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识别并修复最差的登陆页面

找到你最糟糕的页面
我将在我的示例中使用Google Analytics,因为我们大多数人都拥有它,但我相信所有这些报告都可以在Omniture等中复制。

当我在寻找表现不佳的目标网页时,我考虑的一些指标包括:

跳出率
导航摘要
转换率
过滤
在我更具体地讨论这些指标之前,我想谈谈在您的网站分析中使用过滤器的强大功能。例如,如果您注意到类似页面的跳出率高于平均值,则可以使用过滤器来测试整个页面类型中此趋势是否为真。例如:

您可以使用/ product /作为过滤器来检查您的产品页面。
如果您的网址中有日期,则 可以使用/ 2010 /查看旧文章。
正则表达式可以使这更加灵活。/ 200 [0-9] /将向您展示2000 – 2009年的文章。
使用正则表达式或类似(ipad | iphone)的语句对您认为可能相关的单词进行分组。
使用表达式诸如^ /([^ /] + /){3} [^ /] * $到包括如在讨论仅深网址(3个斜线)此信息。
使用正则表达式过滤时,有很多可能性。在这里和这里阅读更多内容。

跳出率
为了快速了解哪些目标网页的跳出率较差,您需要:

转到内容>网站内容>目标网页。
从数据表右上角的图标中 选择比较视图。
从(与网站平均值相比)下拉菜单中 选择跳出率。
跳出率比较

将显示的行数展开为500并开始扫描列表。你应该寻找具有非常高的跳出率的单个页面; 高流量意味着他们是一个很好的改进机会。还要查看运行主题,并考虑如何使用过滤器测试这些主题的一些想法,如上所述。

但是,请记住,跳出率不一定是负面指标。如果您的网站上有“如何更换灯泡”等信息页面,用户可能会阅读该页面并获取所需的所有信息,即使他们不查看任何其他页面,也会让他们对访问感到满意。如果有一个明确的下一步行动,如立即购买按钮,高跳出率显然是一件坏事,所以把自己放在用户的鞋子里。

导航摘要
这并不是说跳出率会告诉你一切。例如,如果用户访问您的目标网页并转到您的帮助部分而不是购买产品,该怎么办?或者,如果他们使用搜索框而不是点击文章?你会看到低跳出率,但用户不一定采取所需的行动。

您可能需要查看关键页面的导航摘要报告,以了解用户下一步的位置:

转到内容>网站内容>所有页面。
单击页面名称。
从报告顶部 选择“ 导航摘要 ”。
单击左侧上一页路径窗格中的(入口),以便我们只查看登陆那里的用户。
现在,您应该在右侧窗格中看到它们的位置。这是你期待的吗?该页面上主要所需操作的URL是什么,在本报告中是否突出?

兑换率
转换可以在这里混合使用,以提供全面的图片; 毕竟,即使页面的跳出率非常低,如果它最终没有转换,对你来说也许没什么价值。

您必须在GA中进行更多工作,才能通过设置自定义报告来查看包含转化的着陆页:

选择GA界面顶部的自定义报告。
单击“ 新建自定义报告”并为报告指定名称。
在指标组中,首先添加访问次数,以便您可以根据网页的繁忙程度确定报告的优先级。
添加另一个指标,这次是您认为最合适的目标的转化率。
在维度下钻中,选择“ 目标网页”,然后单击“ 保存”。
加载报告后,我通常会转到比较视图,并使用转化率作为比较指标,为您提供易于扫描的报告。
创建自定义报告

您正在寻找绝对应该导致转化的网页,但不是,例如产品页面。请记住查找主题并根据需要使用过滤器。

您的目标网页可能出现的5件事情
1.流量来源是否与您的业务相关?
当用户来自推介网站或搜索字词时,他们的期望是什么?你可以告诉他们当他们到达你的网站时他们的期望吗?如果没有,他们可能会反弹。

要查看特定目标网页的流量来源:

单击“目标网页”报告中的特定页面。
选择“ 来源”作为主要维度,以查看流量​​来自何处。
或者选择关键字进行搜索洞察。
您是否有网站向您发送您根本不销售的产品的流量?例如,如果您的产品是高端产品,但价格意识论坛正在向您发送流量,那么您就会明显不匹配。除了把注意力集中在其他地方之外,在这种情况下你几乎无能为力; 但很明显,如果您通过显示网络或PPC支付流量,请停止。

2.流量来源是否与该目标网页相关?
另一方面,可能存在流量来源与您的业务相关的情况,但您只是没有为该特定页面上的访问者提供正确的体验。

在这些情况下,您可以:

将该流量引导至其他更相关的着陆页。
如果不存在,请创建新页面。
针对不同的搜索字词优化页面。
如果您确定自己的流量来源与您的业务和该目标网页相关,则可能需要查看其他位置。

3.您是否有停止显示技术或可用性问题?
这值得一试,因为它通常是最容易解决的问题之一。要确定任何技术问题,您可以在上述报告中使用Google Analytics的自定义细分。你可以分段:

浏览器,看看你是否有任何兼容性问题。
操作系统,以查看移动或平板电脑用户是否未获得最佳体验。
屏幕分辨率,Flash版本或Java支持。
地理位置 – 也许您的网站在某些地区加载速度很慢。
您可以使用Adobe的Browserlab等工具在各种不同的浏览器中查看您的网站,以查明问题。例如,Distilled的标题和导航似乎在IE6:S中渲染得很糟糕

在可用性方面,最简单,最有见地的技术之一就是游击可用性测试。这通常涉及使用笔记本电脑和一些随机咖啡店居民通过给他们完成任务来测试表现不佳的页面,例如“你能告诉我你将如何将这个产品添加到你的购物车”。有一个关于它的伟大的文章在这里,在许多其他之中,如果你寻找他们,你会发现。

您可以用来检查网站基本可用性的其他工具包括Usability Hub的工具套件,包括五秒测试,它要求在线随机用户在五秒钟后查看有关页面的问题。这可用于评估页面和信息层次结构的影响。

此套件中基本可用性的另一个测试是单击测试,可用于查看用户是否可以识别给定的页面元素或下一步。

最后,您可以使用Crazy Egg,Usertesting.com和Feedback Army等工具来检查人们是否可以使用您的目标网页。

你在观察基本的着陆页原则吗?
什么使得有效的目标网页可能因市场而异,但值得检查的是,您之前采用的是一些更基本的技术。以KISSmetrics的完美着陆页剖析为出发点:

你有一个强大的相关标题吗?你有高品质的多媒体吗?你的行动呼吁是高对比度和清晰的吗?您是否有效地传达了产品的好处而不仅仅是功能?

查看Unbounce的这21个提示。

你在说你潜在客户的语言吗?
您可能拥有所有这些内容 – 相关的流量来源,无可挑剔的可用性以及使目标网页变得更好的所有元素 – 并且仍然具有糟糕的用户参与度指标。我的最后一个检查点是确保您以正确的方式与您的用户交谈。

你知道他们在这个登陆页面上寻找什么吗?他们有价格意识吗?还是方便他们优先考虑?您的竞争对手强调他们的产品是什么?您的品牌与他们的品牌相比如何?

我过去使用的一项强大技术是调查您现有的客户,因为您应该已经拥有他们的电子邮件地址和品牌支持。你应该问他们这样的问题:

在寻找购买x产品时,您的主要考虑因素是什么?
你看过其他x产品了吗?你不买它们的原因是什么?
什么单一的东西说服你最终从我们这里购买?
您应该可以使用Google表单或Survey Monkey等设置简单的调查来获取一些有用的见解。

例如,如果您的客户注重价格,请制作一个真正强调产品价格的页面,并将其与现有页面进行分开测试。如果他们似乎受到朋友推荐的影响,也许您可​​以创建一个包含社交证明和推荐书的页面。

接下来是什么?
立即做出明显的改进
如果您的网站被破坏,那么对原始版本进行拆分测试是没有意义的。滚出去吧!同样适用于明显的可用性问题或可怕的登陆页面,而这些页面根本不是登陆页面。也许您的GA会在您进行更改时进行注释,并定期查看参与度指标,但您应该使用常识,并了解何时才能进行部署。

测试新页面
应该对原件进行更细微的改进,以确保您采取积极措施。通常情况下,我使用Balsamiq为客户端绘制新版本的页面框架以及解释一些新页面元素的注释,以便他们可以与团队共享和实施。在线框图时,请记住使用基本的目标网页原则,并整合您研究的反馈。您可能还想阅读有关更好的线框图的这些提示。

有大量的拆分测试工具可以带来一系列好处,例如免费的Google网站优化工具和Visual Website Optimizer,它易于实施,并且可以让非技术人员创建测试。我不能告诉你哪个适合你的网站和组织,所以也许从这个方便的比较网站和本指南开始分割测试。

分析与迭代
最后,一旦您的测试很重要,请深入研究结果,找出有效的方法和原因。从这里开始,您应该可以在其他页面上启动更多测试,或者使用更多想法优化当前页面。

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