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老干妈问题答疑

老干妈问题答疑

上周写了一篇关于老干妈的文章《被老干妈颠覆的“营销认知”》,因为比较简略,后台包括同步在微博上有好多问题,在这里一并解答一下。

1、我说老干妈可以不做广告、不玩事件、不搞联名也能做出顶尖品牌。有人有疑问,觉得那是因为它创立在特殊的时期,如果放到现在,这个是不成立的。

确实是,所以我说老干妈首先是运气好,那个时候只要把产品做好就能赚大钱。而且我也不否认联名、直播、事件这些方法有效,不能用老干妈一个人的做法来否定整个营销。

当然因为写得比较简短,可能没说明白。

我的真实意思是,营销是有核心的,如果核心的地方做得扎实,大概你需要在“营销噱头”上瞎折腾的事没那么多。比如华为、大疆的核心技术,比如华为的销售体系,在华为手机之前,完全可以没什么广告的情况下做几千亿的销售额。

苹果这么多年,你业没听说它搞什么联名、促销、直播、公关那么花哨的,因为它有核心竞争力,这就是所谓巨人过河是不需要策略的,直接走过去就好了

另外,从去年开始火的元气森林,很多人会以为它用了很多网红打法。其实不是,在今年之前它是没什么动作的,他们在老老实实做产品、铺渠道,花里胡哨的东西没怎么做,顾客喝着好喝,自然就会复购、推荐,口碑就是这么起来的。

2、我说老干妈这么多年口味没变过,有朋友提出了质疑。这么说当然是太绝对了,不过核心的口味是没变的,比如相比奶茶,你再回头看看十年前的奶茶,它早就面目全非了。

而且,老干妈如果做一些创新的产品,是不是会更好呢?这也是有人的疑问。我觉得完全可能会更好,但也有可能会把自己折腾死。

比如可口可乐,据说在中国市场,雪碧的销量是大于传统可乐的。那如果可乐还是一个经典口味,它很可能是到不了目前的市值的。从经典可乐开始,可口可乐拓展了好多口味和不同的产品,芬达、雪碧、咖啡、纯净水、果汁、功能饮料等等,这才支撑可口可乐的业绩持续增长。

所以如果老干妈想持续增长和做大,拓展品类是必要的。比如以辣椒酱为核心,向其他调味品比如酱油、豆瓣酱、味精等等拓展,是可以拓展自己的业务版图和公司体量的。具体可以参考海天酱油和厨邦,他们都开始向其他调味品进军了,也可以参考公牛插座向开关等其他电器产品的拓展(此处不接受定位理论的争论,这类评论不会放出)。

当然老干妈为什么不这么做,我也不知道。或许,它不具有这个向外持续拓展的企业禀赋,那么守住辣椒酱这个阵地这么多年屹立不倒也已经是商业史上的一个传奇了。

当然了,还有无数企业瞎折腾盲目扩张把自己干死的案例,也许老干妈看到了这一点,索性就不折腾了,就只好闷头赚钱吧。

3、关于“顾客对一个品牌的创新没有期待”这件事,有朋友不太理解,我这里展开讲一下。

一个行业,是有一个普遍的创新周期的。比如手机可能算是所有行业里创新最快的,一般一年就要推出一款新机,而且外观、屏幕、CPU、摄像等等都要进步,甚至还需要有独特创新。比如苹果的智能手机触摸屏(这是颠覆式创新)、小米MIX当年的全面屏和陶瓷外壳,华为的折叠屏幕,VIVO的双面屏等等。

在这样一个行业里,顾客会养成一种习惯,就是期待你创新。你一旦创新停止,也就差不多出局了。所以创新周期特别短的行业,一般老大位置很难坐久,比如诺基亚辉煌基本上十年时间,苹果手机十年之后也开始显示疲态了。

这种行业老大难做,但是新进入者更有机会。

我们再说一个创新周期比较慢的行业,白电,以格力、海尔、美的为代表的。空调冰箱本质上的核心技术都是压缩机,洗衣机的技术从波轮到滚筒也快上百年了,没有特别的颠覆式创新,只是在做边边角角的改进。

这种创新周期比较长的行业,老大的位置也做得稳,你看海尔也30多年了,稳坐冰箱品牌老大;格力霸占着空调的老大下不来。这种行业,新进入者的壁垒就比较高。

再举一个例子。咖啡就是一个消费者对创新没那么期待的行业,但奶茶就花样百出。一杯拿铁可以做几十年,奶茶从珍珠奶茶到奶盖、水果茶,形态、杯型、口味等等变化极快,所以我就会觉得从稳定性上看,咖啡品牌更容易保住老大地位,奶茶要难一些。

这个做到极致,是消费者对你的口味变化根本不期待,甚至誓死捍卫你的老口味,那就牛逼了。比如茅台、可口可乐,那就是巴菲特眼里的最好的生意。老干妈虽然比不上茅台和可乐,但也处在这个品牌生态链的顶端了。

4、最后,我想说,老干妈虽然并不是世界上甚至不是中国最厉害的品牌,但是如果加上它如此低调的行动,老干妈绝对是一个传奇的品牌了。

作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销顾问

来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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