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4P并不是一种理论

在出差,所以只聊一个小话题。

前几天看了知乎一些回答中关于营销4P的概念,觉得有点乱,甚至有时候我自己讲出来也有点模糊,今天简单而严肃地讲一下。

我们先说说4P是怎么来的,当然了,它跟3P这个概念没有半毛钱关系。

上世纪60年代以前,营销的教科书都是按照不同产品类型来规划全书结构的,比如先讲“消费品的市场营销”,再讲“工业品的市场营销”、“农产品的市场营销”等等。

1964年,密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡教授突然灵感乍现,他发现实际上所有产品市场营销的框架结构其实是一样的,就是由product(产品)、price(定价)、place(渠道)、promotion(推广)这四个部分构成,这就是后来鼎鼎大名的4P市场营销组合,而后来几乎所有的营销教科书的都以4P的结构展开讲解。

严格来说,4P其实不是一个理论,而是一个市场营销分析或研究时的组合框架,因为任何一个企业去做市场营销的时候,它都脱离不了这个框架。

理论是什么?理论是人们对客观世界的解释,同时也可以用理论来预测一些事物的发展结果。但4P不具备这个功能,它不能解释为什么顾客会有炫耀的需求(产品),也不能解释为什么顾客会受到第一个价格的影响(定价)。

反倒是这个框架下有很多理论,比如顾客的需求,以及各种定价的理论(比如左位效应),还有各种传播的理论(比如社交货币等等)。

但是4P这样一个清晰的框架就足够让我们在一团乱麻中理清思路了,因为这个框架中的四个元素既互相独立,又完全穷尽了营销的所有方面,所以你不用费脑子,遇到营销问题也好、分析竞争对手也好,直接用这个框架来做特别简单。

说4P好用,就是因为它简单、直接、有效。比如你用这个框架去分析元气森林,产品,定价,渠道,推广你可以清清楚楚地总结分析,会让你做事有条有理。

后来出现过很多号称4P过时的说法,比如4C这个概念,即消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。我们再来想想,如果你用4C这个概念去分析一下元气森林,你会发现特别复杂又模糊。

4P这个框架可以分析目前任何案例,不信你试试,所以它怎么就过时了?我真不知道为什么。

我曾经用这个框架分析过我们公司的一个案例“从0到月销3000万:熊猫不走蛋糕案例复盘”,有兴趣可以看看。

其实很多有用的概念,看起来都平平无奇,祝你有所收获。

本文作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销顾问

文章来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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