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从罗永浩打脸到吴晓波翻车

吴晓波直播带货被指出交易惨淡翻车,他写了一篇自我说明的文章,我觉得还是写的不错的,当然,老读者应该懂我的意思,通常我说写的不错,并不代表我赞同他的内容,而是在第三方视角来看,作为危机公关而言,这篇文章还是很有质量的->吴晓波:十五罐 。

第一,这篇文章他没有反驳那些关于他翻车的文字,没有狡辩,而是坦白说确实没有达到预期,辜负了广告主的信任,这一点很重要。姿态够低,才能承接住网上的嘲讽和指责。

第二,没有抱怨广告主,说实话,负面文章最初的信息源一定也是基于广告主的抱怨,毕竟谁花了那么多坑位费转化这么低都会有抱怨,那么如果一般人,可能就会反唇相讥,别人产品卖的好好的就你的翻车,你们产品不行如何如何,如果这样讲,就完了,毕竟选品是自己的责任,他这个责任也接过来了,团队知道这个产品不好卖,不支持,但他坚决要上,把翻车变成了自己对品牌的信任和支持,你说广告主感动不感动。

第三,当然仍然是字里行间透露自己的能量,宣传的力度和品牌影响力,潜台词是,其实你们不亏啦,不要只看现场成交啦。

嗯,这话不方便自己直接说,于是又有第三方大V把这样的意思直白的表达了一遍,替吴老师解读。那篇文章也很精彩,有兴趣的自己找吧。

当然,还有第四,就是反思文章中,对涉及品牌做了二次宣传,也算是一种找补,这个对广告主来说,也算是很不错的一种补偿,那么广告主自然也不会为此真的撕破脸,多半日后还会说些好话,商业行为,撕破脸是双输,最坏的结局。

其实以上都是引子,本文无意点评吴晓波,也无意点评罗永浩,但为什么把他标出来了,因为与今天的主题有关,所谓二次传播

知识星球里有人问说如何购买罗老师的坑位,那么猜猜我会说什么,我会说,记住加个条款,让罗老师直播里花式出错。

出错打脸,引发二次传播,罗老师越打脸,广告主越开心,当然,这玩意用多了可能效果就不行了,用户也会疲劳,罗老师又双叒叕打脸了,哦,常规操作了。但至少现在,还是能有一些效果的。

二次传播其实也是经常被行业内用到的一种传播技巧。

往前追溯,当年罗振宇拍卖papi酱的广告,本身就是一个具有二次传播调性的事件,其实papi酱的广告传播价值没那么高,但拍卖引起的轰动远远超过了papi酱的广告传播价值。

还有就是各种公司去纽约街头买大屏广告,也是一种二次传播的范例,那个广告一闪而过,当地人谁在意呢,但不重要,这个事件拿回国来说,买了纽约街头的广告,比广告本身更具有传播性。后来买的多了也就不值钱了。

每年chinajoy,黄浦江边各大游戏公司都要刷一下楼宇灯光秀,打出自己的品牌和产品名,其实主要目的也是二次传播,在黄浦江看到灯光秀的只是一小部分受众,然后各种游戏媒体朋友圈刷一波,才是广告的真实目的。

早些年各种保健品的套路其实就很会玩二次传播,买央媒一些冷门频道、冷门时间的节目赞助和软广,这种广告没什么人看,也不会很贵,但毕竟是央媒对不对,然后各种宣传材料和其他媒体就会拿这个做二次传播,我们被央媒正面报道了,看,这是当时的视频/截图。对他们而言,二次传播才是投央媒广告的真实目的。

去年底某巨头买过一些央媒自媒体的软文广告,很多人不知道央媒自媒体也是可以买软文的,价格不便宜,直接效果,坦白说挺一般的,但其实如果用于二次传播价值很大,毕竟这是央媒。买完之后就不声不响,后来我说他们浪费资源了,之后应该紧跟着推动一批大V文章,配合这个说事,把央媒宣传当作素材写进去,才能把这个价值最大化。

好了,什么是二次传播,一段信息经过某种媒介传播后;经过了某种转化形成了另一种信息继续传播,就是所谓二次传播。

有些二次传播是被动的,比如吴晓波翻车,这是被动的负面,但危机公关做的好,还有扭转的机会。

有些二次传播是主动的,比如前面很多案例里,很多买高信用低转化广告的行为,都是为了用于二次传播。

有些二次传播我也不晓得是被动还是主动的,比如总是出状况引发话题的罗永浩老师,我是不敢乱猜的。

实现二次传播的一些技巧

第一,信用转移

有的人提供流量,有的人提供信用,你一次传播获得信用,二次传播获得流量。

高信用媒体可以获得信用溢价,因为具有二次传播价值。

购买高信用媒体广告,其实不能只看转化。

营销计划有时候要建立传播矩阵,顶部信用配合底部流量,配合起来的效果才会实现传播效应最大化。

第二,话题制造

类似竞价行为很容易产生二次传播,比如以前所谓的央视标王竞拍。还有就是一些领域尝鲜者。

苹果是获得二次传播曝光机会最多的公司,这也是创新者的红利。

翻车,打脸,当然也是很容易传播的话题,但就不是一般操盘手能驾驭的了。

第三,某些运气成分

传播很多时候也会步入玄学,一些热点真不是操盘手可以预见的,谁能想到雪花飘飘,北风啸啸都成了新的文化输出热点现象了呢。

二次传播现象其实日常热点事件中是很常见的,甚至可能还会有三次传播,四次传播。

比如 某某自媒体在某平台直播有几十万人观看,这是一次传播。

某某自媒体直播居然有几十万人观看,各种评论媒体深度解析,这是二次传播。

出现反转文,某些自媒体不懂装懂,深度解析某某自媒体评论各种狗屁不通,这是三次传播。

再反转出现,跟风攀咬成为增粉秘笈,看所谓批判某些自媒体不懂装懂狗屁不通的文章是怎么爆火的。这是四次传播。

信息在人群中的传播是很有意思的,如果你掌握了其中的规律,那么推广和营销可能就会事半功倍。我也只是抛砖引玉,有更好的见解欢迎点评。

原创: caozsay
来源:公众号【caoz的梦呓】(ID:caozsay)

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