衷。就像b站针对年轻人的广告《后浪》,引来的却是70后刷屏。

另一方面,企业的年轻化,总是突出表现为表面的年轻化,广告视觉上的年轻化,但是在产品设计、品牌体验、营销推广上还是老一套。年轻化和品牌实质格格不入,完全是两张皮。如果说这就叫年轻化,那么我身体里的每一根骨头都在说:对不起,年轻人的生意你做不了!

娃哈哈在2005年推出营养快线,仅用了8年时间销量就突破200亿,成为娃哈哈的超级大单品,很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013年达到创纪录的200亿之后,近几年来营养快线节节败退,2016年,营养快线的销量就跌到了84亿。

衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线,从原来的高端营养饮品变成现在的土气、廉价。面对新晋的一水网红饮料品牌,营养快线的产品设计落伍了,消费者审美疲劳了。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。
对!不!起!年轻人的生意你做不了。

2018年,营养快线开始年轻化:也在瓶子上做文章,发布炫彩版包装;跨界推出限量版彩妆盘;并在杭州、广州、武汉三地开设快闪店,打造“营养快线补色间”。同时,营养快线还推出一条态度视频,告诉年轻人面对外界的质疑,要用积极、勇敢、自我的态度去回应,产品诉求改成“你,足够出色”。

个性化产品包装、跨界年轻人感兴趣的领域、快闪事件、态度文案等举措,包括此前营养快线赞助网游《梦幻西游》,这都算是品牌年轻化的标准做法。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。

但是回到品牌本身,营养快线这个几百年不变的瓶型,广告中依然多年不变的四线小白领造型。

品牌沟通一直聚焦产品功能层面,多年来一直重复在卖“营养快线、营养快线、营养快线、纯正果汁,香浓牛奶,15种营养素一步到位,早餐喝一瓶,精神一上午”,缺乏品牌内涵,没有树立个性形象和生活方式,“你足够出色”也不过是一个空洞无物的宣言文案,我实在很难相信这就是年轻人喜欢的品牌。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。
对!不!起!年轻人的生意你做不了。

特别是营养快线广告中老套的、一看就很假的职场、家庭、亲子等消费场景。到底什么白领会举着营养快线进办公室打招呼啊?到底哪个妈妈会主动给孩子喝营养快线啊?还有什么情侣又会用营养快线示爱比心啊?

我的确认为场景式的广告是非常重要的做法,但是营养快线这个融入场景的故事情节着实显得过于生硬。营养快线的品牌年轻化之路任重道远。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。
对!不!起!年轻人的生意你做不了。
对!不!起!年轻人的生意你做不了。
对!不!起!年轻人的生意你做不了。

对于年轻化这件事来说,写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言这些事好做,但是从根本上对品牌和产品实施年轻化,创造全新的品牌体验,对很多企业来说都是巨大挑战,这主要是基于四点原因:

第一,年轻人追求真实,品牌营销大多刻意

今天的年轻人,从一开始就知道自己是各大品牌竞相瞄准的目标消费群,而且他们从小就暴露在媒体轰炸的商业环境中,对广告早就习以为常。

什么是广告,什么不是广告,他们一眼就能分辨出来。而很多企业明明在做广告,却还在那里装模作样,假装真实消费者的口吻来夸耀产品。这就是为什么很多广告让消费者觉得很假,剧情很尬,完全走不到心里去。

其实在一个商业时代,消费者自然理解有广告是正常的,企业方有自己的商业诉求是合理的。所以企业只需大大方方承认自己是在打广告,并以一种真诚、有趣的方式来和消费者进行沟通,那么消费者就会接受。

如果企业方刻意遮掩,假装成消费者来强调“用了我的产品你就能走上人生巅峰”,或者生硬粗暴,还在像大力金刚丸一样自卖自夸“我的产品怎么怎么好”,对不起,这样的广告只会招致年轻人反感。

所以《奇葩说》中,马东以一种真实、有趣的方式为冠名商口播广告,反而赢得年轻人的喜爱与追捧。企业营销假正经,用户反馈最无情。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。

第二,年轻人追求快,企业流程则很慢

这是一个快速变化的年代,每天都有新的话题涌现,每天都有新的热点供人消费,一件社会事件不消两三天就会被人们忘诸脑后。在这种情况下,品牌营销必须跟上形势的变化,不断进行调整和优化,像过去那种一条TVC投全年、一句主平面包打天下的时代已经一去不复返了。

比如2018年世界杯,不少品牌请梅西代言拍摄广告,结果阿根廷队早早被淘汰,而品牌方的梅西广告还在一直投放,于是梅西立刻被恶搞为“我是梅西,慌得一比”。

其实企业应该在阿根廷出局时对广告投放迅速作出调整,或者说,早在请梅西时就应该想好胜负两种结果,提前做好预案。企业应对的滞后,将巨额明星代言变成一次网络恶搞。

包括很多时候企业追热点也是这样。一个热点出来,市场部的执行人员或者代理公司将方案加班加点做完,然后上报给企业管理层一层层审批、一轮轮修改,等到方案定下来正式出街,热点都已经快结束了,黄花菜都凉了。

第三,年轻人追求边缘,企业只想要主流

假如两个90后同时站在你面前,大概他们之间的相同之处只有年龄,而生活方式、兴趣爱好、价值观念完全不同。所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有意义的。今天的年轻人在网络上和真实生活中正在细分成无数个小群体,每个人都有自己的社交小圈子,有自己独特的生活偏好和态度,并由此衍生出无数种亚文化。

汉服、lo服、JK服完全不同,星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷完全不同,蒸汽朋克、赛博朋克、克鲁苏、SCP基金会亦自不同。今天的年轻人已经微分,他们分散在一个个小众和边缘的圈子里。

但是从商业上来讲,企业却是不愿意选择小众内容资源来做营销的,因为这样的资源有局限性,无法撬动大众消费群体。企业更倾向于使用主流资源,大众喜好的流行资源来做营销,比如像《乐队的夏天》,摇滚、朋克主流化才有企业愿意冠名赞助,企业自然不会请一个地下乐队来做营销。

这样的营销逻辑当然是没问题的,但是当年轻人微分之后,基于大众流行资源的营销对年轻人的穿透力和感染力上是不足的,会让年轻人觉得品牌平平无常,一点都不酷。

对!不!起!年轻人的生意你做不了。

第四,年轻人追求随性,企业只想要掌控

今天,多数企业在营销上依然延续了传统年代的中心控制式做法,他们对待消费者就像家长对待孩子一样,习惯了向消费者灌输信息,习惯了填鸭式广告,习惯了一遍遍念叨品牌信息以图消费者记住并钉入消费者大脑。

企业习惯了家长制作风,但年轻人并不吃这一套,他们更愿意以一种平等和自由的方式和品牌玩在一起,跟随自己的内心指引与兴趣爱好参与品牌的营销活动,并对品牌内容进行二次创作,这往往会导致各种恶搞、恶趣味、无厘头内容的出现,而这并非企业想要看到的,也可能会影响到企业的品牌形象。

但是营销要想引爆,却是离不开消费者的参与和再创造的。比如曾经引爆全网的“凡客体”,就是由一张恶搞郭德纲的海报点燃的。所以企业一定要有一种开放和包容的心态,不要怕消费者玩环,不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

很多企业在营销时虽然口口声声喊着消费者参与,但是消费者真的参与进来了,它们就担心消费者的行为偏离企业的既定营销路线,给品牌带来风险。于是他们不愿意开放营销的参与节点,并且给消费者的参与设下条条框框,种种限制,于是消费者就失去了兴趣。

其实如果品牌内容有趣、社交机制成熟,今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的。但这需要企业和消费者展开平等而真诚的对话,不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。今日品牌传播的要点是开放,而不是控制。

更深入一点讲,企业在实施品牌年轻化过程遇到的这些挑战,更深层更根本的原因在于:

首先,企业并不真正站在消费者立场

很多企业其实并不了解消费者,他们表面上看是to C的,实际上却是一家to B的。企业在商业过程中并未与消费者产生实际接触,和消费者发生交易交互的是经销商和零售终端。传统的消费者数据库,不过是一摞摞只标注有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4统计表格,企业亟需获取消费者数据并实现数字化。

而且,企业不仅不了解消费者,而且并不真正关心消费者。他们只关注消费者是否购买自家产品,却并不关心消费者内心在想什么,渴望什么又害怕什么,并不知道消费者过着怎样的生活,他们在生活日常中如何使用产品,产品对他们来说意味着什么。

这导致企业在做年轻化营销时,也往往是从甲方立场出发,只关注如何树立自己年轻化的形象,是玩social,还是做虚拟偶像,却并不关心如何创造年轻化的消费体验,给消费者创造耳目一新的感受和享受。而这无疑使年轻化流于形象的表面功夫,万宁、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。

其次,受限于企业文化和组织架构

相当一部分企业的人员结构是这样的:老板是60后,高层是70后,中层是80后,基层是90后。譬如广告公司向甲方提案,做方案时沟通的是90后,方案对的是90后胃口,结果方案上报到80后那里被毙,改成围绕着80后的偏好做方案,然后方案上报到70后那里被毙。好不容易都搞定了,最后又因为方案不符合60后的审美和观念被毙。

我们今天面临严重的代际断层,不同代际的消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大鸿沟,相互之间缺乏理解。所以企业在实施品牌年轻化时,更应该放下身段,聆听年轻人的感受,听从公司基层员工的想法,只不过很多企业的内部文化和价值观并不支持这一点。

当一家企业的老板和高管还是50后、60后、70后,当一个企业的营销决策必须处处迎合中老年人的审美与观念,你觉得这个企业还能做什么年轻化?

THE END.

原创 | 空手

来源 | 空手(ID:firesteal13)

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