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用技术来规划有效的受众激活策略

随着营销世界越来越“数字化”,数据变得越来越普遍,并且随着规模的激增,营销人员发现更难以确定其价值。人们会认为,有了更多的数据,理解价值就会容易得多; 然而,许多人都知道这不是真的。当您的受众范围从第一方CRM数据到第三方获取的数据以及介于两者之间的所有内容时,如果没有明确的身份策略,您将无法清楚地了解与您交谈的对象以及他们更愿意沟通的方式。

数字世界的影响正在对广告商产生直接影响。通过基于人员的营销,更加准确和可扩展的数据的承诺正在变为现实,但了解如何最好地利用各种数据源,平台和客户接触点的身份变得越来越复杂。

广告商面临的典型挑战包括:

如何激活用于数字营销的离线CRM数据并保持对客户的持久视图?
在数字营销策略中利用CRM数据的最佳方式是什么,例如显示哪里有混合cookie?
如何利用我的网站数据更好地个性化数字营销,同时保持对用户身份的了解?
第三方数据是否值得投资,我如何最好地利用这些数据进行探矿策略?
虽然此列表只是一个小样本,但它说明了受众激活的复杂性。通过技术实现的精心设计的身份策略可以将不同形式的生态系统数据结合在一起。数据管理平台和客户数据平台的新空间可以与持久的全球消费者视图相结合,实现这一目标。

您可以将身份策略视为一本剧本,围绕基于受众分析的洞察力来评估价值,所有这些都可以用于战术业务用例。这可能听起来令人生畏,但这不是火箭科学。

我们来讨论如何最好地计划出来。

1.从技术开始
DMP不会过于深入,而是基于cookie的数据平台,可以维护与已知身份无关的第一方和第三方数据。另一方面,CDP擅长维护已知的第一方个人身份信息(PII),例如名字,姓氏,地址,电子邮件等。您可以将DMP视为cookie的中心指挥中心 – 基于激活和推动付费媒体和网站的连接体验。DMP可以使用来自市场上各种供应商的第三方cookie数据来帮助增加您的潜在用例。

CDP将汇集您的网站数据和跨渠道媒体数据,并且(最重要的是)它将使您能够将所有这些数据链接到客户的已知视图。无论是举手接收电子邮件通信的人还是购买产品的人,这种身份观点都可以以安全(和匿名)的方式拼接在一起(即,删除对PII的任何引用)。

DMP和CDP之间的相互作用至关重要,集中所有这些数据使您可以专注于研究各种数据源中的细分受众群,以找到有价值的内容。

2.了解受众使用案例
既然您已经对该技术有了基本的了解,那么您应该了解受众群体的使用案例以及如何开始对数据进行细分。您会遇到一般数据桶。每个人都有这些桶的不同版本; 但是,它们代表了最常见的受众使用案例。

第一方离线CRM – 这是您最有价值的数据资产。
示例:帐户记录,呼叫中心数据,忠诚度数据
第一方在线认证
示例:链接到登录帐户,电子邮件和CRM忠诚度数据的网站转换数据
第一方在线匿名
示例:数字媒体印象,网站访问数据和移​​动数据
第二方
示例:直接从其他数据提供商和发布商处购买受众群体(例如Cookie),您现在拥有受众群体
第三方
示例:购买的目标数据以及用于分析权利的受众数据; 但是,与第二方数据不同,您不拥有对受众的权利(例如,Cookie)

3.评估此数据的价值
既然您已掌握了不同类型数据的基本知识以及如何对其进行分析,那么现在是时候开始评估价值 – 这是定义基于人员的受众策略的关键。可以通过多种方式评估价值,具体取决于行业特定的KPI。正如您将看到的那样,可伸缩性是影响任何数据资产价值的最大驱动因素。

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