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刑天MadCon大会演讲速记稿

刑天:我的微信自媒体公众号是刑天大叔。我这十年一直用刑天这个ID做一些演讲,后来注册自媒体的时候发现刑天注册不了,后来公司一个小姑娘提议我加一个大叔,所以叫刑天大叔。我今天讲做SEO人的一些经历和一些心得。虽然我自己现在有一家自己的公司,公司成立有五年,但是我更多的时候是把自己当成SEO人,我现在还每天参与到SEO项目的实战中,每天要审核团队成员写的各种方案。所以我更愿意把自己当作SEO人,跟大家讲这方面的经验。

过去每次来厦门都是跟大家分享干货,这次恰好是我从事十年的日子,这次我想既讲一些干货又讲一些情怀,说不定明年这个事就不干这个事,这算是一个纪念。然后也从侧面看看中国数位引擎和SEO的发展,感谢一路上帮助我的人。首先要感谢倪英伟大哥这次来邀请我分享。

从2002年说起,2006年的时候是点石成立,在06年之前我在做什么?我从湘潭大学毕业,毕业以后我做过程序员,那时候比较流行Delphi,做过个人站长,做过产品策划,所以技术方面转型过来的。那个时候的印象,现在再回忆一下,那时候弄个博客,不懂SEO都有流量。90后会觉得生不逢时,那时候是以谷歌为主,那时候后悔没有多注册域名,那时候域名一元钱一个个。这是我对那个时候的印象。

 2006年的时候,我做完产品策划之后想到互联网行业,所以我碰到一个机会加入了纸业联讯,这是营销行业的专家王冬,他可能现在没有往营销行业发展,但他曾经是非常有名,后来也担任过广东一家公司的营销副总裁。2006年做网站推广的时候,主要精力可能是QQ群推广,而SEO只是其中一个稍微附带考虑的一点,那时候并没有想过SEO三个字母将接下来陪伴我十年。

谈一下在达闻的经历,达闻营销做了很多案例,比如这个雅漾。还有Sephora,我在一些行业会议上讲电子商务的发展经验时,很多经验是从这个项目中得到的。我也优化过1200万收入量的网站,环球资源网。以及那个时候的明星诺基亚。还有那个时候很火的起点中文网,还有汇丰银行。不同的网站手法不一样。像起点中文网,可能在座很多类似的同行也在优化几个大的网站,那时候我们也探索这种大网站应该怎么做。像雅漾全球品牌的网站,要求会更高。但是他们对网站要求非常高,优化最终的结果是这个网站看上去排名上来,结果上来,这就是他们想要的。

那个时候的客户,一个是北京那边的客户主要是一些大平台,中国大型平台大部分集中在北京,以及北京的广告公司,上海基本上没有诞生大的网站,除了携程和点评。但是上海有很多广告公司和很多品牌,所以我们在上海的公司涉及更多是全球的品牌客户。然后是浙江、福建、广东这三个地方有一些共同的特点,民营企业非常发达。所以这三个地方,如果大家在这三个地方工作接触比较多就是民营品牌网站的推广和民营电商网站的推广。

我们在销售的时候喜欢跟客户描绘你的网站得分多少,优化后得分多少。你网站的代码质量得分多少,优化完以后又有多少分,可能流量提升多少,这是用一种数据分析定位SEO的做法。实际上就是然并卵。很多SEO公司会介绍自己的SEO有多么强大,其实自己人做SEO项目的时候不是看软件它就是一个销售的工具。这是以前我们跟进的项目,前程无忧。为了做这个项目我们改进了很多方案,最后也然并卵了。

那时候的优化是以站内优化为主,Advanced Web Ranking会用到这个软件,当时是从4.0开始,现在用到11.0了,我觉得这是非常好的软件,大概200美金,可以批量查询关键词的排名。还有就是谷歌Andalytics,另外就是OMNITURE和webtrends,那时候做SEO非常注重数据分析,相关的软件也是非常的专业。现在做SEO。

互联网给我们的可能,通过预测一个词排名,从第一名到第五位,去分析这个词可以带来多少流量,我觉得还是可能的。如果现在再去预测就显得非常滑稽。你可以预测自然排名,但你不能预测获得排名后能够获得多少流量,因为你不知道百度首页上又有什么形式的广告在抢占流量。现在说预测流量都只是一种噱头。

我希望今天既谈情怀,又谈一些心得。过去我们做排名,大的站就做聚合,小站做关键词密度,把一个产品的关键词摆出来,现在做小网站的优化做关键词密度是没有什么用了。现在小网站要做资讯,要做内容了。品牌站做用户体验,整体形象都没有降低,那是我们比较花精力去研究的。我印象比较深刻的是,以前我们优化一个网站,这个网站在首页flash非常重要,怎么让搜索引擎可以找到flash里的内容?2007年的时候我们就想了一个办法,当这个网页的代码没有被加载和现实的时候,就用noscript技术把flash的文本信息写出来。还有一个方式是flash做了两个选择链接,静态版和flash,做了一个隐藏层。那个时候我们对于品牌网站的一些优化细节,我们花了很多心思去想,怎么样设计一个很好的功能,完全模块化甚至可以改进用户体验,能够把SEO的思想融入进去。

我觉得那时候的SEO就像作补鱼网一样,补好了基本上都有鱼了。基本上投入一个网站都能回本,只要有投入就会有产出,产出还不错了。那时候的薪水,在上海,一个月4500,三年7到9千,现在实习生是2500到3000,应届生是4500到5000。现在成本增加很多。

2009年有提到一个占位优化,当时只是萌芽,帮助搜索引擎改善网站的口碑形象,或者把一个企业品牌信息发布到新闻上、视频、百度上,让用户搜的时候,到结果页看到都是正面信息,现在大家会叫它SMO或者霸屏。其实就是如何利用别人的平台获得更好的排名,为你的品牌宣传,或者为你的销售带来帮助。那时候我们做霸屏项目有橡果国际,包括一些插屏广告,我们也帮它做了很多口碑宣传。

我今天是以SEO人角度来讲心得,我讲讲自己的心得是怎么产生的,后来我创业一个公司,是得益于在创业之前就在行业中有小小的知名度,让我很快接到生意,然后活到现在。我觉得这也值得其他SEO学习。就是白天做项目,跟客户各种提案或者写各种方案,晚上写博客。现在做个公众号或微博微信就可以了。有机会的话做一些分享演讲。但是我一项的风格不管是写文章还是演讲,都是写的比较实在的干货,而是用比较精准的语言把一些要点写出来,所以很多朋友觉得我这人比较实在。

2007年在写文章的时候,英伟和RQ组织了赢时代,那时候写文章比较专业,那次的效果比较好,对我来说让我有一些想法,我回去以后也跟老板说,达闻营销也应该这样。达闻营销在中国比他们更早,但是品牌却很小。我建议老板也这么做,但是达闻有一个天然的硬伤,就是两个老板做SEO是一个美国人,中文不是特别好,所以我们在这块一直很难形成一个自己的专家形象,这让SEO方面发展有些慢。为什么我觉得一定要形成专家的形象,因为我在见客户的时候,碰到一个很典型的问题,如果认为你专业这个生意就比较容易谈起。相信在座做SEO时候,在打工的时候也遇到,如果你老板成为你专业做起来会比较顺利,如果老板质疑你,让你提供证据证明你这样修改能带来多少流量,这是很痛苦,因为这个证明是非常困难的,就是增加链接,改一个标题能提升多少,或者这个排名能不能提升上去,不知道。所以要想在SEO行业混得好,必须让自己更专业一些,你的理论更完整一些,你的表述更专业一些,在行业知名度更大一些,你的工作将会更顺利。

那时候也有一些会议,那时候的大会是谷歌主导的SEO理论体系,那时候大会必须邀请一些老外回来,因为会显得专业,现在基本上没有再请了。老外回来讲的东西不一定实用。但那个时候广告特别少,现在会议广告会多一些。后来,百度的广告也变了。用户的眼球停留的位置基本上形成三角的形象,但是谷歌中国形成不但是三角,还是长方型,因为他受百度的影响。为什么百度这么的零散,因为百度搜的首页中间有广告,前面几位有广告,所以用户在百度上浏览的时候为了更准的看内容会多浏览几个搜索结果,能够有一个比较,再去进行点击。所以中国特色就是我们的广告在左边,以及我们的搜索引擎开始做自己的资讯频道了,比如新闻、视频、知道、经验、文库。这也很好,如果找很多疑问,百度知道都会告诉我们,这也是非常好的工具。再后来就是谷歌退出中国,这对SEO行业影响特别大,因为谷歌在中国影响力还是非常大的。再后来不作恶的Google退出中国了。

后来我在达闻工作三年半,职位是SEO总监。但是做了三年的SEO项目,实在无聊,就想尝试SEO跟PPC如何结合。虽然那三年我经常跟客户讲SEO会跟PPC结合,但是怎么结合,因为SEO部门有SEO的PPC,很难结合,各自有各自的利益。所以我经常琢磨这个事情,也因为其它一些原因离开,比如买房子,毕竟我是一个人,因为涉及到生活压力,所以离开了。后来加入了梦芭莎,这时候行业中出来关于麦包包的传说,当时大家都说这是SEO的奇迹,让很多老板很项目,那时候我的老板也很羡慕,所以给我一个任务,让我把流量做上去。后来半年不到,电商SEO觉得经验不错。我是综合了很多网站以后,自己策划出一套电商网站该怎么优化,我记得那时候参考了京东的SEO,还有以前做的起点中文网和几个资讯网站,还有爱美女性网等,有些网站在电商频道优化细节方面做得特别好,比如京东在细节做得特别好,以及京东在筛选过程也做得非常好,有些在标题方面做的好,但是有的在电商网站,有的是B2B网站,我把他们综合在一起作出自己的东西。最后的效果还是很不错,流量从每天2千UV到8万,网页收录从2500个到1500000。

在那个网站最优化的时候,最大的麻烦还是当你想把网站全部优化一遍之后发现技术不给力,这是很常见,因为技术的目的并不是流量。我就适可而止,我让技术尽量更你给你做好几个功能,把那几个功能反复的应用到极致。SEO关键的不是技术问题,不是技术能力,而是你的资源管理能力和沟通能力。

(PPT)这个图代表了电商网站优化的通常的技巧,换句话说也代表了常见网站优化的技巧,在这个逻辑下一般的客户都可以搞定。我把网站所有的内容都放在里面,在这个架构里面,最核心的是打通全站的标签系统,但是系统上面把网站,商品展示、栏目,资讯等全部用标串联就可以自由的匹配,以及随时生成专题,而且保持专题的常态更新。在加上智能的商品匹配的功能,在一篇文章中间匹配出商品,可能会基于SEO的考量,也可以通过一些商品的利润率、库存量、销售额匹配,我认为这是对梦芭莎的总结和升华。

另外在梦芭莎,从零开始建立起了一个SEO梦之队,SEO就是一个自然而然可以产生高速流量的过程,特别是当我离开公司三个月半年以后,这个流量还再继续往上涨,而不是突然停止。

2011年上半年参加了赢时代的一个会议,介绍了梦巴沙得成功案例就有很多老板邀请我过去分享。那时候我就考虑是不是我自己应该出来做,把我自己的经验应用到更多的项目。再加上厦门一个企业对我很感兴趣,直接把钱打到我帐上。2011年我就出来成立了刑天营销,就开始创业。那个时候也做了一些电商的项目,名鞋库、小也等,我觉得绝大多数电商的生死与SEO没太大关联。大家赞成吗?(赞成)。我帮助一些电商网站带来非常海量的流量,但是电商网站光靠SEO流量其实效果不大,我觉得唯一可能影响他们命运的就是名鞋库,真正帮它在很危急的时候带来很大的流量,最后让他的京东店还是天猫店关掉的时候依然可以活一段时间,现在也不错。现在的电商网站我也帮他们做KPI,但是最后也没有用,所以让我觉得SEO也不是很有用的。

经验可以复制,但在不同的时候,百度对于我们那个时候的架构、内容体系的支持度是不一样的,在内容匮乏的那些年和内容极度丰富的时候,百度的容忍度也是不一样,客户的配合力度也是不可复制的。SEO不是万能药,不要想着把药卖给每一个人。我觉得,我们做SEO的人,应该选择一个比较好的平台,资源相对比较丰富的平台,把你的SEO知识利用进去,可能就是一个双赢的结局。我也看到非常小的企业,在做着一个非常大的平台,希望SEO帮到创造奇迹,实际上这是不大可能的。

创业之后我明白一个道理,不要想着把鱼网全补好,不大可能,这是一个性价比很低的事情。能够把一个网站网的地方做到极致,做得好一点,利用这一块产生非常多的流量,我觉得这个SEO就算是一个非常聪明的SEO。这里面产生一个问题,内容为王,一个网站不是优化的特别好也会有效果。

现在百度变化非常快,比如说它自己有这么多的内容频道,我们只有顺这个时势规律做事情。比如说,独立电商现在基本都没落了。百度平台的内容有非常好的排名。我自己的一个发现就是,到现在,虽然今天前面的同行把SEO行业描绘得非常美好,但是做得时候你会发现,现在再去优化一个网站会遇到一个困难,特别是把一个小网站从小做到大非常的艰难,现在格局已定。大网站有非常高的排名优势,小网站的机会会很小。

大行业小网站,不是你不优秀,是你站错对了。我对SEO理解得越多,这个项目越多,我就觉得要适可而止。

我谈一个SEO思维,从程序员来看要看代码做得好不好。第二个是产品策划,看栏目第三个层面是运营,盯着内容。第四个是总监,盯着资源,如何花钱,赚钱。第五个是CEO,盯着ROI。

这是我自己的总结:做不了优秀的企业家,但可做一流的工匠。我反复想把项目做得更好,这也是技术出身的SEO的出路,把一件事情做好,也可以活得很好。

另外,这是我的一个心得,我创业五年,我公司没有一个销售,但是我从来也不去优化上海SEO这个词,我一直以口碑营销来卖搜索营销,SEO项目做得好自然就有朋友帮你介绍客户。我一直非常努力的更新我的微信微博,这也是各位可以考虑作的事情。你的事业就是从个人朋友圈开始,如果你好好经营它的话。

无法区分优势,所以不碰医院类SEO。我有一个朋友从医疗行业过来跟我说,他说在里面很郁闷,每天要接触这么多肿瘤什么的。

SEO的机遇:已不需要教育客户,满街都是SEO工作,教材、培训、书籍特别多。现在有些大学做了SEO的课程,这已经算是反应比较快的大学了,说明SEO的知识普及已经非常全面了。

现在SEO的挑战:搜索重要性在下降,SEO整体流量在下降。你周围是不是有很多朋友转到做APP,微信运营了?是不是?,因为现在搜索量在下降。你优化一个网站不像以前会带来那么多用户,以及大的网站在这些行业中处于垄断地方,小网站机会比较少。关键词比较乱,所以在移动互联网上排名会比PC端上更难一些。

第二个是百度回流问题也比较严重。百度建了太多频道,现在基本上做问答类的关键词很难跟别人出去说我可以做到第一名,第一名一般都是百度的。另外 百度现在要钱才可以发布,额因为百度在商业化这个事情,SEO就会变得艰难,尤其是对于霸屏。第三个,据我所知,自然搜索有些排名也通过“百度回流计划”交换出去,用来换资源,所以有些关键词的自然排名,都被百度内定了。

另外SEO的挑战,各路英雄汇集。形成的现象,最近一年多涌现出来的快速排名,宣称网站不用做任何的修改,就可以快速获得排名。完全颠覆我的SEO观念,现在甲方也好,乙方也好,就是各行各业,官方的,民间,黑道的都在抢一个词,让SEO充满很多不确定的因素。还有很多很奇怪的需求,像刷下拉菜单,刷百度指数,建百科词条,购买付费版百度文库,还有做评论,做百度指数的相关文章无负面,大搜页相关品牌,还有做弹幕,现在SEO人经常会面临这样的问题,很多SEO人甚至觉得自己不像个技术SEO了,已经像是媒体采购了,每天面对买买买,各种资源采购。

前面就是我的各种吐槽,2006年到2016年,做了十年的,建了3个SEO团队,培养了一些SEO人才,做近100个客户,分析了近300个客户网站,现在基本上一个网站放到我面前,十分钟就知道情况。我的心态,我年轻40岁,一个工匠的心,一个喜欢讲干货的好大叔。

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