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怎么衡量网红直播带货的成功?

这个问题,在大家对网红直播带货质疑之声渐起的今天,开始变得重要了。

最近,我被常常问到这样一个问题,我怎么判断找某个网红直播带货是成功的。

这个问题比较具体。大家一般不会问我,我的公司要自己搞直播了,怎么才算成功。因为自己的公司搞直播,大概不会对自己造价。所以,交易量基本上就能衡量了。但找网红直播,情况则要麻烦不少,因为你不知道网红红zuo不jia红ma?

所以,怎么衡量网红直播带货的成功?

怎么衡量网红直播带货的成功?

带货指标越来越不靠谱了

这个问题,在大家对网红直播带货质疑之声渐起的今天,开始变得重要了。

有的朋友可能会问,说,直播带货的成功,就看直播带出去的货的量不就可以了。

问题是,直播能带出去货的不说凤毛麟角,也是九牛一毛。大部分网红做直播带货的,愿望很好,可是真的能带出去货吗?

比如,我一个朋友,做食品的,找某些“著名”吃播主播带货,效果都很惨淡。他家的东西味道不错,可是直播的带货主持,往往都已经塞了一肚子的东西,你看不出他吃你家东西时候的心满意足的感觉。

卖出去了多少?我问他。他说大概不到100单,单均价大概30多块钱。也就是这一场,卖了3000多块的东西。

这……?!

比如,罗永浩的带货曲线,你就能看出端倪。

怎么衡量网红直播带货的成功?

直播这种东西,就像捧明星,花无百日红,人无百日新,必须不断找到新的崛起者,老明星的魅力消散的很快,比如范冰冰,现在复不复出其实都没有什么热点了,世界的关注度已经不可能继续是她了。大部分的带货主播,消费者看几下就腻了,他们的带货能力一定是不断下滑的。

再加上有些大V明显高估了自己的能力,对自己的定位又很匪夷所思,所以竟然还有吴晓波卖奶粉之类的跨界,不扑街才怪。搞搞专业领域的直播,帮财商学院或者MBA卖卖课感觉靠谱的多。

别赶时髦,也别信那些“当红主播”,带货能力都不怎么强。真要做直播带货,就要真的想清楚自己是不是真的准备把它当渠道做销售。

目的不同,成败的衡量当然也就不同。

所以,虽然是带货为目的的直播,但是却反而越来越带不了货,这种可能性很大。而且,如果仅仅只是从带货的角度看直播,基本上大部分网红直播都是失败的。

既然都找到网红了,既然都为了网红把商品的价格压到不能再低了,而且坑位费都交了一大把了,如果只是追求一个带货销量,那也太无谓了……

怎么衡量网红直播带货的成功?

那要看参与度指标?

所以真正要看的是网红直播给商品带来的认知影响力?

那是否更应该衡量参与度指标?多少人参加,最高观看人数,多少人发言,多少人领优惠券,多少人点链接等等。

没有卖出去货,也可以卖个响嘛!

既然已经涉及到参与度,倒是可以继续多想想。因为,毕竟参与人数、发言、领券、点链接、点赞加心什么的,其实都可以作假的。

有什么方法能够看到真正真实的数据?

目前没有直接的方法,也没有任何工具能够告诉你,今天参加淘宝直播或是快手直播的人中间,有多少是机器人。也无法看到你店铺里面哗哗流进来的流量谁是真的,谁其实是肉鸡。

解决这个问题是否有办法?没有直接方式,只能以间接的方式。

在直播的时候,给自己的私域引个流不失为一个可行的办法。这个事情价值很大,但需要提前做一些商业沟通和直播时候的“隐藏”,以免让平台给封杀。让主播口播一下,并且展示提前准备好的二维码,别停留时间太久。

让消费者进入你的私域(无论是和自己的微信服务号,还是自己的网站),情况将会很不同。在你自己的地盘上你可以部署你的监测代码,能够看到所有用户的细节行为信息。

这时,我们所用的数据武器就能起到效果,你能清楚看到那些没有太多行为的用户,或是很快沉寂下来的客户,或是完全就是垃圾流量的东西。

如果不以带货为唯一目标,我更强烈建议把直播作为私域流量的入口去好好策划设计。

怎么衡量网红直播带货的成功?

还得看看影响力

不是指网红的影响力,是指通过网红的直播,产品的影响力有没有提升。

比如薇娅卖火箭,不管是不是真卖,这个事情的噱头和传播力,已然有了保证。

不太可能把所有的影响力都让网红来解决。网红拥有的只不过是一群对网红有好感的观众,但他们并不对网红推荐的商品有必然的好感。

衡量网红直播后的影响力,过去的那些方法仍然可用:各平台的指数增长、涨粉和私域流量的增加,互联网上的讨论的声音(IWOM分析)。

不过,我似乎也觉得,如果利用网红直播不再是只追求带货的销量,那么也没有理由让网红直播成为一个单打独斗的营销渠道,将它融入在整体的营销策略中,其实是更应该考虑的。

单一火热的渠道,总是来得很快,但消失得也很快。营销,最终还是一系列策划和渠道的成功组合。

直播热度会慢慢降下来,然后变成一个常规渠道。对它的成功与否的衡量,会更融入到整体营销是否成功的衡量之中。

这时,我们才能理性对待它。

一些零碎的想法,大家拍砖。

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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