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影响很大!iOS14对广告投放和数字营销究竟有多大影响

简单说,对广告投放影响很大,甚至有的领域如同倒退十年。受伤最大的,一是广告主,二是那些第三方监测工具,尤其是归因监测工具。

  1. 今天的广告投放,尤其是移动端的广告投放,基本都依赖于设备ID。iOS14实际上变相禁用了设备ID——让用户同意提供自己的IDFA,广告才能追踪用户,但问题是,有几个用户愿意主动打开对他的追踪?
  2. 没有IDFA的情况下,在iOS端,广告的人群定位,基本上很难实现。iOS端对UA(User Agent)这样的指纹识别技术并不友好,因为iOS端更封闭,安全设置更严格。
  3. 如果不是APP推广,普通广告主的诸如流量的广告来源,转化的归因,在iOS端基本嗝屁了。
  4. APP推广可以用SKAdNetwork一定程度上解决归因问题,不过说实话并不是很好用。如果你不懂技术,本条目后面的可以略去不看:SKAdNetwork是让广告平台在不获取IDFA的前提下对用户的点击和安装行为进行追踪。它的追踪技术是嵌入在广告平台和苹果APP应用商店里的,而不再需要收集任何用户的设备信息。简单讲,就是广告投放平台要跟苹果的SKAdNetwork合作,然后广告投放的时候,有用户点击了,就会生成一个SKAdNetwork的广告签名(如同一个飞机的登机牌),然后这个登机牌从用户进入应用商店,一直到他下载这个APP,都会一路跟随。并且他点击了推广这个APP的其他的广告,也是这个登机牌。这样就实现了归因。
  5. Appsflyer或者Adjust这样的归因服务商,估计得掉一半血,勉强靠SKAdNetwork维持?但苹果已经自己干了他们干的很多事。我看不出对这些工具的利好。
  6. 其他效果广告投放在iOS上的归因,也嗝屁了。
  7. 品牌广告主的精确定向广告,在iOS上死了一半——依靠设备ID的精准定向都死翘翘,但是依靠实名ID定向的,不受影响。那些大型媒体平台,他们不仅手上有设备ID,也有实名ID。iOS14来了之后,设备ID没有了,实名ID还可以用,所以对他们其实影响甚少。但这意味着广告主将不得不更依附于他们才能投广告。
  8. 具体而言,投放大型媒体的广告,精确追踪、再营销或是RTB(比如信息流广告就是一种私有资源的RTB),基本不受影响。因为大型媒体广告平台,有用户的实名信息——只要用户注册登录了。在这些平台上,用户登录是大概率事件。
  9. 广告主所期待的,在大型媒体平台上投广告之后,这些平台能够发发慈悲,将设备ID回传给他们,这种可能性在iOS上不用想了。iOS14之后,媒体平台没有IDFA可以回传,SKAdNetwork这种技术在此处也不适用,除非媒体平台愿意回传给你用户的实名信息——但用小脚趾头想想都知道这不可能。
  10. iOS14对开放体系下的现代化广告应用简直是灭顶之灾:第三方Retargeting?凉了。公开市场的RTB?凉了。PDB?凉了。基于广告主自有第一方设备ID的look-alike?别想了。不过基于广告主所拥有的受众实名信息的RTB、Retargeting、look-alike等,不受影响,前面已经讲过。
  11. 品牌广告主的iOS投放,如果不依附于大型媒体平台的话,那么基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代。或者靠判断页面的内容来投相关性广告——这基本上就是以前的老玩法,现在没人玩了,但看起来又不得不捡起来玩。
  12. 防作弊可能也会面临灾难性局面。在APP推广中,至少有SKAdNetwork一定程度上减少作弊的可能(因为这种方法,无法绕过应用商店和iOS系统,所以暂时还没有被直接破解,但肯定也是时间问题),但普通的投放,不经过应用商店的,没有IDFA之类的设备ID,作弊判别的一个重要依据一下子就没有了。有没有新的解决办法?现在还看不到。
  13. 倒逼广告主更快进入私域。广告主没有外部的设备ID,过去积累的什么千万级、亿万级的IDFA很快就将失去作用。广告主要构建自己的数据体系,唯一能够依赖的ID,已经只有用户的实名信息了。实名信息其实是一个很好的东西,只是获取的难度很大,所以广告主总是觉得有外面的设备ID得来不费功夫,更喜欢外面给予的。现在这种可能性被绝了,老老实实地,早一点地建立自己的私域,早一点想办法(靠运营)获取消费者的实名信息吧。
  14. iOS14这个事情只是一个引子,或者是一个导火索。精准追踪消费者这个事情,在数字世界中迟早会遇到挑战,毕竟没有经过消费者的允许,不断精确了解别人骚扰别人,这个事情多少有违商业伦理。未来还有一个很大的问题,就是人们的面容,面部识别已经引入到广告中,但我判断,这种应用很可能也不会特别长久,而很快会进入到必须得到消费者授权才能应用的时代。
  15. 总结一下:
  • (1)iOS端,基于设备ID的很多广告玩法不能玩了,包括公开市场RTB、第三方Retargeting、基于设备ID的look-alike、中小媒体的程序化广告等。
  • (2)广告主手里掌握的受众或者客户的实名信息仍然可用,并且价值更大了。这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等。这意味着,广告主一定要更加依靠运营获取消费者的实名信息,一定要更加重视私域运营——没有自己的私域触点,怎么获得消费者实名信息?!
  • (3)iOS端的广告归因,除非是推广APP,其他类型的广告归因基本玩完。
  • (4)很多过去的防治作弊的方法都将失效,广告展现和点击数据可能在一段时间内都难以辨别真假。这样广告的定价也立即会受到影响。
  • (5)由于第(4)点的影响,如果不是大型媒体平台,那些不能获得用户实名信息的中小媒体,可能要开历史倒车,重新回到靠位置和投放时长给广告定价的时代。
  • (6)大型媒体因为有实名,影响相对较小,所以看起来反而更是赢家。不过他们在给广告主进行画像服务或者在其他需要进行数据匹配的场景下,会变得更加困难。不是他们不愿意提供这些服务或者数据,而是广告主手上没有多少实名ID能够跟他们进行数据匹配。
  • (7)追踪受众这个事情,总体来看,肯定越来越艰难。广告投放的效率,肯定相比以前更加大幅度下降。不过,在不同媒体上投放广告的情况不同,也不绝对都是下降的。围墙花园(有实名信息的头部媒体)内可能笑哈哈,围墙花园外惨兮兮。
  • (8)没错,广告主的话语权,被进一步剥夺,广告主在投放上将不得不更依赖于围墙花园。我能心里说一句mmp吗?
  • (9)再强调一遍,广告主必须做好准备,构建自己的私域,要么就只能接受更低效率的广告投放,或更依赖于围墙花园的可能性。
  • (10)鬼知道安卓会不会跟进。我感觉安卓这几年,基本在走苹果的老路,只是要晚几年。所以,很可能也是迟早的事。
  • (11)老老实实做私域吧!

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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