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半小时读懂2020的数字营销新生态:一个一切都要私有化的“开放”互联网

今天的数字营销迎来了一个“矛盾”的“好时代”。

如果说2019年让我看到了什么共性,然后可以预测2020年会怎么样的时候,我会觉得,2020,会是一个矛盾互联网的时代——大家都想建立自己的围城,却又要求这个互联网,愈加开放。而疫情,则更加催化了这个事情的速度。

于是,时代的车轮在矛盾的力与反作用力中前进,有些碾碎了别人,有些则被碾碎,但更多人开始思考,怎样顺应潮流。

半小时读懂2020的数字营销新生态:一个一切都要私有化的“开放”互联网

开放的流量体系走向私有

谁还记得曾经有RTB这样的流量?

2013年、2014年,在一个如菜市场般的公共广告交易市场中(被称为adexchange),媒体拿出自己的广告位,而广告主则待价而沽,让DSP帮他们寻找靠谱的广告投放机会。

高开放度的公共交易市场的风头一时无两。这种被称为RTB的广告交易方式,彻底改变了中国广告采买的方式,它的影响如此深刻,就像移动设备突然崛起带给互联网的冲击。

但今天你其实已经看不到太多人说RTB,更没有什么人宣称自己是DSP。难道这一种改变生态的新广告模式,仅仅只是几年便销声匿迹了吗?

如果真是这样,那么RTB的影响一点也不会深刻。但RTB实在太重要,2019年已经超过3000亿采购额的信息流广告,本质上就是RTB广告。

可以这么说,今天大部分的广告,虽然形态各异,叫法不同,但它们都与RTB广告有深深的渊源,有些甚至被称为RTB广告的儿子孙子都不为过。

但此时的RTB,已经不是过去人人都可以当小贩去卖菜的菜市场,而是各家围起来自己的菜园子,只卖自己的菜。

这些广告仍然还是因人而异的广告,也仍然还是需要竞价——它们是典型的通过自动化管理的广告(程序化广告),与RTB的技术属性完全相同。但不再是开放的,而是从公开转向“私有”,不再参和到公共的广告交易市场中。

如同一个很快发生的轮回,尽管并不长久,但仍然曾经来过:从最初的封闭,走向由RTB推动的开放流量生态,成为整个中国互联网不时灵光乍现的有一个注脚,却又很快时过境迁,进入基于RTB的更高层次的封闭之中。

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不过,这样的变化催生了新生态下的新玩家——独立的流量技术服务机构ITD。

它们跟曾经的DSP看上去类似——DSP接入公共的流量交易市场,而ITD则与私有化的流量媒体通过API相连。

但略微深入一点就能发现,今天的ITD和DSP有非常本质的不同。

过去的DSP本来应该是一个纯技术服务的机构,但由于它们具有相当强的黑箱属性,在中国很快成批的幻化为流量周 (dao) 转 (mai) 组织。技术,反而成了可有可无的属性。

ITD则不同,它是Independent Trading Desk的简称,看名字中independent这个词也能明白,它是中立的,或者更准确说,它并不触碰广告流量的交易本身,而只提供技术服务。

ITD的主要作用,帮助广告主接入众多被媒体已经完全私有化了的程序化流量,比如,如果一个企业投放今日头条(包含抖音)、手百信息流、广点通(GDT)等,用一个ITD工具就能自动化的接入和管理各个平台上的所有账号和其内的广告。

而ITD对于agency则更有吸引力,因为agency往往有更多同时要管理的账户。

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上图:Independent Trading Desk。图片来自Marketin

ITD的收费模式只能是服务费,因为程序化流量在被媒体重新私有之后,所有流量的价格对于广告主而言就完全透明了。ITD不可能再像过去的DSP一样,从中间获取流量的利差,而曾经一些无良的DSP所做的空气投放,也就更不可能再发生。

这就是新的“私有化”却“开放”的互联网生态的一角——流量被私有化了,但媒体也同时开放了API。

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封闭化的媒体“开放平台”

媒体不仅仅把过去在公开市场中的资源重新收回,它们也一拥而上要建基于自己的“开放平台”。

继微信之后,百度、支付宝、抖音也做了自己的小程序平台,快手和小红书也要做。

小程序本质上就是在这些媒体自己的浏览器(比如微信就是一个浏览器)上跑的符合这个媒体标准的网站——只是这个网站可以由广告主自己开发,并且还可以利用对应的媒体的数据与功能罢了。

手机厂商看到小程序的战略意义,也联合起来(华为、OPPO、vivo、小米、魅族、金立、中兴、努比亚、联想、一加)开发出基于手机硬件的小程序,简单讲,这个小程序不需要在微信或是手百上跑,而是在手机操作系统上就可以跑。但它又不同于普通的app需要安装,这个小程序,是绿色免安装随时可删除后不留痕的。

当然,今天大家已经知道了,这种小程序被这些手机厂商起名叫“快应用”,据称也有近亿的DAU(日活)。

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上图:“小说阅读吧”就是一个快应用(向下滑动查看更多)

快应用现在并没有被很看好,但考虑到5G即将到来,与硬件更紧密结合对于小程序的意义更加巨大,快应用之类的基于手机厂商的小程序有很大的想象空间,一如在《5G将如何重构广告:6个全新场景与4个重大变化》一文中所讲到的:

5G会给小程序带来重大升级,这一点是毫无疑问的。5G甚至可能产生新的app模式,即私有app模式。当然,后者能否出现取决于未来会有什么样的数据协议和app相关的标准,但这种可能性不容忽视。

以下面的场景为例——在5G时代后,下面的场景消费者将习以为常。

比如,在海底捞等待自己的位置时,可以连入该海底捞餐厅的虚拟app。称之为“虚拟app”的原因,是因为这个app很可能只是手机通过物联网与该餐厅的服务器直接连接后下载在手机上专门辟出的一个“物联网应用平台”上的(这类似于一个安全模式)。

打开这个海底捞某某店的专用虚拟app,会显示当前排队的实时情况和空位流转的情况,这样食客可以不用在海底捞餐厅旁等待,而是在安心逛街的同时,查看何时轮到自己。

这个虚拟app也可以提供其他的便利服务,例如直接让你预先点菜,或查看自己孩子在海底捞小朋友区玩耍的实时影像,或是收看海底捞提供的电影,而完全不担心流量的消耗。当你离开海底捞,这个app就自动删除了。

这就是我前面所说的新的CS模式,或者更准确的说,是Cloud to Edge技术带来的变化。Server不再必须是云端的网站服务器或者app服务器,也不再必须是微信。线下的场地可以自行搭建自己的服务器提供应用功能或者提供内容,然后通过5G技术与消费者的手机实现数据连接。

对广告主而言,这个新生态意味着什么?

  • 过去真正开放的普通网站或者app已经不足以覆盖大量消费者,广告主要针对不同媒体平台(包括手机厂商)制作多个小程序之类的东西。这些东西被通称为触点。广告主的数字能力,与建立触点和运营触点的能力由此息息相关起来。我们后面就要讲到。
  • 与广告主的多触点相关的流量管理和运营的工具或解决方案将会迎来更大的需求。
  • 数据的重要性进一步提升,在多触点运营的新生态下,不同触点上的数据的获取,以及打通这些分布在不同触点上的数据,是广告主营销数字化转型非常关键的内容。

或者,简单一句话,广告主在数字营销上要做的事情变多了,在日益“私有化”的互联网生态之下,必须早日建立属于自己的长满了庄稼的一亩三分地。

因此,不难解释,为什么今天广告主都开始考虑自建私有流量体系,正是因为今天新的互联网营销生态使然。

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广告主自建私有流量体系

如同前面所叙述的,把自己的流量封闭起来的,不只是互联网大鳄们,广告主也在想办法完成流量私有化,建立自己的围堰。

2019年广告主似乎在同一时间觉醒——要建设自己能掌控的流量。

但大家的方式却各有不同。

  • 相当部分的企业认为私域流量是在微信上建设自己的公众号或者小程序,或是在小红书上做一个商家号等,然后粉丝逐渐积累,便可以对这些人做宣传或是直接卖货,或是在其上提供内容、服务和更多的交互。
  • 另外一些企业则认为私域流量是CRM的升级,即会员管理和运营的数字化,尤其是CRM和微信生态的结合,被冠之以“SCRM”的名义。
  • 还有一些则走上更具挑战性的道路,要建立自己的app,然后将外部流量和自己的客户都导入到app中。
  • 当然,还有自建商城,乃至自建社区的。

实际上,很多广告主积极探寻的数字化转型之路,本质上就是流量的“私有化”之路。

但流量的私有化却不是一蹴而就的。与其说2019年是广告主的“私域流量”之年,不如说是广告主的各种“自建之年”。普遍的思维是,先自建一个属于自己的消费者触点平台,然后通过补贴或者内容,把消费者们稳在这个平台之上。大家相信自己圈养起来的流量,是可以不断积累和持续转化的,从而能够抵消外部流量日益封闭和价格上涨的趋势。

企业于是开始越来越重视营销的后链路,从流量的“狩猎与采集”的时代走向“集体耕作”的农耕时代。

但大部分企业很快陷入一个新的问题,自建平台容易,运营平台很难。私有流量跟外部流量不一样,外部流量就像租来的东西,用完就不用了,虽贵,但成本一次性。私有流量是自己得养护着的,不仅引入这些流量的时候要花钱,一直养活他们,并让他们保持健康,还得有一大笔养护成本。

其实还不是成本的问题,养护本身就是一个问题,这个问题光靠钱解决不了。大家心里想的“美事”是要靠这些流量实现转化和增殖,但如何激活与维持作为第一步其实就很难解决。

于是围绕“私域”的生意开始躁动:

  • CRM提供商开始发力,推出基于“数字化转型”的新的CRM。
  • 围绕社交(尤其是微信)做文章的私域流量工具,推出SCRM方案。
  • 围绕企业多触点的解决方案则包括CDP和MA(营销自动化),前者解决消费者数据获取、打通、标签化以及分群的问题,后者则是协助完成消费者沟通与会员运营的有效工具。
  • 围绕企业自建的各种“平台”,为这些平台增效的工具,例如智能落地页、自动创意等等。

这些为企业提供的各式工具虽然称谓不同,但是本质上都很类似:帮助企业实现高效且具有针对性的自有流量的营销沟通。

这与十年前开始慢慢火起来的“精准广告”很像,但这一次,广告主们把精准的目标放在了数字营销的后端——自己的“私域流量”上。

这些工具实现了一些有价值的场景,例如:

  • 对不同的人发不同的微信图文。
  • 不同的人进入网站/app/小程序,看到的是为他定制的页面/界面。
  • 在微信上或是其他社交平台上实现用户裂变。
  • 分人群的推送、弹窗或邮件投递(常被称为智能化推送)。
  • “可预编程”的自动化的营销沟通。
  • 私有流量细分人群之后的再营销(常通过将数据输入给DMP实现)。
  • 等等……

这些工具的另一个好处是它们提升了效率,把过去人工统计的数据,利用埋点之类的方法自动获取,并且按照预设的规则自动分门别类,还拥有比人工统计更好的精度与实时性。

同时,这些工具也让企业在互联网上具备了自主的开放性。当需要与外界进行数据交换的时候,它们起到闸门和桥梁的作用。

这使得企业能够在管理和运营自己的私有触点与“私域流量”拥有好的帮手。但这些工具帮手并不是自主工作的,也就是说,它们很自动化,但是并不具有营销智慧,也不能取代人。

为数不少的企业在采购了这些工具之后,并没有能够真正有效利用这些工具的一个重要原因,就是因为缺少了人的环节。

就像一个土豪购买了布加迪威龙,坐在车后排纳闷,这车怎么还没有把我带到纽约呢?——但驾驶座上空空如也。

工具得有人用,并且用在哪儿,还得有人去策划。

这是企业在目前“私域”生态之下要面对的真正的挑战。

下图展示了企业运营自己“私域流量”时候的执行框架,可以看到,大部分的工作都还是需要人,尤其是需要自己人来完成的。

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私有化的数据生态

新数字生态的另一个特征是数据的全面私有化。

曾经公开的数据生态具有如下最重要的特征:

你不拥有的消费者的个人数据,可以通过交易或者交换得到。

但这个方式在今天已经基本上行不通。

媒体,尤其是大的互联网寡头,不乐意也不敢将自己的个人级别的数据交给任何第三方。

广告主,他们自己的客户数据也不乐意直接拿出来交给任何第三方,哪怕这些第三方是打着为你做更好的营销的名义。

因此,今天的数据生态整体就是私有的、封闭的。

在这样的生态之下,所有的广告主都必须要学会“遥控”数据,即,你很难将媒体寡头的数据引入到自己的体系,你只能利用媒体提供的工具或第三方工具去操纵这些数据,在对方的生态内对这些数据进行应用——主要就是广告投放的应用。

但是,在整体私有的环境之下,数据还是需要流转起来,才能发挥价值。广告主也希望获得数据,而不仅仅只是“遥控”那些看不见摸不着的数据。为了让广告主获得数据,现在的办法有哪些?

目前行业中有几种办法:

1.做加密,甚至两次加密,进行数据的交易或交换。

加密是一种个人信息数据的“脱敏”方式,加密方式通常用MD5,也有用RSA的。用加密之后的密文进行数据的交换。

例如,你可以将自己的客户数据通过MD5加密之后上传给腾讯广告的DMP,而且必须加密才能上传,否则对方不接收。

更安全的方法,是经过两次加密,比如你要在数据交易市场(经过国家批准的)交易数据,那么你拿到的数据通常是经过了两次加密的。尽管你获得的最终数据可能只是一次机密,但是交易中心那里拿到的数据是一次加密之后又进行了一次加密的,以确保交易中心不会从中间截取到可用数据(交易中心的中立性)。

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上 图:二次加密的数据交易方式

2.提供数据包,而不是个体数据。

一般而言,一个包所包含的消费者的个体的数量最小需要1000到2000。其中包含了这些人的属性的分布的情况,但不包含任何可识别的个体信息。

媒体愿意将这些数据输出给广告主,广告主拿着这些数据可以反推营销的效果。这些数据也可以用来投放,但只能在媒体提供的广告系统中操作投放,或是接入媒体的广告系统进行投放操作。

3.广告主提供ID,第三方针对这些ID为广告主补充标签。

这是另一种在当今生态下时常进行的数据传输方式,由第三方企业,例如DMP或是其他数据企业为广告主完成。

广告主必须首先能够提供它自己的用户/客户的ID,然后将这些ID交给第三方,第三方再通过自己的数据库中的消费者数据,与这些ID进行匹配,并将自己拥有的这些消费者的属性数据按照每一个ID提供给广告主。

这是目前对广告主进行数据提供的“最大尺度”的服务。这个服务的前提是,广告主必须保证自己提供给第三方的这些用户/客户的ID是合规获取,并且获得了他们的使用同意。

广告主获取了这些数据,应该如何存放,又应该如何应用这些数据呢?CDP和DMP主要的广告主应用数据的工具,前者主要解决广告主的第一方数据的获取、管理和应用;后者则主要解决企业从外部引入的数据的管理与应用。

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总体看,一个人人都知道数据无比重要的时代,却又是一个私有化数据的时代,大部分广告主还没有进入数据驱动的状态,数据就已经变得非常私有了,因此,对这些广告主提出了很高的要求。

这个要求的核心,是需要建立可自我依赖的数据能力,包括在组织层面上的(企业组织与文化角度上的数据能力的构建)、治理层面上的(企业从资源管理和资产管理的角度的数据能力的构建),以及应用层上的(企业从数据实际落地应用的角度对于数据能力的构建)。

专业的数据应用时代在2020年必将到来。

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结语:数字营销的新常态

今天的数字营销迎来了一个“矛盾”的“好时代”。

矛盾,当然是指所有的参与者,都趋向于更加“私有化”,但又都渴望外界变得更加开放。

说它是一个好时代,是因为私有化的“开放”世界,就像古希腊欢乐的城邦,有城墙也有贸易,有战争也有和平,但欣欣向荣,散发出文明之光。

每一个媒体都是一个城邦,每一个广告主也是,大家既保有自己的公民(用户),也通过可匹配的ID、可开放的接口,以及可操作的工具或共同遵守的技术标准,进行自由的贸易和交换。

旧时代的游猎者永远不会消失,他们仍然会到处游猎流量,尤其是游猎水面之下的流量。但更多的人,将建立自己的城邦,参与到这个既封闭又开放的世界中来,在逐渐重建的秩序中,找到新的增长。

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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