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品牌广告的黄金时代就这么慢慢走向终结

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品牌广告,这种百多年历史的营销推广方式,黄金时代终于也不得不走向终结。

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广告主大幅度削减了广告的开支,我们可能会归结为疫情的影响。但实际上,疫情之前的品牌广告,就已经跌的让人不忍直视。2019年Q1到Q3并没有疫情,但广告市场同比下降8%。

品牌广告的黄金时代就这么慢慢走向终结

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不仅仅是传统媒体广告下滑严重,互联网广告也下滑4.2%。

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腾讯在2019年第四季的媒体广告(主要由品牌广告主投放)收入下降24%至39.51亿元。2020年第一季度财报同样显示,媒体广告又同比下降了10%。

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爱奇艺在2019年第四季度广告营收实现收入19亿元,较上年同期的22亿元下降15%。

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微博2019年第四季度广告和营销营收4.059亿美元,较上年同期的4.170亿美元下降3%。来自大客户和中小企业的广告和营销营收为3.681亿美元,较上年同期的3.855亿美元下降5%。

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搜狐第四季度品牌广告收入为4200万美元,较2018年同期下降27%,较上一季下降10%。其中搜索广告下降1%,较上一季下降5%。

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疫情更加速了品牌广告黄金时代的终结。疫情之下,广告主也不选择品牌广告。可口可乐在三月份就通知广告供应商,从四月份开始暂停所有的广告投放。

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大众汽车表示,受多种原因影响,为了稳定业务,将进一步减少品牌广告预算。

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迪士尼中国缩减广告预算,原本在2020年的品牌广告预算全部冻结。

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Adidas爆出受疫情影响,从现在开始不再支出任何广告营销费用。

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安德玛,正在逐一与其运动代言人重新商定营销合约中的细节,包括延迟向运动员支付代言费等。

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纷析智库的调研显示,只有10%的广告主会在2020年增加预算。

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品牌广告在主要媒体支出中的占比也大幅度下降。

品牌广告的黄金时代就这么慢慢走向终结

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广告主在品牌广告支出上勒紧裤腰带,广告公司严重受伤。例如,电通集团,在2019年底开始大规模裁员。裁员波及中英法德澳等7国业务线,被裁人数多达1400人。裁员的原因很简单——营收没有达到预期,利润也从985亿日元下调到609亿日元。

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电通计划在全球员工的薪水基础上降薪10%,中高层降薪力度更大。另据传言,电通国内几乎大部分员工将被降薪,不仅仅只是高层,现在至少70%员工要降薪。不接受降薪的员工,可以协商离职。(麦迪逊邦消息)

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BBDO(宏盟旗下天联广告)亚洲所有分支悉数裁员。(麦迪逊邦消息)

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WPP 旗下的GREY裁员3.5%,执行委员会降薪20%。整个集团已经冻结了招聘。宏盟的高管降薪三分之一,各机构的放无薪假、减薪和裁员。

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但这些都不算真正的打击,真正打击来自消费者的釜底抽薪——消费者对品牌广告的注意力越来越稀薄,更无法维持。今天能够替代品牌广告,又比品牌广告效果好,费用还低的东西实在太多了。

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似乎就是在一瞬间发生,原创短视频、直播、社群、消费者体验分享、快速消费的内容…… 消费者的注意力被这些碎片化的信息切走。传统品牌广告如同淹没在亿万吠犬中的雄狮的吼叫,无论再大的声音,也如同无声。

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硬件提升、带宽降价、软件易用、平台普及,让消费者自己的内容生产力和传播生产力空前强大,这些内容“又有才,说话又好听”,消费者很受用。在汪洋大海的“人民战争”中,品牌广告那点科班产出,螳臂当车。

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强大的“品牌溶解效应”正在发生,品牌广告是正儿八经的商业通知,但在碎片化的世界中,商业信息应该溶解在各种载体之上,也应该是碎片化、平民化,甚至世俗化的。品牌广告的传统模式不会消失,但正在边缘化。

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例如,美妆行业,线上营销预算超过70%投入在直播和内容中的比比皆是。日化快消企业,看到欧莱雅发的软文纷纷立志要在私域流量上赶上并超过它。

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品牌广告主对效果的追求变得令人发指,真是活久见。信息流广告保持每季度40%左右的增长,电商广告在2019年Q2的增长率也陡然上升到40%左右。这两类广告增长的主要贡献者,就是曾经的品牌广告主,现在的“品牌效果广告主”。

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品牌广告主在前几年,追求的是DMP,这两年,却纷纷要求搞CDP,DMP忽然变得少有人问津。DMP,是为投放品牌广告用的选人工具,而CDP,则是用来经营自有流量和用户的运营工具。

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品牌广告的黄金时代业已终结。消费者改变的潮流无可阻挡,维系过去的荣光注定徒劳,不管你喜不喜欢这个审美丑陋的新时代,它都已经来了。

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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