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互联网广告投放(下)

没有传统企业,只有传统思维,从传统企业向互联网转型,首先转型的是思维方式。

京东刘强东曾呼吁传统企业取消电商部门,因为他认为传统企业老板不懂。

这话也许有些偏激,但我们得承认这样一个事实:在中国这个制造大厂,不管是什么大众消费品,鞋子、衣服、化妆品还是零食水果,基本都处于一种供过于求,同质化且产能严重过剩的阶段,很难说你家做的衣服比别家做的质量有多好。

而不管你通过什么渠道卖,线下实体店、淘宝天猫、微商还是公众号,或者其他平台,流量获取成本越来越高,因为消费者心中早有了一万种可以找到你的替代品,淘宝分分钟就可以做到。

任何产品、服务和人都摆脱不了市场经济的根基,稀缺,供小于求,才好卖。国家的垄断资源,如石油、地皮、电力、燃气,无需多言。

淘宝有个前三页的理论,央视有黄金广告位,超市商场里有货架理论,能占据这些位置,就能吸引消费者的注意力,占据这些位置,就能在消费者的心智模式里形成品牌印象。

互联网的本质就是经营流量,流量是互联网企业的核心竞争力之一。

而目前中国的BAT已经垄断了互联网流量的入口。从早期的hao123,到百度,阿里巴巴淘宝系,到现在的微信等超级app,自带流量的网红超级Ip,巨头都在为流量入口拼杀,为了获取流量不惜亏损,如360、支付宝,待获取用户后再通过其他产品服务赚取利润。

我们来简单回顾下中国互联网这十年。

为什么只说十年呢,因为这十年具有特别的意义,和前十年的互联网体系完全不一样。实际上,这十年,也是社交网络媒体的十年。

这十年,对于中国未来的互联网和传统企业的发展,不能说有逆天颠覆的影响力,但足以奠定社交网络媒体发展的基本格局,也暗合了流量的走向。

早在2008年前,“中国博客第一人”才女徐静蕾,以千万级流量所受关注无人能比,老徐赚的盆满钵满,最大的受益者莫过于新浪博客,以低廉的成本换来巨大的访问量和点击率。

接着猫扑天涯百度贴吧西祠胡同类社区红极一时,网络流行语、陈冠希艳照门事件爆发,360安全浏览器推出,《免费》一书热卖。

2009年全国风靡“偷菜”运动,引爆社交游戏全民“偷窥”。

2010年,中国版“facebook”“人人网”引发了真正的社交元年。

2011年,微博兴起,140个字、强大的传播、大V段子手崛起,娱乐、营销等热点事件异彩纷呈。

2012年,双十一电商大战,京东杀出重围。

2013年进入电竞元年,2014年020补贴大战从打车开始,迅速提升了国人出行质量,同时微商爆发,很多新品牌昙花一现,很多老品牌闷声发财。

2015年自媒体迎来发展的春天,内容创业终于扬眉吐气,知乎今日头条各占一席,滴滴出行、新美大巨头掀起合并热潮。

2016年短视频、网红、vr闪亮登场。

2017年,内容付费爆发,直播进入资本厮杀,共享经济理念大众化。

2019年被誉为短视频爆发,2020年被称为直播元年。

如图:年中国社会化媒体格局概览

互联网广告投放(下)

历史总是惊人的相似,也是有规可循。从最初的拼模式,到拼资本,最后进化到平台和生态。我们发现,在这八年中,历经风口、不缺席、及时转型,有旺盛的生命力的企业,也就是一直在“保持主动进化”的企业。

从这个演变历程,我们可以看出,中国互联网的发展史就是一部流量和入口的演绎史。从博客、论坛、到qq空间、人人网、微博微信、网红,流量格局在变化,变化在哪?垂直化、渠道化、移动化、碎片化是主要特征。

首先,流量越来越垂直化。在国外,很多品牌商投放广告,已经从传统媒体彻底转型到意见领袖、网红,未来的流量也越来垂直化、精准化,用户集中在哪里,广告就投向哪里。

其次,流量越来越渠道化。实体店的流量就不用说了,传统电商的流量主要来自淘宝天猫京东,社交媒体流量来自微博微信,能否更好的控制流量渠道资源成为互联网公司运营成功的关键,各个渠道的流量投入产出比也是衡量渠道好坏的标准。

渠道的流量总数是有限的,因为用户的注意力是有限资源,导致竞争对手对于流量的拼杀也是极其惨烈。关于拼杀流量,有一个非常经典的案例,赶集网曾请姚晨代言,花了5000万在全国大范围投放,导致当时的58流量下降很大,于是58花了一个亿请杨幂代言,才勉强打了个平手。

再者,流量越来越移动化,碎片化。移动互联网飞速发展,做流量,需要策略。需要搞清楚所属行业的用户是谁,用户获取信息的行为,渠道的流量走向,也就是明白这个行业的流量在哪里,哪些流量最优质,整个大盘的流量有多少。

注意力是稀缺资源。

从传统门店的“争夺地理位置”,到电商时代“争夺流量”,现在我们正式进入“争夺用户时间”的移动互联网营销战场。

有没有捷径?

有。

于是大家想到了打造个人魅力,自媒体,推网红,找明星代言,讲品牌故事,做事件营销,提高服务体验度。

另辟蹊径做的好的也有,比如海底捞、杜蕾斯。

还有一种办法,让你的产品变得稀缺!这个就是品牌定位能做的事情了。

举个栗子,当年我的客户当中,有一个福建女老板,专门在互联网卖袜子的。通过调研试穿,我们发现她家的袜子没什么特别,但是有一个卖点可以推。就是她的袜子材质里,棉纺比例与别人不同,有排汗透气的功能。

于是我们帮她定位主打功能型防臭袜。别人家卖好看,卖质量,卖低价,她卖防臭,将这个概念做透,不同的传播,在各个媒介,最后让消费者逐渐取得心理认同,现在是属于闷声发财的品牌企业主。

如何让你的产品和服务达到稀缺?

方法其实挺多的。比如产品功能、地域、时间、趣味性,我们会在大量调查的基础上提炼。这个也是品牌策划的核心,也即是所谓的品牌定位。

而品牌策划是干什么呢?

就是帮助你做一整套系统的执行方案,其实也是在验证定位的可行性。测试完可行后,接着为产品做产品设计、包装设计、定价、产品描述,然后是渠道规划、业务拓展规划。

品牌策划阶段完成后,这些都只是战略规划阶段的事,重要的事你得把这个品牌包装得更值得信赖,传统广告公司会帮你做VI设计,一整套十几万上百万的都有,这个也是传统广告公司定位的品牌策划,其实对很多企业来说,没什么意义。

既然向互联网转型,我们建议您做的就是互联网品牌塑造。

互联网品牌塑造其实就分两部分,一个是内容,一个是投放。

以我们制定的为初创企业服务的套餐为例,内容方面主要包括品牌故事、品牌活动、品牌案例、品牌问答等,根据具体需求而定,关键在于内容的专业度和质量。

投放的渠道包括百度系,如百科、问答、文库,门户系,如网易、新浪等,这些关于在于执行的数量和质量,量少很快被淹没,质量不行,排名上不去,不在首页。

互联网品牌塑造是传统企业向互联网转型的敲门砖,入门级服务。

它却能起到很好的品牌背书的作用。其实也是变相SEO,每篇文章留下链接联系方式,直接指向销售业绩,比做个网站烧百度竞价一个月好几万要强。

这个活看起来简单,其实真要自己做,就没那么简单了。一是内容的把控,二是资源的把控,有的压根发不出去,有的发出去能存活的少。便宜的供应商不懂内容策划,发了也白搭。

最后简单说下网络营销推广。

推广有潜规则的。说白了就是钱、时间和资源。有的人选择花钱买时间,有的人选择花钱交学费。一个道理。

资源方面看你重视媒介驱动还是内容驱动,真相是内容创意和质量要远远大于媒介驱动投放。仅仅依靠媒介,你会发现很多东西花钱做了没效果。

要有好的内容,也要有合适的媒介方案。内容驱动,看起来好简单,企业内部的人似乎都能做,其实和锻炼身体是一样的,需要训练,也需要天份。

推广的方法有很多。

如事件营销,这事先看策划,能不能做。一般高大上的广告公司报价动辄也是几百万预算。适合那些大中型企业,有一定品牌积累,想借机提高知名度。

怎么做?

和上文一样,内容和媒介是关键。具体看内容创意的牛逼程度、事件推进的层次感、媒介运用的技巧,如果你有兴趣,我们可以单独聊聊。

能保证效果吗?

不能。

大部分做得好的事件营销一部分是运气偶然,一部分是靠钱砸出来的。而数据这东西,其实都可以作假。不可信其有,也不可信其无。

网络营销推广渠道挺多选择的。

百度竞价(网盟),微博粉丝通,腾讯广点通,淘宝店铺直通车等,这几个是定点广告投放。

开户免费,充值,先做账户搭建,设置创意,然后投放,监控,做数据分析,很多账户为什么效果不好,因为内容方面不吸引人,投放粗放,转化率低,因此投入回报比低。

新媒体广告到底是怎么回事?

以公众号为例,微信公众号早在2015年底已经突破千万规模,主要玩家集中在自媒体,自媒体账号融资的爆发早已屡见不鲜。

从2016年开始,企业品牌微信公号更是硝烟弥漫,早两年开始运作公众号的商家,都吃到了甜头,导致一大批企业跟风而上。

从企业在微信公众号的投入数据,以及冲格新媒体的承接业务也可以看出一二,去年企业对于公众号定制技术开发、H5游戏开发的需求很旺盛,在广告和运营方面投入并不多,至少一半的公众号是没有太多资金预算的。

互联网广告投放(下)

这一状况的改变是2016年年后,随着其他渠道流量越来越贵,公众号的流量和传播优势开始凸显,企业开始在运营和推广方面加大投入,1-10万左右是平均消费客单价。

企业对于新媒体运营人才的需求也在业内引起了一波波的事件,如万达70万年薪招募新媒体经理,如今市场更是供不应求,真正懂营销懂新媒体的人才十分稀缺!市场缺口极大!

除了企业之外,外企、政府等主体也纷纷“下海”新媒体,就像当年的微商在新媒体赚的盆满钵满,这些金主们也纷纷试水运营新媒体,如今的移动互联网就如十年前的淘宝,一个新兴行业给传统行业带来了极大的冲击,也迎来了巨大的机会。

互联网广告投放(下)

在2020年的现在,公众号运营的流量状况也开始呈现两极分化严重的现象,大号的粉丝越来越容易做,视频号开通后,公众号和视频号打通,运营者除了有自己的公众号媒体,还有一个自己的视频电视台,微信流量将迎来重新分配。

而小号的粉丝,如果没有突破瓶颈期,那就得经历漫长的煎熬期,而且面临阅读量越来越低的现象,随着今年短视频直播爆发,今日头条等自媒体平台发力,流量越拉越分散、碎片,优质原创作者也在各个平台分流,用户总是追求新鲜的产品,因此原来一条搞笑段子阅读量轻松过万的时代早已过去,现在内容朝着越来越深度、垂直、专业方向发展,小而美,把一个点做精细的优质内容还是有机会的,大而全基本死路一条。

根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,2013年和2019年上半年传统广告花费排名前15的品牌中,国际品牌从9个降至5个,本土品牌从6个升至10个。

互联网广告投放(下)

问题的根源在哪?将会如何发展?

第一,未来的消费,在升级,在一个什么都生产过剩的年代,大家消费的是精神层面的体验!未来所有产品,消费的都是用户的注意力,即时间!

如图:不论是从日常生活接触媒体的感受上,还是从数据分析上,都不难看出消费者的媒体接触的时间被分散,互联网媒体以及新兴媒体吸引了消费者大量的关注。

互联网广告投放(下)

第二,未来高端化、个性化、定制化的产品会成为主流!

大而全必死,小而美能活!这句话在晓涵的文章反复提到,垂直市场在不断细分,让用户越老越细分,每一个个体都是品牌,每一个品牌都将服务每一个用户!

消费者将会越来越欣赏那些独一无二的产品和特性品牌,欣赏价值观与自身更加契合的产品!这种志同道合的属性,将会越来越淋漓尽致体现。

我们做营销,就是帮助每一个品牌,找到自己的粉丝!

第三,营销将更多元、更新鲜、更好玩!

消费者,不仅是消费者,更是传播者,营销者,生产者!这种跨界和融合,将会俞演俞烈!

网红的威力,只有自己做了网红,投放过网红的广告,尝到过网红的好处的人才知道!

有流量,有粉丝,有内容,才有未来!

天下武功,唯快不破。

对于品牌商来说,靠自身实力,坚持初心,做好自己的产品和服务,才是真正要坚守的原则。

做互联网营销,离不开广告投放,提升互联网广告ROI,需要关注如下10个指标。

从前的传统媒体广告投放,都是一味的轰炸,一个亿的央视广告就能让一个新品牌一夜之间被人知晓,而如今的广告投放,都讲究传统媒体和新媒体的整合营销,根据投放目标,做投放计划,选择合适的媒体矩阵,不同传播阶段的投放媒体平台是不同的,在这背后,核心是关注最大程度提升roi。

在广告行业,ROI(Return On Investment)也就是广告主每获得一个有效转化所花费的成本,它代表着广告主对营销平台的一种价值判断,尤其是社交网络,ROI成为了微博、微信,抖音等社交媒体关注的重点话题。

到底广告主投放的钱有效果吗?如何衡量这个投放价值的有效性呢?

传统媒体的传播是一种大而全的传播模式,而社会化媒体的出现改变了这一点,内容的分层化、形式的多样化、用户的圈层化成为趋势,从细分的角度看,营销的ROI评估也不再是一种大而全的体系。

而是针对企业每个不同的利益相关群体,品牌有不同的营销诉求,也就产生了不同的ROI标准。针对不同的垂直群体,分众,分层来评估营销的ROI其实就是一个精准营销的范畴。

用对的内容,投放給了对的人,这是营销起效的最大前提。简单科普下,ROI与哪些因素关联?

根据公式:

ROI=销售额/投入额

销售额=UV*转化率*ARPU值

投入额=UV*CPC

由此可见,ROI=转化率*ARPU值/CPC(公式1)

在实际的广告投放中,我们发现转化率和ARPU值又存在巨大的关联,即转化率越高,ARPU值也越高。

从销售额的公式可以得出,转化率*ARPU值这个指标,实际上代表的是,每一个UV给我们带来的销售额,我们可以称之为流量价值,比如在过去几年,百度的流量价值很高,而广点通的流量价值就低的多。

所以我们也可以说,ROI=流量价值/CPC(公式2)

很显然,转化率高的流量,其ARPU值也较高,若按照公式1,双重加成,虽然其CPC高,但最终的ROI会明显高过转化率低的流量。

总的来说,影响ROI的关键因素是流量价值和CPC。而在大多数情况下,转化率与ROI几乎完全正相关。

美国网络专家Jakob Nielsen曾经提出一条网络社区90-9-1法则:在网络社群中,90% 的参与者只看内容并不参与互动,9% 的用户会进一步参与讨论,而只有 1% 的用户会积极去创造内容。

我们投放一条广告,用户的来源多样化,可能来自于PC,H5,或APP;又可能来自于广告,地推,线上活动,品牌。而广告又分为搜索引擎,门户网站,新闻客户端,视频客户端,应用市场,社交软件,运营商,垂直网站,导航网站等。

在实际测算中,总的ROI就直接按照总销售额/总投入,投入费用主要为销售类广告,品牌类广告,以及各类线上线下活动补贴的费用总和。

难题在于如何测算不同渠道的ROI,因为只有测算清楚了各渠道的ROI,才能针对实际效果做调整,砍掉ROI过低的渠道,把更多营销费用放在ROI高的渠道。

转化率是衡量一次广告投放和一次营销活动成功与否的重要指标,但绝不是唯一指标。

但不是所有的社媒营销都能产生类似的效果,而且也不是每个策略都适合你的企业,你需要一种方式来跟踪进展、评估自己的成绩和缺点,估测投资的回报有多少。否则,你就只能光凭感觉来做决定了。

所以,你首先要明确自己为什么用社交媒体,以及想从中得到什么。

你的目标可能包括:为网站引流;为品牌造势;拓展粉丝和品牌影响者的网络;找到消费者的背景信息、销售产品。

除此之外,你可能还有别的目标。找到品牌的目标至关重要,这样你才能知道自己采用的社媒营销的方法是否和战略目标相契合。

“我们的目的是销售,否则便不是作广告。”这是大卫奥格威流传至今的一句名言。而在社会化媒体营销的营销体系中,这句话有了新的含义:广告营销的目标不仅仅是提升产品销量,积累企业的有形资产,而且还应该激发用户的主动二次传播,与消费者进行深入的互动,积累品牌的社交资产。

在投放过程中,需要检测和关注以下十个方面的指标数据。

1.各平台的粉丝数

在如今的社媒号泛滥的情况下,鉴别粉丝数量和真假是一个技术活。很多营销人员都以为粉丝的数量没什么意义,还不如粉丝的参与度来得重要。

这也许是对的,但如果拓展品牌关系网和覆盖面是你的目标之一,尤其当你在好几个社媒渠道上做推广的时候,粉丝数绝对是个重要的指标。

2.粉丝增长数

估测粉丝数的另一个方法,就是看粉丝的增长数,你能透过这些信息了解到你的企业是否越来越受欢迎、热度提升的速度有多快,又或是粉丝是否离开了你。

如果你的粉丝增长率能在好几个月内保持持续增长,就能证明自己之前的策略是合理的。

另外,你应该把那些粉丝增长速度快的平台单列出来,为此投入更大的心力。测算粉丝增长数非常容易,只需要列个简单的数据表,每月更新即可。当然,很多社媒都有自带的工具可以跟踪,所以无需花费过多精力。 

3.社交媒体的提及次数

如果你想有效衡量品牌的知名度,找出谁在网上谈论你,测算提及次数是一个很好的方式。

通过这个数据,你可以清楚地知道:你的用户对于内容的参与度如何;在社交媒体做分享的最佳时机;用户是否喜欢你的产品或服务。

除此之外,你还需要同时跟踪竞争者的数据,并与之进行对比。想要抢占市场份额,监控竞争者的提及数是必须的。

4.品牌情绪

情感的分析能帮助你快速理解人们对品牌的印象,社交媒体上出现的每一条关于你的评论都有积极、负面或中立的情绪表达:

对很多品牌来说,最需要追踪的是负面的评价。正如瓦莱丽所说:“如果你得到很多负面评价,但却不在社交渠道上多加处理,那么负面的反应就会越积越多。”

那些积极的评价也会为你提供很多机会,你一定要去接触那些对产品满意的顾客和品牌影响者,鼓励他们不断把自己的意见散播出去。

品牌情绪也是协助产品发布的利器之一。你可以以此监控新产品的名字,通过观察评价来判断自己是否要迅速作出调整。

5.权威的影响者

影响者通常可以帮你快速拓展受众群,且收费一般低于其他广告的价格,还经常免费推荐。如果你在行业新闻里露了脸,或者被社媒上的重要人物提到了,通常意味着你的影响力会增加,所以别忘了要时刻监控网上的议论对你产生的影响。

这样的监控做起来很容易。好的社媒工具还能给你打分,便于你估量自己的影响力。

6.用户参与度

这里指的不是“点赞”和“转发”,而是网站上的参与度,这是非常有价值的信息。尽管这个指标有点复杂,但我们还是要好好利用它。

如果将为网站引流是你的目标之一,那么除了简单查看流量数据之外,还应该看看这些社媒用户在登陆网站之后都做了些什么,时刻跟踪参与度的变化。

7.流量

和上一个指标类似,如果你的目标是为网站引流,就应该去找那些最能吸引访客的社媒平台。但你不仅仅要记录独立访客数、访问量,还需要分析其他的因素,包括跳出率(访客是否在登陆网页后迅速离开)、转化率(访客是否参与了某项服务、甚至购买了产品)在网站上的平均停留时间有多久,等等。

8.转化率

如果你能证明社交媒体营销可以产生转化率(尤其是对于销售来说),也就肯定能在投资上获得丰厚的回报。

正如瓦莱丽所说,这是“告诉团队你是怎么在媒体做推广的最佳方式”。如果你能摆出出色的转化率数据,你周围的人就不会质疑你是否能为公司做出贡献了。转化率高的社媒平台能够让你明白什么才是有效的策略,并且增加你对于社交媒体的信任。所以,放弃那些对你无用的平台吧,没必要在对你毫无帮助的平台上耗费时间和精力。

你要做的就是,找到那些能将用户转换为客户的社媒平台,并且尽可能在上面发布最优质的内容。

9.总体转化率

总体转化率这一指标能将所有的社交媒体转化率整合起来,是证明社交媒体营销价值的一个绝佳方式。它可以让你了解什么样的社交媒体能够帮助你的团队达到每月或每季度设定目标。所以长期监控社交媒体的趋势是一个明智之举。值得你特别关注的是,在策略改变之后的总体转化率会有什么样的变化。如果你在尝试了不同的策略之后,看到的是转化率迅速降低,就能证明这个策略有可能是用错的。

10.收益

毫无疑问,收益的多寡是公司高管最关注的指标之一。尽管收益不是唯一重要的事,但“收益”二字肯定能让其他人瞪起眼睛,加以关注。如果你能在社媒营销和利润之间打开了通路,就肯定能算出社交媒体的回报率是多少。

在品牌建设之外,提升ROI有哪些核心技巧?高流量价值是提升ROI的重中之重。

据相关数据表明,ROI高低依次为微信大号(45)>百度(33)>广点通(10);转化率高低依次为微信大号(1.5%)>百度(0.5%)>广点通(0.2%);而CAC高低依次为百度(600)>广点通(500)>微信大号(400)。

从数据可以看出,转化率和ROI完全正相关。而CAC与ROI却没有特别明显的关系,即某渠道获取用户成本较低,但不代表产出比高,就好像有的渠道CPC很低,但ROI也很低。

转化率高正是说明该渠道的获取用户与产品贴近,比如百度通过关键词直接锁定有购买需求的用户,而微信大号在内容和KOL的双重营销上促进用户对产品的认知,将用户转化为品牌用户。同理,诸如视频前贴,直播植入等高转化渠道也大致如此。

社交资产是品牌与粉丝之间的关系与连接,它包括品牌的粉丝数量、粉丝的互动率、社交口碑等等维度,构成了社会化媒体时代的品牌资产,可以理解为品牌认知度、联想度、忠诚度等品牌资产的社会化表现形式。

社会化媒体营销最终是为了让企业和消费者之间建立起超越广告到达率这种无聊关系之外的、一种更加智慧和有趣的新型营销关系。因此,重新梳理社交媒体的ROI变得十分重要,很多社交平台也已经在努力。

原创 |晓涵唐

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)

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