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怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!

品牌该怎样推广一个新产品?其实途径有很多,今天上海刑天团队主要为大家介绍KOL营销推广。

在经营初期,任何一个品牌产品的销量都不会很高。而如果想要品牌产品获得更高的曝光,就得进行大量宣传,以达到让用户寻思了解及信任的目的。那么,品牌该怎样推广一个新产品?其实途径有很多,今天上海刑天团队主要为大家介绍KOL营销推广

一、KOL是什么?

KOL:Key Opinion Leader,即关键意见领袖,是指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。

二、KOL营销又是什么?

即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在于KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。但KOL和网红还是有本质区别的,网红指的是因为某个时间或行为而被突然关注走红的人, 比如蓝瘦香菇哥,还有前阵子非常火的“郭言郭语”的“创始人”迷人的郭老师。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!

而KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人,比较典型的有papi酱、办公室小野等。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!

那么,品牌如何利用KOL营销取得更好的效果?KOL又是怎么玩的呢?咱们先来看看KOL的价值属性

KOL的作用有两种:带货&在内容产出中插入品牌广告。一般来说,企业品牌找KOL投放广告会以其粉丝衡量价值。但由于没有技术手段支撑,转化率和品牌曝光效果都很难衡量,所以单纯以粉丝量去衡量KOL的商业价值并不科学。

据此,我们可以结合多重价值共同决策:

  • 流量价值:自带大量粉丝
  • 暗示价值:提示粉丝
  • 品牌价值:用KOL信任给产品做背书
  • 模仿价值:引导大家模仿
  • 号召价值:号召大家实施具体行动
  • 激励价值:具有激励性
  • 晕轮价值:垂直类目排名第一KOL,吸引力越来越强
  • 场景价值:不同的场景,能够刺激并激发不同类型的人

三、KOL的带货模式

1.直接销售商品

这是当下最普遍也是最主流的KOL带货方式。一般有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。但这种方式对KOL的专业性有很高的要求,需要他们在垂直领域有强技能及话语权。并且对于大多数中小企业品牌来说,直接销售商品需要找专业KOL,这其中需要一笔不菲的资金,成本方面是个难题。

直接销售商品的代表性人物相信大家都有耳闻,一位是5分钟卖出15000支口红的李佳琦,还有一位就是曾创下2小时2.67亿销售记录的薇娅。

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2.种草达成销售

相对于直接销售,种草的带货方式要隐晦很多。品牌通过KOL深度触达到用户,进行有效的营销传播。这种营销模式多运用在小红书上,该平台集中众多种草KOL,例如美妆博主会在自己的笔记或视频中分享自己的化妆或护肤心得,从中插入带货产品,真正做到“润物细无声”。而种草的核心要点在于弱化了明显的销售导向,增强了用户信任感。

针对小红书种草,上海刑天团队认为这是个可行的新产品推广方式,更多相关操作技巧,可查看我们之前发布过的一些文章:

刑天大叔:婴儿洗护产品小红书怎样推广?看这一篇就足够!​zhuanlan.zhihu.com图标刑天大叔:新品牌如何推广?小红书主流推广方式有哪些?​zhuanlan.zhihu.com图标

3.借助KOL影响力完成事件营销

通过事先制造高销售的爆炸性新闻,利用各个领域的中长尾KOL进行宣传扩散,从而达到大范围信息传播的目的。但这种模式实施难度较大,且需要长时间的制定及准备,因此也不建议中小企业选择,当然,如果你能狠下心砸钱花精力,用这种方式也未尝不可。

四、KOL营销平台选择

就目前来看,带货能力最强的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主流平台上。但由于每个平台的用户特性不一,所以KOL在具体带货商品方面有一些差别。

1.抖音

抖音近几年的火爆程度不言而喻,该平台上61%为女性用户,其中25岁以下的人群占75%,整体偏年轻化。冲动型消费品,时尚消费品,大众消费品,新品等类型的产品容易在抖音卖货。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!

2.快手

快手独有的“老铁经济”,使得用户与KOL之间存在消费共性,主要的带货产品偏好大众品牌。KOL和粉丝之间社交关键较强,互相也比较信任,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么,“老铁”就愿意买什么。并且快手用户大多都是三四线及以及城市的人群,所以一些中小企业品牌可以多在快手上做KOL投放。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!
快手带货现场

3.小红书

号称“国民超强种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位,女性用户占比83.7远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁。主要集中在一二线城市。小红书主要的带货商品是时尚消费品,高端消费品,美妆日用品等。小红书早已实现电商化,可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台,很多流量也导入其他平台如微信,淘宝再促成交易的。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!
明星KOL带货力度较强,但价格上也更贵

4.淘宝直播

淘宝的最早使用率虽然远超前面几个平台,但在直播上,淘宝只能算是后起之秀。而淘宝直播的用户群主要是25-35岁的女性用户,地域方面没有明显的辨识度,消费指向亦是如此,购买决策比较随性。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!

目前淘宝直播的KOL营销在护肤美妆、衣物服饰的转化率突出。这些类型的货品的特点为高耗低价,且效果直观。

五、KOL如何选择?

1.做好前期调查和筛选

建议品牌方与专业第三方团队合作,因为第三方团队手上的资源大多都是经过筛选的,这样可以节省很多筛选的时间和精力。

怎样推广一个新产品?KOL的优势值得利用!
上海刑天团队部分小红书KOL资源

2.关注微型KOL,用户更垂直,影响力更可控

现阶段,粉丝数量相对较少的微型意见领袖,受到了越来越多的关注。这些微型KOL的影响力一般都是基于自身的艺术、才艺、知识和语言等天赋等能力。

他们可能来自各个垂直领域,包括普通白领、画家、舞蹈演员、游戏玩家等等,他们会与用户的距离更近。特别是一些小众人群中的KOL,将会成为各大品牌营销的重点关注对象,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。

此外,小型网红KOL乃至微型网红KOL有着一定的用户影响力和带货能力,但对于整体品牌的影响力又较小。即便后期发生了一些人设崩塌或对品牌造成负面影响的事,其影响力也能够及时得到控制。相对来说,与他们合作成本且较为安全。

3.评估KOL不能只看数据,建立长期合作关系

品牌与KOL合作还有一个非常大的问题就是KOL的流量、封死和数据造假问题。这其实与只看数据的KPL考核方式有着很大的关系。因此,在选择KOL的时候不能只看粉丝数、浏览量以及曝光量,更多地要关注用户与KOL的互动数据。否则产品做了投放,却只有流量没有转化,一样很难实现KOL带货的实际效果。

当品牌选择了合适的优质KOL之后,要尽量保持和他长期合作关系,既可以帮助KOL本身的形象建立,对品牌本身也会有稳定的效果。


综上,怎样推广一个新产品?在KOL推广方面,无论品牌方最终选择哪个平台,使用哪种带货模式,除了要注重KOL的筛选,内容的产出也需要紧抓,毕竟高质量内容也能够彰显品牌产品的实力。总的来说,平台+KOL+内容,每一种都不能存在短板,这样的营销才有可能大获全胜。(Sh)

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