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品牌是一场认知诱导

这是小马宋领读《战略品牌管理》的第三篇文章。

品牌是一场认知诱导

这本书读得异常艰难,为啥呢,我觉得是因为我英文不好,读中文翻译常常会带来误解,有时候读不通顺,只好回去翻英文原话。

这一章讲的内容核心是“基于顾客的品牌资产”,我们先讲一个书中说的实验,再说这个概念。

有一个叫拉里帕西的人做了一组啤酒品尝实验,这个实验是么进行的,他首先选定了六个品牌的啤酒,然后随机找一组顾客进行实验。

第一组顾客,他并没有告诉他们所喝的每一杯啤酒是什么品牌的,然后让他们说出品尝这杯啤酒的感觉。第二组的不同是,他会提前告诉顾客每一杯啤酒是什么品牌,然后请他们说出品尝这杯啤酒的感受。

结果很有意思,当提前告诉顾客他们每一杯啤酒的品牌时,顾客能准确地说出这杯啤酒和另一杯啤酒的差别。而当没有告知这杯啤酒的品牌时,顾客对每一杯啤酒的品尝感受是差不多的。

结果如下图所示,可以看到,只有吉尼斯品牌,也就是我们通常所说的健力士黑啤酒在盲测时口感有明显差异。关于健力士,这里还有一个故事。因为健力士啤酒的酿造方法确实很不一样,但这种酿造方法导致的结果就是,它的啤酒泡沫特别多,如果要喝的话,最好是等一等,等到泡沫不多的时候再喝。

所以健力士啤酒的品牌方就有一个宣传口号:好东西值得等待。它还明确宣传说你倒完一杯健力士啤酒,要等待59秒饮用,才是最佳风味。这就极大突出了健力士啤酒的不同风格和差异化。

品牌是一场认知诱导

我们说回这个实验。其实就是,大部分消费者是无法区分绝大部分品牌啤酒的差异的,他们能品尝出来的差异,是品牌的宣传和他们拥有的品牌知识带来的。当然我相信,这些啤酒的口味确实有差异,但是它达不到让普通消费者分辨出来的程度,这时候,是品牌的宣传带给了消费者不同的口感,这是一种诱导

我相信极少数老练的啤酒客或者咖啡爱好者是可以分辨出细微差别的,但对大部分消费者而言,他们对某些产品的差异是不具备分别能力的。那为什么在告诉他们品牌之后,他们可以完全清楚地分出各个品牌啤酒的口味了呢?那是因为他们心中拥有这个品牌的知识,而这些知识是在品牌的宣传中使用的内容。一旦拥有这些品牌认知,他们在使用产品时就立刻有反应。

比如,当一个顾客开车困了的时候,他的第一反应是去买一瓶红牛。这种反应,就是基于顾客的品牌资产,这是一个具体的表现。基于顾客的品牌资产的定义这这样的:顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应

啤酒实验完美地解释了这种反应,当然,啤酒实验是个比较特殊的实验,有些品牌的商品,即使顾客没有品牌的相关知识,他们也会产生差异化反应。比如当一个从没有见过苹果手机的顾客,他看到苹果手机的时候,我们相信他的反应会超过以往见过的所有手机。

所以,顾客的品牌知识和经验,不但来自无形的描述,也来自有形的产品设计和体验设计。当然海底捞的服务也是一种产品,“遇到你要的时光”的茶馆空间也是一种产品,江小白的表达瓶是一种产品设计,《漫威》系列的剧情也是一种产品设计。顾客关于产品和品牌的所有体验和知识,带来了不同的反应。

所以,有些品牌的品牌资产本质上是由产品的差异造就的,比如苹果手机的设计;有些品牌资产则主要是通过精神上的宣扬造就了差异,比如某些碳酸饮料或者矿泉水;有些则是产品和精神有切实的结合,比如哈雷摩托代表的精神与其产品的设计相得益彰。

听到这里你可能会有点晕菜,你会不明白,那我该怎么做?

其实这里没有什么标准答案,答案就是“看情况”。具体要朝哪个方向走,这要根据具体情况,比如企业的资源禀赋来决定。我们看到大疆就是一个产品主导的公司,江小白、网易音乐就更喜欢玩一些精神层面的东西,你说大疆去做一些江小白的东西行不行,可能不行,因为企业没有这个基因。

制定企业的品牌战略,我们在实际咨询中也是坚持一事一议,一企一策的原则,因为没有标准的创建品牌资产的路线可以走,只能根据实际情况来进行决策。

如果你是一条狗,就不要企图用游泳的方式到达目的地

本章还重点讲了创建强势品牌资产的四部曲,然后罗列了一堆关于品牌的名词,比如品牌形象、品牌联想、品牌显著度、品牌功效、品牌共鸣等等,我估计你要去看,很容就会搞晕,因为我看的时候也很晕,阅读速度极慢。下一篇文章,我将试图用更简单的方式给你讲讲,创建强势品牌的相关知识。

我们下一篇文章再说。

(完)

作者:小马宋,战略营销专家,小马宋品牌营销公司创始人,得到APP营销顾问

来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

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