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董明珠,从格力总经理,到格力“总代理”

6月6日,央视财经《对话》栏目,邀请了李佳琦和薇娅一起聊直播带货,过程中还连线了董明珠。

董明珠,从格力总经理,到格力“总代理”

《对话》视频截图

为什么连线董明珠?

节目中提到,是因为董明珠的直播带货成绩太耀眼了,被称为“新晋带货女王”。

她在6月1日的直播,销售额高达65.4亿元。

董明珠,从格力总经理,到格力“总代理”

《对话》视频截图

关于董明珠是如何做到这样惊人的成绩,我们的文章《独家揭秘董明珠直播:可能只有她,找到了直播带货的本质》已经讲得比较清楚了,感兴趣可以【点击回顾】

可相比于65.4亿的销售额,我更感兴趣的是董明珠在直播中说的一件事。

嗯?

什么事比65.4亿还值得关注?

她表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店”,变成与消费者沟通和交流的地方。

有意思。非常有意思。

2018年,在我出版的书《新零售》里,也提到这一点,在未来,线下会有越来越多的“品牌体验店”。

那为什么会这样,为什么董明珠会这么说,背后的本质又是什么?

今天,我们就一起讨论下这个话题,希望对你有所启发。


 1 

要回答这个为什么的问题,我们要从零售的本质说起。

所谓零售,就是连接“人”与“货”的“场”;而“场”的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合。

什么意思?

举个例子,你去商场买件衣服。

你打量一件衣服,左看,右看,看看材质、价格,比比大小,觉得不错,还可以再试一下。

这些本质是什么?是信息流。就是你了解这件商品的信息。

美了,美了,买它。

然后你刷卡买单。这就是资金流。

刷卡之后,柜台员工装好袋,递到你手上,你拎走了。这就是物流。

所以,任何零售行为,连接用户和产品之间的无外乎三件事——信息流、资金流和物流。

这是零售的本质。

但平时我们从来不把这个购物行为拆分来看。

这样的逻辑运行了几十年,甚至上千年,一直没有试图分割开过。

但是随着互联网、网络支付、快递等新技术、新商业模式的出现,把这三件事分割开了。

零售发生了新的变化。

这些新的变化,也导致了线上电商阿里、京东、拼多多等崛起。

— —

阿里曾经在3月8日做过一次活动,叫“三八扫码购”。

简单来说,就是你去各大超市,用天猫扫码各种商品,然后可以把商品添加到天猫购物车。

因为天猫要比线下超市便宜,人们就在天猫下单了。

这本质是什么?

是线下超市为消费者提供了信息流(各种商品信息),但是现金流在线上天猫完成。

线下超市本质上也就成了天猫的“线下体验店”。

为什么超市不能和天猫一样,给顾客统一的便宜价格呢?

因为超市展示这些信息是需要成本的。比如租金、人工、水电、消防等费用。

但是线上电商却没有这些费用。一个商品,信息编辑好,一键就上架了。

二者成本结构的不同,导致线上的商品就会比线下更便宜。

顾客自然会选择线上下单。

这就是相对线上,线下店遇到的最本质挑战。

这时,我们再看到一些服装连锁店,数码连锁店,书店等等出现关店的新闻,也就知道其背后的本质原因了。

以前,线下店越多说明实力越强,现在,线下店越多可能“包袱”越多。

这时,对传统线下商业来说,怎么办?


 2 

拥抱互联网,完全转型线上吗?

如果这样的话,那线下店的销售必然受到自己线上业务冲击,毕竟两者的成本结构是完全不同的。

那怎么办?

有的企业想出个办法,决定做一个新的品牌,以前的品牌还维持不变,用新的品牌征战互联网,拥抱线上。

线下卖原品牌,线上卖新品牌。

这样做的好处是,线上线下产品不打架了,毕竟是两个不同品牌了。

但是,这对新品牌来说,他完全没有用到过去品牌所积累的优势,它,真的就是一个纯新的品牌。

这也是对公司过去品牌资源的一种浪费。

— —

还有的企业把出厂的商品做一些调整,取名叫电商专供款。

这看上去跟线下的款差不多,但是其实品质是做了调整,没有线下商品那么好。

这样看似平衡了线上和线下的利益,但这种缩水的产品,其实是牺牲了消费者的一部分权益,毕竟产品没有那么好了。

这也是对品牌的一种伤害。

那怎么办?

— —

最后有的传统企业,没有办法,就把线上的天猫等店铺做成了网上展示店。

说白了,就是别人有线上交易,我也有。

但是价格和线下是一样的。

消费者想买当然最好,不想买也没关系,我告诉你我的线下店在哪里。

把线上仅仅当成多了一个和消费者接触的触点。

但把线下的价格原封不动的搬上线上,这种方式,肯定导致的结果就是线上没什么销量。

这从销售、从拥抱新零售角度来说,没什么意义。

那怎么办,怎么办呢?

很多传统企业都在苦苦寻找一种办法,到底怎么才能在不伤害线下利益的情况下去拥抱线上,拥抱新零售呢?


 3 

我们换个角度,跳出平衡线上、线下的角度。

这些传统企业品牌商可以问这样一个问题,除了代理商,谁是最不想让线下门店关门倒闭?

答案可能就是这些传统企业品牌商。

代理商不希望关店很好理解,毕竟店是他开得,他当然不想关。

品牌商为什么不希望关店呢?

线上照样卖,成本还降低了,何乐而不为。

那是因为很多商品的信息通过线上不能完全展示。

还需要亲自体验。

一件衣服不穿到自己身上,怎么能知道是否和自己肤色、脸型、身材搭配;

一双鞋子不试下,怎么能知道是否合脚;

一个床垫,不亲自躺下,怎么知道是否能睡得香。

所以,只要这种让消费者体验的需求在,线下实体店就是必然存在的。

这也是为什么现在很多互联网电商都深度参与线下的缘故。

可代理商也不可能永远做“冤大头”,永远为消费者免费提供信息流这事买单。

那谁来买单?

品牌商。

怎么买单?

如果品牌商来买单,那么前文提到的租金、水电、人工、消防等费用就应该品牌商来出。

这就相当于,品牌商花钱雇代理商在各地开一些店给消费者提供免费信息流。

这时,这样的店的目的就不是销售了,而是给消费者最好的体验。

品牌商考核各家线下店的,也将不再是销售额,而是用户体验满意度。

听上去特别不可思议,特别不靠谱,对不对?

2017年10月,耐克公司CEO宣布,把原本在全球合作的3万家零售商,缩减为40个合作商。

这40家代理商只需要在商场中开一个耐克体验店,当顾客来了之后你只需要给他们带来最极致的服务就可以,试穿之后买不买和你没关系。

每一件事情背后,都有其商业本质。

耐克正在践行“用品牌体验店取代代理销售店”的新零售逻辑。

回到格力。

这时你可能就理解了,为什么董明珠说,要把线下3万个店变成体验店。

一切商业进化的方向,都是向更高效率的方向。

信息流和现金流的切割,线下体验,线上交易大大提高了零售的效率。

新零售这种更高效率的零售,必将势不可挡,谁也阻碍不了。


最后的话

最后,格力这3万家代理商,在过去,帮助格力走到今天。

恰如我们上篇分析董明珠直播带货文章所说,市场上大部分直播带货,都是靠主播一个人完成引流和转化。

而格力的直播带货,是带领全国的代理商来完成引流和转化。

这是一个人,和一个军队的区别。

这是董明珠直播成功的根本原因,她的背后,是千万代理商铁军。

据说,这些代理商铁军里,有的已经是格二代。

什么意思?

就是老爸退休了,儿子继续经营这家店。

雷军谈到新零售,谈到线上线下时说,我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。

同样,相信格二代继承了格一代的门店,但是他们也不会完全做着和格一代一样的事,去销售,去赚取差价。

他们也许可能会踩着格一代的肩膀,在格力总部的帮助下,成功把线下店转型成体验店。

祝愿格力能够成功的借助直播,做好这次新零售的转型。

也祝福所有的格二代能够在这次转型中间顺应大势,获得自己的创业成功之路。

这时你可能会问,线下门店,都转型成体验店,那格力还有没有代理?

董明珠一场直播65.4亿,相当于格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

甚至我们可以开玩笑说,董明珠带货能力这么强,可能已经是格力的总代理。

商业没有定法,商业如水,会流到效率最高的地方。

无论董明珠是总经理,还是总代理,都不重要,重要的是线上跟线下联动之后有没有发挥商业的效率。

祝福。

推荐阅读:

《独家揭秘董明珠直播:可能只有她,找到了直播带货的本质》

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。


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