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主页已死:网站个性化的故事

1998年,杰夫贝佐斯对互联网有一个愿景。那时他还有四年时间建造亚马逊。它正在成为一个庞大的书籍和音乐在线商店。在那一年接受华盛顿邮报采访时,贝佐斯对网络做了一个有远见的声明。“如果我们有450万客户,我们就不应该有一家商店。我们应该拥有450万家商店,“他说。

快进19年,现在我们在2017年。我的亚马逊主页非常个性化。(八月它向我展示了荧光棒和太阳能灯。它清楚地知道我要去燃烧人。)

Bezos的愿景是Amazon.com和更多电子商务网站的现实。此时,个性化产品推荐是在线零售的赌注。但我们还没有看到个性化在非零售网络的其他部分变得如此受欢迎。大多数企业都有一个版本的主页,应该迎合所有不同类型的人。这些网站仍然说,“来一个,全部来!”

这很令人不安。营销人员花费大量时间和精力为我们想要变成客户的无数观众开发人物角色和消息。但它通常会在那里停止。 是时候我们开始将这种以角色为导向的个性化营销扩展到我们的网站,特别是主页。主页是我们品牌的众所周知的大门; 通常是一个登陆页面,它是您要找出公司是谁以及它做什么的第一页。

作为营销人员,我们的工作是打开关于如何做一些看似神秘的事情的黑匣子。搜索引擎优化?Moz照顾那一个。网站个性化是另一个谜团。要完成它需要完成哪些问题?它要多少钱?它有多重要?

我想通过分享个性化Optimizely.com的第一手经验来帮助打开那个黑盒子。在那里我的营销团队,我们重新设计了主页。我们从一个平均最好的主页到26个不同版本的主页,为不同的访客提供了独特的个性化服务。让我们来谈谈我们为什么这样做,我们做了什么,以及它们如何表现(因为我们当然测量了它)。为什么投资网站个性化?
我们重新设计并个性化主页有三个原因:接近全球最大值。我们在当前网站上达到了当地的最大值。经过四年的迭代和转换优化,我们已经实现了现有设计的最佳版本。页面上的新A / B测试返回了无关紧要的结果。我们必须设计一个完全不同的网站,以更高的转换率和参与度接近全球最大值。换句话说,我们正在爬山并到达一座小山丘,但我们的目标是登顶山峰。
提高铅质量。我们现有的主页填补了许多不那么好的销售渠道。通常情况下,人们会与一位销售人员谈话,而这位销售人员对于Optimizely所提供的服务没有充分的了解。对于领导者或销售人员而言,这不是一个好的情况。我们不得不重新设计体验,以便人们理解我们的价值。
支持基于帐户的营销(ABM)。ABM是一种营销和销售方法,它有意识地围绕重要帐户列表进行销售和营销,并提供有针对性的活动来吸引这些帐户。我们的目标是高度专注于您销售给谁以及培养与个性化内容的互动。此个性化广告系列旨在推动与我们的目标帐户的互动。
什么个性化和为谁?
在知道我们为什么要个性化之后,接下来的问题就变成了我们个性化的对象和对谁而言?这个问题的“为谁”部分是我们的起点。这是任何个性化活动的最佳起点。在决定体验之前,您必须定义您的受众(也就是您要个性化的人)(也就是您要向他们展示的内容)。

定义您的受众需要时间并且是值得投资的,因为它是广告系列的基础。我们提出了一些关于“好”观众的特征:

它应该是可识别的。您应该有技术上识别使访问者成为特定受众的一部分的方法。
它应该是有价值的。从数量或战略重要性来衡量,观众应该是值得的。由于我们基于帐户的营销方法,我们的一些受众包括一家公司,但该公司对我们有巨大的价值。
它应该足够差异化以获得独特的体验。您的受众群体应该足够尊重,以获得独特的体验。
考虑到这些特征,您可以跨两个轴定义受众:行为/访问者的行为和访客的人口统计/访问者。

对于我们的主页广告系列,我们选择为这些受众群体创建独特的体验:

指定帐户:属于目标帐户列表的当前和潜在客户。我们通过将列表上传到Optimizely并使用Demandbase来识别来自这些公司的访问者的IP地址来定义此功能。
行业:目标垂直行业的访客,具有强大的A / B测试和个性化使用案例。我们也使用了Demandbase数据和CRM数据。
地理位置:来自北美或欧洲的访客还是亚太地区的访客。对于地理位置,我们使用了Optimizely定位功能。
客户:已知Optimizely客户的访客。我们通过识别在浏览器上具有Optimizely登录cookie的访问者来定义客户。参与访客:过去曾与一个或多个Optimizely的数字资产(博客,网站,社区,知识库等)互动的访客。我们通过Optimizely通过行为定位来执行此操作。
一旦您定义了受众群体 – 如果需要一段时间就不要感到惊讶 – 您已准备好剖析您的页面并确定您想要个性化的地点。

旁注:我们不得不重新设计主页,以便为可以个性化的内容腾出空间。看看原来的网站; 你可以看到页面上几乎没有任何内容,没有内容可以个性化!为了进行网站个性化,您需要充足的空间来创建个性化体验。

个性化表现如何?
这个个性化活动重要的是A / B测试:50%的主页访问者看到旧版本,50%看到个性化的。个性化是一种假设,就像任何其他设计/功能变化一样,应该像A / B测试一样严格对待。您想知道个性化正在改善体验/转换率/指标,而不是降低它们。在测试中,我们测量了潜在客户转换率,创建的账户,领导合格率以及更柔和的轶事数据,例如它如何帮助我们的销售团队进行对话以及客户如何对其做出反应。让我们从定性数据开始。简而言之,人们喜欢新的主页。他们甚至在Twitter上发了推文并向我们的团队发送了电子邮件。如果您的主页设计值得发推,那可能是一个奇妙或可怕的迹象。我们很高兴这是所有积极的情绪。

从数量上看,新的个性化主页体验表现优于原始体验。

总的来说,我们看到了:

参与度提高1.5%
转化为解决方案页面的次数增加了113%
“Test it Out”CTA转化率增加117%,以启动帐户创建流程
个性化网站不会立即影响铅转化率。像大多数在线企业一样,Optimizely一直在努力提高转换率(当然,对于合适的潜在客户)。虽然这种新的个性化主页体验并未立即提高领先品质,但团队对结果以及未来的优化机会充满信心,将100%的流量转移到新的主页体验中。

下一步是什么?
优化成功杀死了主页,或者更确切地说是每个人的主页的单一版本。他们现在有了一个新的个性化主页基线来优化。就像A / B测试一样,一个测试只会导致另一个; 我们总是学到一些东西,无论测试是赢,输,还是没有定论。

主页是个性化的冰山一角。自启动主页以来,Optimizely已使用个性化功能在博客上添加内容推荐,针对目标帐户(有效的ABM活动)运行针对性很强的Apple Watch广告系列,并向潜在客户展示相关产品信息。

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