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长尾点击率研究:被遗忘的流量超过前十名

随着用户变得更加精明并越来越熟悉搜索技术,搜索行为正在发生根本性的变化。谷歌的结果在过去十年中也发生了重大变化,从简单的10个蓝色链接页面到更丰富的布局,包括视频,图像,购物广告和创新的知识图谱。

我们还知道,在涉及不同渠道和设备的客户旅程中,接触点越来越多。谷歌的零时刻真相理论(ZMOT)描述了消费者在线搜索信息的方式的革命,支持这一观点,并预测我们可以预期自然搜索涉及转化的途径变得更高的次数和更高。

了解人们与Google和其他搜索引擎的互动方式始终非常重要。有机点击曲线显示您可能会从搜索引擎结果中获得的点击次数,这是评估广告系列影响,预测效果和探索不断变化的搜索行为的一种方式。

基于数百万次展示和点击,使用Google UK的搜索查询数据,我们可以深入了解自然搜索中的点击率如何超越之前Catalyst,Slingshot和AOL 所展示的点击率 。

我们的方法
NetBooster研究完全基于英国顶级搜索查询数据,并在白天进行了改进,以便为我们提供最准确的样本量。这有助于我们减少数据中的异常,从而实现最可靠的点击曲线,使我们能够超越传统的前十大结果。

我们开发了一种日常提取数据的方法,大大增加了关键词的数量,并有助于提高平均排名位置的准确性 。它确保了在尽可能短的时间内获得平均值,减少了舍入误差。

NetBooster研究包括:

65,446,308(6500万)次点击
311,278,379(3.11亿)印象
1,253,130(120万)个独特的搜索查询
54个独特品牌
11个家庭品牌(总共拥有1M +品牌关键字展示次数的网站)
数据涵盖多个垂直行业,包括零售,旅游和金融
我们还研究了移动,视频和图像结果的有机点击率,以便更好地了解人们如何在多个设备和频道的自然搜索中发现内容。

我们将探讨本文中一些最重要的元素。

我们的研究与其他研究相比如何?
让我们从查看前10个结果开始。在下图中,我们对结果进行了标准化,以便将我们的曲线与之前的Catalyst和Slingshot的研究进行比较。我们可以看到,与其他研究相比,排名前四位的人数更多。我们还可以看到页面上较低位置的点击率更高,这突出了搜索者如何更加熟悉搜索结果。

CTR-比较-730px.jpg

一条新的点击曲线来统治它们
我们的第一个点击曲线是最有用的,因为它提供了1到30个位置的通用非品牌搜索查询的点击率。最初,我们可以看到大量的流量进入排名第1的前三个结果获得19%的总流量,15%位于第2位,11.45%位于第3位。但值得注意的是,我们的曲线显示,通常位于折叠位置以下的位置的点击率相对较高。所有职位6-10都获得了比先前研究中显示的更高的CTR。它还表明,搜索者经常探索第二和第三页。

CTR-顶级30-730px.jpg

当我们超越前10名时,我们可以看到点击率也高于预期,11-20位占总流量的17%。位置21-30也显示高于预期的结果,超过5%的总流量来自第3页。这使我们更好地了解在改善11-30位排名时的潜在提升。

这凸显了搜索者经常超越前10名以找到他们想要的确切结果。随着用户试图找到更好的合格结果,付费广告,购物广告,知识图和单一框的重要性也可能更频繁地推动用户下游。这也可能表明对Google的结果越来越不满意,尽管这有点难以量化。

当然,重要的是我们不要只依赖一条单击曲线。并非所有搜索都是平等的。品牌,移动和长尾搜索的影响如何?

品牌偏见对点击率有显着影响
我们特别想探索的一件事是您的品牌规模如何影响曲线。为了探索这一点,我们根据整个研究期间的品牌查询印象总和,将我们研究中的每个领域划分为小型,中型和大型类别。

中小-大品牌有机-CTR-730

当我们看看品牌偏差如何影响非品牌搜索查询的点击率时,我们可以看到知名品牌的点击率大幅上升。更重要的是,中小型品牌实际上已经失去了这些知名品牌的成果,并且相比之下经历了更低的点击率。

很明显,关键词策略对小品牌来说非常重要,以便在自然搜索中获得吸引力。识别和定位尚未被主要品牌主导的有价值的搜索查询将最大限度地减少点击率的影响并确保更高的流量水平。

移动点击率如何反映搜索行为的变化?
移动搜索已经成为我们日常生活的重要组成部分,我们的客户看到自然搜索流量从桌面设备转移到移动设备。据谷歌称,2013年所有搜索中有30%是在移动设备上进行的; 他们还预测,2014年移动搜索将占所有搜索量的50%以上。

随着移动搜索革命的继续,了解移动设备的点击率至关重要。有趣的是,点击曲线与我们的桌面曲线非常相似。尽管缺乏屏幕空间,搜索者显然有动力滚动到第10位以下。

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创建自己的点击曲线
本研究将为您提供非品牌和品牌点击率的一系列基准,您可以放心地与您自己的点击曲线数据进行比较。使用此数据作为比较,您可以了解内容的外观是适用于您还是针对您。

通过创建Excel电子表格,我们为您提供了一些便利:只需删除您自己的热门搜索查询数据,它就会自动为您的网站创建点击曲线。

只需 访问NetBooster网站并下载我们的工具即可开始制作您自己的点击曲线。

结论
这既是一项令人着迷又有益的研究,我们可以清楚地看到搜索习惯的变化。无论这种不断变化的搜索行为的原因是什么,我们都需要开始超越前10名,因为第2页和第3页可能会在未来获得更多流量。

我们还需要最大化从现有排名中创建的流量,而不仅仅是考虑位置。

最重要的是,我们可以看到这些数据的实际应用,适合那些希望了解并最大化其内容在自然搜索中的表现的人。能够快速轻松地创建自己的点击曲线并将其与一组基准进行比较意味着您现在可以了解您是否具有最佳点击率。

接下来的步骤可能是什么?
但是,还有很大的改进余地。我们期待着继续我们的调查,跟踪搜索行为的演变。如果您想进一步探讨这个主题,请参考以下几点:

按意图细分搜索查询(点击率如何根据搜索查询是商业广告还是信息广告而有所不同?)
按行业或利基了解点击率
在桌面和移动搜索中监控新知识图格式对点击率的影响
对搜索行为进行年度分析(人们的搜索习惯是否会发生变化?他们是否会点击更多结果?他们是否会进一步挖掘Google的搜索结果?)
最终,随着基础搜索行为的不断发展,这样的点击曲线会发生变化。我们现在看到底层搜索技术发生了巨大变化,特别是Google对基于实体的搜索(即知识图)进行了大量投资。我们可以期待其他搜索引擎,如Bing,Yandex和百度也会效仿并使用类似的方法。

智能手机的普及和持续连接的增加也意味着自然搜索越来越关注移动设备。语音激活搜索也是一个游戏规则改变者,因为人们开始以更自然的方式与搜索引擎交谈。这对我们监控搜索活动的方式有很大的影响。

显而易见的是,没有其他行业像搜索一样迅速发生变化。了解我们如何与新形式的搜索结果进行交互将是衡量和创造成功的关键部分。

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