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风口之上,谁能抓住微信直播的第一波机遇?

风口之上,谁能抓住微信直播的第一波机遇?

根据腾讯最新财报显示,截至2020年3月31日,微信及WeChat合并月活账户数破12亿,达到12.025亿,同比增长8.2%,环比增长3.2%。

尽管微信的用户增长已接近天花板,但作为国内互联网最大的流量池,在私域流量重要性日益凸显的趋势下,无论是内部的内容创业者,还是外部的商家或品牌,对微信流量的挖掘都不可能停止。如今直播带货如火如荼,流量和资源逐渐集中在头部主播和平台上,微信与直播带货的结合,似乎将产生更大的火花。 

5月22日,微信发布“小程序直播进展简报”,简报显示,自2020年2月小程序直播公测以来,开播商户数增长迅速,单个直播间最高被分享了20万次。 

微信生态的独角兽们,谁能率先抓住微信直播的第一波红利呢? 

打响微信直播的“第一枪” 

3月,洋码头CEO曾碧波在微信小程序完成了直播带货的首次露出,而后复星国际董事长郭广昌也来到微信小程序,开了直播。尤为值得一提的是梁建章,自梁建章之后,整个直播行业掀起了企业家带货的潮流,当初他在微信小程序直播时,用户反响也颇为激烈。 

不过企业家直播带货不局限于某一单独的平台,这也决定了他们无法帮助微信直播立足,而微信直播步入正轨其实是自爱逛等微信生态内企业逐渐将直播带货活动常规化之后。 

风口之上,谁能抓住微信直播的第一波机遇?

 4月11日,雅戈尔「MAYOR婚庆节」直播活动开启,品牌大使熊梓淇亲临直播间,开播2 小时不到,观看人次超百万,直播成交突破1161万元。自3月2日后,雅戈尔平均保持一周一场的直播活动; 

5月18号,有赞CEO白鸦爱逛首秀,带领在有赞的品牌商家们,在爱逛平台里做了一 场直播,在全场没有采购任何流量的情况下,带动吸引了30万人观看、560万元交易额; 

与此同时,其他平台也在利用自家的直播小程序,积极主动拥抱各类商家。

 微信直播不是专属指的某一个平台,凡是在微信端的小程序直播都可以称为微信直播,开通直播的权限现阶段都在各大服务商手中。虽然微信直播起步较晚,但通过爱逛的多次直播试水后,我们可以发现,电商直播结合微信的社交基因以及背后巨大的流量池,正在迸发出活力。

 一方面,近些年消费零售逐渐从原来的人找货、货找人再到人推荐货,信任层级加深是大势所趋,而微信天然的社交属性决定了它直播带货的底层逻辑也一定是社交。换句话说,相比于其它平台,微信直播带货更讲究用户信任和口碑,能让客户更便利地找到合适的产品。 

对本身有私域流量的企业或者个人来讲,这也是利用直播工具更好开展业务的机会。 

另一方面,因为一场突如其来的疫情,全球线下实体零售遭受重创,所有品牌转型线上、拥抱线上流量的意愿前所未有地强烈,这其实为直播带货带来了充足的商家资源,在微信生态内部来讲也是如此。

 比如爱逛,作为一家电商直播购物平台,入驻品牌商家已有3.1万多家,6月16日—18日三天活动期间,品牌商家总成交额超8000万元,累计开播品牌商家超5000家,单日开播场次最高达3057场。

 爱逛的商家资源优势,很大程度上还得益于有赞,6月8日,有赞发布公告称,完成对电商爱逛的收购。直播时,消费者从朋友圈、微信群、公众号无缝跳转到直播间购买下单,在这一过程中,有赞帮助消费者无缝链接有赞及京东CPS商品池,消费者还可以通过朋友圈分享商品链接,从而实现裂变。 

公域流量转化为私域流量,明星直播反哺商家?

 近来,邀请明星入驻直播间成了电商直播的一个潮流趋势,包括汪涵、刘涛、陈赫、叶璇在内的多位明星,都相继开启了自己的直播间,有的一场交易总额就超过1亿元。但是,随着入局的明星越来越多,明星带货的效果并不是总是那么乐观。 

流量高,转化率低,是明星直播一大痛点。 

一般来讲,明星自带光环和话题度,本身已经让平台汇聚了庞大的粉丝流量,再加上平台的亿级流量扶持,即使是10%的转化率,也理应有将近千万的销售,可直播翻车的案例频频出现。一位请了明星带货的商家表示,“大概低于我们预期85%吧,生气还是很生气的,但明星都不保证销量”。 

而且即使是销量超出预期,一场直播过后,企业能沉淀的流量可能也少之又少,也就说流量的价值并没有得到充分挖掘。 

风口之上,谁能抓住微信直播的第一波机遇?

在微信的直播生态中,对于这一问题,作为连接公域流量和私域流量、聚集流量和用户的服务商,或将起到关键作用。7月4日,“雪姨”王琳空降爱逛直播间,与张芳甄选、丹姿水密码、罗蒙、金猴、伍月、EITIE等品牌代表同台开播,数个直播间成交突破百万元,其中,张芳甄选达到300万元。 

据悉,在王琳直播间带货期间,用户来到张芳直播间的转化率高达66%。爱逛是如何推动明星的公域流量转化为品牌的私域流量的呢?核心在于流量反哺。

 其一,明星与品牌创始人共同讲解带货,通过在线连麦互动、跳转按钮凸显等方式加强多个直播间之间的流量互动,从而实现单个直播间辐射到多个,将明星的流量价值短时间内引爆。 

明星与企业负责人的组合之所以能在多个直播间实现流量互通,来自双方的互补。明星了解产品更多的是从直观的购物经历、使用体验以及幕后工作等方面,然后对外呈现给用户,而品牌创始人或负责人,传达的是品牌背后的故事、文化及设计内涵。这种多层面展示品牌信息的方法,更容易增加记忆点,打动用户。 

7月4日,在爱逛的直播间里,王琳活力优雅而又不乏俏皮的年轻状态让直播间氛围瞬间活跃起来,她的一身穿搭和皮肤保养也引来了网友惊呼,很自然地调动起用户的兴趣。

 而张芳甄选的创始人张芳也亮相直播间,亲自传授洗脸秘籍以及如何正确的贴眼纹法令纹贴,点赞数瞬间暴涨。在王琳直播间内推荐完自家两个爆款后,张芳立刻回来自己品牌的直播间与粉丝互动,实现了高达66%的转化率。 

当然,直播间产生明显联动效果的前提是有足够的私域流量。从开启直播后,爱逛一直在积极尝试让品牌负责人与明星同台,这次与“雪姨”王琳搭档的护肤专家张芳,本身就拥有百万粉丝群体。

 其二,爱逛做明星直播是一个长期的战略思考,基于人、货、场,打造一个长期可持续的活动,所以,结合明星特质打造类目或品牌专场,能将品牌与明星的效益发挥到最大。

 其实简单来讲,就是根据明星特质和品牌定位的契合度,尽可能地打响第一场直播的声量,继而借助明星流量的精准转化,把直播作为工具融入到自己的销售体系中,使其常态化,更长久地发挥作用。我们看到,从能说会道的傅首尔,到吃货“钱枫”,以及精致优雅的王琳,爱逛的每场直播内容都与其邀请的明星特质相吻合。

 比如王琳推荐CHINOUIN英国小苏打芬香洗衣液时,作为精致主妇的她,对于判断家居用品好不好用具有充足的经验,也更有可信度。 

流量反哺对直播平台来讲,也将形成一个良性循环,通过精准的社群引流,到直播间变现,再沉淀回到社群,公域流量和私域流量实现了相互打通。 

总结 

微信生态的日渐繁荣养活和驱动了一大批创业者的梦想。

 作为最早一批进入微信生态的SaaS服务商,有赞2018年借壳上市成功,成为“微信生态第一股”,微信小程序诞生后,有赞还借着小程序的东风享受了一拨风口上的红利。

 如今微信直播进一步释放私域流量的红利,借助直播带货的热潮,这或许将是微信生态涌现出新一批企业的机遇。 

爱逛的未来也在于此。 

爱逛在微信直播的多次试水,为其以后帮助品牌实现私域流量的共享和公域流量的拉新、在微信用户中形成口碑效应,提供了积极的示范。尤其是有了有赞的全面扶持,依托有赞海量的商家资源和强大的服务能力,爱逛将持续凝结竞争优势、加速内部直播生态的构建。 

与之相对地,有赞积极进入直播电商的服务,也将帮助其实现从工具提供商向内容提供商的转型。这是一场共赢。 

另外,值得期待的是,7月11日,青年艺人曾舜晞将空降爱逛直播间点亮“我的未来,我主播”创业大赛启动仪式,随后整个7月,也会有多位艺人代表来到爱逛直播间开播,为青年主播助力。这或将掀起又一轮直播热潮。

原创 || 歪道道

来源 || 歪道道(ID:wddtalk)

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