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从罗永浩直播聊聊品牌资产的管理

我们这周继续读《战略品牌管理》这本书,今天说一说第5章“设计营销方案创建品牌资产”。本章使用了经典的4P框架去讲营销方案设计,跟科特勒的市场营销太类似,所以我就不解读了,就着罗永浩昨晚的直播,就讲讲关于品牌资产管理的一些看法,其实都是本书的观点。

1、除了我们熟悉的品牌,直播中也有我不太熟悉的品牌,比如信良记麻辣小龙虾,比如yeelight易来,因为品牌亮相时间只有5分钟,要想让观众记住你,那你的品牌元素就必须简单易记才好。比如yeelight易来就不是一个好名字,五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点,如果说小米这个名字你看一次一天后还能记住,yeelight易来这个名字很可能在五分钟后就会遗忘。

2、因为五分钟恰好是艾宾浩斯记忆周期的第一个时间点,如果你想要你的品牌更容易被观众记住,你就应该不断重复。但我看每个“物理PPT”只有首页有品牌LOGO和名字,其他页面就没有了,这不利于顾客记忆我们的品牌,如果我是品牌方,我会要求罗老师每页PPT放上我的LOGO和名字。这样曝光次数至少能在五倍以上。

3、你有没有发现安慕希是全程赞助了罗老师的直播?因为直播中桌子上始终有安慕希。如果你没发现,那不是你的问题,那是品牌露出设计的问题。因为单瓶的安慕希瓶子太小,又不能随时给特写,所以很多人看不出这是一瓶安慕希。怎么解决呢,可以做一个立牌写上一个更大的字,或者把安慕希的包装重新包一个临时的,让安慕希的字更大。

4、罗老师直播时记错了“极米”的名字,极米创始人钟波也是我的朋友,我觉得首页PPT极米就应该把中文名字放大,而不是英文名字大过中文名字。另外,极米对很多人来说还是陌生的,那就应该加上它的品类属性,否则别人不知道你是卖啥的这个首页PPT就像是餐厅的门头,你一定要让人知道你是做什么的。比如“七分甜芒果饮品”,“乐凯撒榴莲披萨”,“半天妖青花椒烤鱼”。

5、罗老师直播刚结束,就有大量商家蹭热点以“低过老罗”的价格上货。我想说,在品牌资产管理中“定价”是一个特别特别难的事情。罗老师的直播,定价影响了两个品牌,一个是“罗永浩直播”这个品牌,一个是上直播的这个品牌。如果无法进行有效的定价管理,如果发现卖的不是全网最低价,那“罗永浩直播”就无法建立起性价格高的渠道形象,而直播卖货最重要的其实是价格谈判能力。

6、对商家而言,直播的定价也非常重要。定低了没钱赚,只能赚个广告费。定高了就没有谈判筹码,直播渠道不一定会选你。你还不能老用这个价格去销售,因为你的销量并不是集中在直播卖货,你还有线下KA,还有其他平台。单一渠道定价过低,会伤害其他渠道的积极性和利益,要在这里做平衡,也是需要极高的技巧

7、小米手机慢慢滑向了5000元的定价,为什么?因为低价竞争是个双刃剑,它可以让你迅速崛起,就像小米当年惊艳地亮相。但定价低,一个会影响你的品牌定位,高端人群不爱用;一个是渠道不爱卖,因为没动力;还有一个是促销时顾客会觉得你没诚意,空间不大。

8、不同渠道的销售环节不同,中间成本也不同,现在的渠道越来越复杂,如何平衡不同渠道的定价,这是一个定价和渠道选择的艺术,在品牌资产的管理中,是重要的环节。头部的直播是可以一次销售很多,但大幅降价的模式是不可持续的,除非你作为启动策略或者作为广告展示。头部直播的可持续性不高,这个渠道要谨慎对待。

9、看到事后那么多蹭热点的,再一次领略了江湖险恶,且行且珍惜吧。

10、第5章讲定价内容比较多,你可以关注一下其中的万宝路历史上的降价、路易威登的价格管理、宝洁的每日低价策略(并不成功)以及渠道自有品牌的一些情况。

(完)

本文作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销顾问

文章来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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